Placement en rayon. Il y a de fortes chances que la simple lecture de ces mots déclenche un flashback d'une dispute sur le meilleur emplacement en rayon pour un nouveau produit. Ce n'est un secret pour personne que le placement en rayon est précieux pour les fabricants de marques et les détaillants, et qu'il est également très difficile d'équilibrer les exigences de ces deux parties et de l'acheteur, qui joue un rôle primordial.
Cependant, il existe quelques stratégies pour rendre la mise en rayon un peu plus facile à gérer. Poursuivez votre lecture pour découvrir notre guide sur la manière de placer vos produits en rayon, là où ils doivent l'être.
Qu'est-ce que la mise en rayon ?
Tout d'abord, un petit rappel sur le placement en rayon. Il existe trois définitions qui dépendent de la personne à qui l'on s'adresse : la marque, le détaillant ou l'acheteur.
La définition de la marque
Pour les fabricants de marques, le placement en rayon correspond à l'emplacement de votre produit sur une étagère d'un magasin de détail. Il peut s'agir d'une étagère supérieure, d'une étagère de l'œil, d'une étagère du milieu ou d'une étagère inférieure. Les produits peuvent également être placés à côté de votre propre marque, d'une marque concurrente ou d'articles complémentaires. L'objectif d'une marque est de se trouver à l'endroit exact qui augmentera les ventes.
Définition du détaillant
Dans cette situation, le détaillant est également l'acheteur : il doit décider quels produits et quelles marques placer à tel ou tel endroit, et le faire d'une manière qui profite au magasin et au consommateur, tout en satisfaisant les autres partenaires. Les détaillants doivent trouver un équilibre entre les risques et les avantages liés au choix des articles à stocker, compte tenu du nombre limité d'étagères disponibles. Ils doivent tenir compte du comportement des consommateurs et des relations existantes avec les marques.
La définition de l'acheteur
Pour l'utilisateur final d'un produit, le placement en rayon est une question d'emplacement des marchandises. Il veut trouver ce qu'il cherche le plus rapidement possible pour entrer et sortir. Les acheteurs veulent aussi voir facilement les articles connexes et les options des concurrents pour prendre des décisions d'achat en connaissance de cause. Il est également important que les rayons soient approvisionnés de manière à ce qu'il soit facile de les attraper et de les emporter - sans avoir à demander à un collaborateur de sortir l'échelle, par exemple.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]La définition de la mise en rayon varie selon que l'on est une marque, un détaillant ou un acheteur, mais il s'agit de placer les produits là où ils doivent être pour être vendus.[/perfectpullquote]
Pourquoi le placement en rayon est-il important ?
Ces définitions permettent de comprendre pourquoi un bon positionnement en rayon est indispensable pour les marques, les détaillants et les clients. Il détermine les ventes. Les produits de votre marque se vendront-ils ? Le magasin va-t-il maximiser les ventes ? Le client pourra-t-il trouver ce qu'il veut ? L'emplacement des rayons est lié à tout cela.
Ce que vous pouvez faire pour obtenir un positionnement idéal en rayon
Vous êtes un fabricant de marques ? Alors vous vous demandez ce que vous pouvez faire pour naviguer dans ces relations complexes entre vous, le détaillant et l'acheteur afin d'obtenir le meilleur placement possible en rayon.
Établir des relations avec les acheteurs
L'une des voies les plus directes vers un meilleur placement des produits dans les rayons des magasins réside dans vos relations avec les acheteurs - souvent le détaillant ou un représentant du magasin. Ce que vous pouvez faire ici, c'est positionner votre entreprise comme un partenaire. Quelqu'un qui sera là pour longtemps et qui travaillera avec le détaillant pour maximiser les ventes. Il doit s'agir d'une relation mutuellement bénéfique, dans laquelle vous apportez des présentoirs, des promotions et une exécution de haute qualité, afin que le magasin soit convaincu que vos produits se vendront.
Mettez votre chapeau de négociateur
Dans le même ordre d'idées, il est généralement possible de négocier avec ces acheteurs. Bien sûr, c'est plus facile si vous êtes une grande marque bien établie sur le marché. Ces entreprises ont plus de poids pour obtenir les positions qu'elles souhaitent sur les étagères. Mais même les petites marques peuvent négocier. Apportez des données sur les ventes et votre expertise du secteur et faites valoir à l'acheteur que vos produits se vendront si on vous en donne l'occasion.
Vous voulez en savoir plus sur la négociation de vos produits en rayon ? Consultez notre livre blanc sur la manière d'accéder aux rayons des épiceries (et sur ce qu'il faut faire une fois que vous y êtes).
Jouez sur le long terme
La position de votre entreprise en matière de placement en rayon devrait également être axée sur un retour sur investissement à long terme. L'établissement de relations avec les acheteurs, la négociation de l'emplacement idéal - ces efforts ne peuvent pas être réalisés à court terme. Cela n'incite guère le détaillant à travailler avec vous. De plus, il est plus difficile d'obtenir un retour sur investissement si votre calendrier est court. Faites comprendre à l'interne qu'il s'agit d'un travail de longue haleine et élaborez votre stratégie en conséquence.
Commencez par les rayons numériques
Le commerce de détail ne se limite pas à la brique et au mortier. Avec l'essor du commerce électronique lors de la conférence COVID-19 (et en général), le rayon numérique pourrait être l'endroit idéal pour commencer. Pourquoi ? Vous pouvez tester le succès d'un produit ou d'une catégorie en ligne, que ce soit sur votre propre boutique en ligne, sur Amazon, sur Walmart ou sur une autre place de marché. Vous disposerez alors de données sur les ventes que vous pourrez communiquer aux détaillants en magasin. Davantage de données est toujours une bonne chose, et un coup de pouce au commerce électronique aujourd'hui peut vous être d'une grande utilité plus tard.
Établir des priorités parmi les détaillants
Quel est le magasin qui générera le plus de ventes pour votre marque ? C'est une question à laquelle vous seul pouvez répondre, mais elle nous amène à notre prochain point : donnez la priorité aux détaillants que vous ciblez pour votre placement idéal en rayon, et privez de priorité ceux qui sont moins susceptibles de vendre aussi bien. Pour ce faire, utilisez les données de vente existantes, votre expertise du secteur, le sentiment et le comportement des acheteurs, ainsi que d'autres points de données. Ensuite, consacrez votre temps et votre argent aux magasins qui vous aideront le plus. Il ne s'agira pas forcément des grandes enseignes de votre espace à forte concurrence.
Le meilleur emplacement sur l'étagère n'est pas le même pour tout le monde
Il y a un côté positif à tout cela, surtout si vous savez que les plus grandes marques s'accapareront toujours la rangée à hauteur d'œil. C'est que ce qui est le mieux pour vous ne correspond pas toujours à cette sagesse selon laquelle la hauteur des yeux est le niveau d'achat. D'autres facteurs entrent en jeu.
Par exemple, les produits plus lourds ont tendance à mieux se vendre sur les rayons inférieurs. Il est plus facile pour les acheteurs de les prendre en bas. Les grands seaux de litière pour chats en sont un bon exemple. L'étagère du bas peut être idéale si votre public cible est un jeune enfant ou un enfant en bas âge qui parcourt un magasin de jouets avec ses parents. Les parents voient à hauteur d'yeux, mais les enfants se jetteront sur un jouet excitant en bas, là où ils peuvent le voir. L'étagère du haut peut également convenir aux articles haut de gamme ou aux nouveaux produits. Ce n'est pas pour rien que l'on parle de "liqueur de premier choix". Le haut de l'étagère peut donner un sentiment d'importance et de valeur que les étagères inférieures n'ont pas.
Dans l'ensemble, la mise en rayon ne doit pas être un casse-tête ou une source de tracas. Lorsqu'il est bien fait, il peut constituer un moyen précieux d'établir des relations avec les détaillants et les consommateurs. Elle peut ouvrir des créneaux à vos produits et vous permettre de tester de nouveaux produits, des canaux de commerce électronique et d'autres tactiques afin de développer des stratégies de vente omnicanales intelligentes.
Notre dernier conseil pour conclure est de toujours mesurer ce que vous avez commencé. Faites entrer des gens dans les magasins pour voir à quoi ressemblent vos produits sur les étagères. Assurez-vous qu'ils aboutissent là où vous l'aviez prévu et demandez toujours aux clients de vous dire comment ils voient le rayon et où vont leurs yeux. Planifiez, testez, exécutez, mesurez et répétez.
