Contexte
Brandt, marque emblématique de l'électroménager, est présente sur le marché depuis plusieurs décennies et propose une large gamme de produits de cuisson, de lavage et de réfrigération. Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, Anthony Heredia, directeur marketing pour la France, concentre ses efforts sur les gammes de produits, les opérations marketing et le positionnement des produits par rapport au marché.
Dans cette étude de cas, il explique comment Wiser a joué un rôle essentiel dans la prise de décision stratégique de Brandt face à des défis tels que l'évolution rapide des canaux de distribution, la croissance des marques de distributeurs et l'importance croissante du modèle Direct-to-Consumer (D2C).
Défis
- Améliorer en permanence les performances des produits sur la base des commentaires des clients : Brandt s'est efforcé d'identifier rapidement et précisément les domaines à améliorer en utilisant les commentaires des consommateurs. Le principal défi consistait à transformer efficacement ce retour d'information en actions concrètes afin de maintenir une offre compétitive et de répondre aux attentes exigeantes du marché.
- Faire face à la montée en puissance des marques de distributeurs :dans certains segments de produits, les marques de distributeurs représentent jusqu'à 55 % du marché, en particulier dans le domaine de la réfrigération. Cette situation réduit l'espace en rayon des marques nationales traditionnelles. Pour y remédier, Brandt a dû identifier de nouvelles opportunités et renforcer son positionnement afin d'assurer une visibilité optimale à ses propres innovations et gammes de produits.
- Adaptation de la stratégie à l'évolution des canaux de distribution : la réduction de l'espace physique en rayon dans le commerce de détail traditionnel et l'essor rapide des places de marché ont obligé Brandt à revoir ses stratégies de distribution et à capitaliser sur les opportunités offertes par les différentes plates-formes. Cela exigeait une meilleure visibilité des tendances du marché et de l'activité concurrentielle.
La solution
Wiser est devenu un véritable partenaire stratégique pour Brandt :
Analyse concurrentielle et positionnement des produits
Les équipes de Brandt utilisent Wiser pour cartographier avec précision les assortiments de produits chez leurs partenaires détaillants. Cela leur permet de repérer rapidement les anomalies, d'optimiser le positionnement des produits et de formuler des recommandations précises.
Grâce à ces données, Brandt affine en permanence sa stratégie produit en fonction des performances observées sur le marché et des résultats internes: "Cet outil est tout simplement fantastique. Je l'utilise aujourd'hui pour recommander des améliorations ou des substitutions de produits " , déclare Anthony Heredia.
Gestion proactive des commentaires des clients
Chaque semaine, Brandt analyse les avis de consommateurs recueillis via Wiser, ce qui permet aux équipes chargées de la qualité et du développement des produits de réagir rapidement aux commentaires négatifs. Ces avis sont systématiquement transmis à l'échelon supérieur afin que des mesures correctives immédiates puissent être prises, telles que l'adaptation des manuels d'utilisation ou des documents d'assistance produit.
Les commentaires positifs sont également mis en évidence en interne et en externe, ce qui renforce l'image de la marque et la confiance des consommateurs. "Nous analysons les commentaires en détail afin d'agir rapidement. C'est une source précieuse d'amélioration continue " , ajoute M. Heredia.
Optimisation des listes de produits
Brandt s'appuie sur Wiser pour étayer les discussions lors des négociations annuelles avec les détaillants. L'accès à des données objectives permet à Brandt de démontrer clairement sa position sur le marché et de justifier ses demandes de référencement.
Cette approche facilite la communication avec les distributeurs et permet une planification plus stratégique des gammes de produits: " Avec Wiser, nous abordons les négociations avec des données précises et factuelles, ce qui rend nos échanges avec les distributeurs beaucoup plus constructifs " , explique M. Heredia.
Résultats
- Des référencements de produits stratégiques assurés :grâce aux données de Wiser, Brandt a considérablement optimisé le relancement de la marque De Dietrich en 2024 en créant des gammes de produits distinctes au lieu d'une seule. Ce repositionnement stratégique a permis à Brandt de mieux répondre aux différents besoins du marché et d'améliorer considérablement sa visibilité auprès des détaillants et des consommateurs.
- Amélioration de la prise de décision :les informations fournies par Wiser permettent à Brandt d'avoir une compréhension claire et détaillée de la dynamique du marché. Grâce à l'accès à des données objectives et actualisées, les équipes peuvent prendre des décisions rapides, pertinentes et basées sur des faits plutôt que sur des hypothèses.
- Des négociations plus solides avec les détaillants : lors des négociations annuelles, les données de Wiser permettent à Brandt de présenter des arguments objectifs et pertinents sur sa part de marché et les performances de ses gammes de produits. Cette transparence améliore la qualité des discussions et augmente les chances d'obtenir des référencements stratégiques à long terme.
- Une réponse plus rapide aux tendances du marché : grâce à une combinaison d'analyses internes et de données Wiser, Brandt peut rapidement identifier les changements dans le comportement des consommateurs et ajuster ses stratégies de produits en conséquence. Cela permet à Brandt de rester agile et de s'aligner sur les attentes changeantes du marché, garantissant ainsi une compétitivité constante.
Conclusion
Wiser a dépassé son rôle initial d'outil opérationnel pour devenir un partenaire stratégique essentiel pour Brandt. Comme le résume Anthony Heredia :"Cet outil nous donne des réponses précises et factuelles pour avancer concrètement vers nos objectifs. C'est désormais un élément clé de notre stratégie produit."
Grâce à son utilisation analytique approfondie, Brandt a non seulement amélioré son offre de produits, mais a également renforcé ses relations avec les détaillants et est resté à l'avant-garde des changements rapides du marché.
