Nous avons tendance à considérer la fixation des prix comme une pratique distincte. Vous développez un produit, vous le produisez, vous en faites la promotion et vous le vendez. En réalité, une stratégie de tarification doit être intégrée à l'ensemble du processus.
Vous ne pouvez pas créer un produit sans comprendre où il se situe sur le marché. S'agit-il d'un produit haut de gamme ? Si c'est le cas, le prix reflète-t-il la valeur du produit ? Ce n'est pas quelque chose que l'on peut décider après coup. Il s'agit d'un élément essentiel de toute stratégie de lancement.
Dans cet article, nous verrons ce qu'est une stratégie de tarification, quels sont les différents modèles de tarification et comment vous pouvez envisager votre stratégie de tarification pour favoriser la rentabilité et la croissance à long terme.
Qu'est-ce qu'une stratégie de tarification ?
Une stratégie de tarification est un modèle qui détermine la meilleure façon d'aligner les prix des produits ou services d'une entreprise sur ses objectifs commerciaux, les caractéristiques de ses produits et les demandes des consommateurs.
Cette explication en une phrase est d'une grande complexité. La bonne stratégie de tarification n'est pas une simple question d'essais et d'erreurs ou de prise en compte du coût des marchandises vendues et de l'ajout d'une marge bénéficiaire souhaitable. Elle est le résultat de décisions délibérées prises par les dirigeants de votre entreprise et de décisions émergentes résultant de l'évolution constante des conditions du marché.
En interne, les facteurs qui devraient influencer la stratégie de prix que vous choisissez sont les suivants :
- les objectifs de revenus
- l'image de marque
- Attributs et caractéristiques du produit
- le coût des marchandises vendues.
Sur le plan externe, il existe des forces sur votre marché que vous devez prendre en considération lors de la détermination des prix, telles que :
- la demande des consommateurs
- les conditions macroéconomiques
- la tarification des concurrents.
Dans l'idéal, votre stratégie de tarification tiendra compte de tous ces facteurs internes et externes et trouvera une stratégie qui maximisera votre croissance et vos bénéfices à long terme. Bien que vous puissiez être amené à prendre des décisions à court terme en matière de prix, telles que des démarques ou des remises, votre stratégie de prix doit s'inscrire dans une perspective à plus long terme.
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Stratégies de tarification courantes
Dans cette section, nous allons examiner quelques stratégies de tarification courantes que vous pouvez utiliser pour commencer à réfléchir à ce qui convient le mieux à votre marque. Gardez à l'esprit que différentes stratégies peuvent être appropriées à différents moments et à différents stades de la croissance de votre entreprise. Il n'existe pas de stratégie de tarification unique qui convienne à toutes les situations.
Prix de pénétration
Le prix de pénétration est une stratégie qui consiste à fixer le prix d'un produit à un niveau inférieur à celui de vos concurrents au cours de la phase initiale de lancement de votre produit. Cette stratégie est la meilleure lorsqu'un produit est fortement concurrencé ou qu'il s'agit d'un nouveau venu sur un marché établi. L'idée est de "pénétrer" le marché en proposant un prix bas qui suscite l'intérêt des consommateurs.
Fixation des prix en fonction des coûts
La tarification basée sur les coûts est un concept relativement simple. Il s'agit d'un modèle de tarification qui base le prix de détail d'un produit ou d'un service sur les coûts d'approvisionnement, de fabrication et de distribution. Vous prenez les coûts de production d'un produit et vous ajoutez un pourcentage de ces coûts pour arriver à un prix de vente qui vous permet de réaliser un certain bénéfice.
Tarification dynamique
La tarification dynamique fait référence à une stratégie de tarification dans laquelle les vendeurs peuvent optimiser leurs prix en fonction de données en temps réel, dans le but de maximiser les recettes. On parle parfois de "discrimination par les prix".
Les prix dynamiques peuvent évoluer en fonction de la demande du marché ou de conditions extérieures, telles que l'heure ou le lieu. Un exemple classique est la tarification de pointe d'Uber, qui fait payer les usagers plus cher pendant les heures de pointe. Un autre exemple est celui d'Amazon, qui propose des prix différents à différents consommateurs pour les mêmes articles, en fonction de leur probabilité d'achat.
La tarification dynamique introduit une certaine complexité dans votre stratégie de tarification, alors que les prix fixes sont relativement simples à maintenir. La différence réside dans le fait que la tarification dynamique permet d'augmenter les recettes en facturant davantage les clients qui sont prêts à payer un montant plus élevé.
Tarification basée sur la valeur
La tarification basée sur la valeur est une stratégie de tarification qui fixe les prix en fonction de la valeur perçue d'un produit ou d'un service, plutôt qu'en fonction du coût du produit ou des prix pratiqués par la concurrence.
Le prix n'est pas qu'un chiffre. Il reflète la façon dont votre produit est fabriqué et emballé. Si vous savez ce que vos clients apprécient vraiment, vous pouvez les facturer en fonction de cette valeur et non du coût des matériaux ou des prix pratiqués par vos concurrents. Ainsi, vos clients jouent un rôle crucial dans la définition de votre stratégie de prix.
Prix de l'offre groupée
La tarification groupée consiste à fixer le prix de deux ou plusieurs articles sous une même étiquette. L'offre groupée est polyvalente. Vous pouvez l'utiliser pour regrouper deux articles complémentaires, comme dans le cas d'une offre sur des appareils de cuisine. Vous pouvez l'utiliser pour ajouter de la valeur à des produits captifs, tels que les rasoirs et les lames de rasoir. Enfin, vous pouvez tout simplement regrouper des produits pour inciter les consommateurs à en acheter davantage - le Happy Meal classique de McDonald's en est un excellent exemple.
Une offre groupée bien conçue peut augmenter la valeur perçue de tous les produits inclus. Acheter plusieurs articles à la fois peut être psychologiquement difficile, mais lorsque vous regroupez quelques produits souhaitables, vous supprimez la paralysie décisionnelle du consommateur et lui donnez l'impression de bénéficier d'une remise.
La tarification psychologique
La tarification psychologique est une stratégie de tarification basée sur la psychologie humaine en ce qui concerne le comportement des consommateurs. Elle repose sur une théorie selon laquelle certains chiffres figurant sur une étiquette de prix peuvent influer sur la prise de décision des clients à un niveau subconscient.
L'exemple classique est le pouvoir du chiffre 99. Les prix inégaux, comme ceux qui se terminent par .99, font appel à la familiarité des acheteurs avec les prix de vente. Ils associent ce chiffre à des réductions. Dans d'autres cas, un prix comme 5,67 $ se démarque parce qu'il joue avec les attentes des acheteurs. Ils s'attendent à des chiffres ronds ou à des prix de 0,99, et non à des chiffres irréguliers.
Élasticité des prix et stratégie de fixation des prix
Connaître les stratégies de prix à votre disposition est une chose, mais il est également essentiel de comprendre comment le prix et la demande des consommateurs dépendent l'un de l'autre.
L'élasticité de la demande par rapport au prix est un concept économique qui mesure l'évolution de la quantité demandée d'un produit lorsque son prix varie. Selon la forme la plus élémentaire de ce modèle, lorsque les prix augmentent, la quantité demandée diminue et vice versa.
L'"élasticité" entre en jeu lorsque nous examinons dans quelle mesure la quantité demandée diminue lorsque les prix augmentent, ou dans quelle mesure elle augmente lorsque les prix augmentent.
Si vos prix augmentent mais que la quantité demandée reste la même, on peut dire que votre produit a une demande inélastique. Les gens l'achèteront quelles que soient les fluctuations de prix. De même, si une augmentation du prix entraîne une diminution de la quantité demandée, la demande du produit est élastique.
Le fait de savoir dans quelle catégorie se situent vos produits a un impact majeur sur votre stratégie de prix. Vous n'allez pas essayer de pratiquer une tarification basée sur la valeur si vous savez que la demande est très élastique. En revanche, si vous savez que la quantité demandée pour votre produit augmentera lorsque son prix baissera, la tarification par pénétration pourrait être une stratégie gagnante.
Choisir une stratégie de prix pour une croissance à long terme
Si vous vous demandez quelle stratégie de fixation des prix est la plus judicieuse pour mon produit et mon marché, nous en revenons à ce que nous avons dit au début : Cela dépend de vos objectifs de revenus, de votre marque, de la maturité de votre produit et de votre marché, et de l'élasticité de la demande pour vos produits. Si votre objectif est la croissance à long terme, vous devrez peut-être recourir à plusieurs stratégies de tarification au cours du cycle de vie du produit.
Prenons un exemple.
Supposons que vous lanciez un nouveau produit destiné à être compétitif sur un marché encombré où votre produit est confronté à l'élasticité des prix. Vous savez que vous n'êtes pas suffisamment différencié sur la base des caractéristiques du produit ou de la marque, et vous avez donc besoin d'un autre moyen pour pénétrer ce marché. La tarification par pénétration est une solution judicieuse dans ce cas.
Dans ce cas, l'utilisation d'un outil de pricing intelligence pour comprendre le paysage concurrentiel en matière de prix est un moyen efficace de savoir à quoi ressemblerait un prix de pénétration. Une fois que vous avez pris pied sur le marché, vous pouvez modifier votre tarification pour refléter une stratégie de tarification psychologique, dans laquelle vous augmentez votre prix mais utilisez un nombre impair pour conserver l'impression d'une bonne affaire. Dans le cadre d'une promotion, vous incluez ce produit dans une offre groupée et le vendez à un nouveau prix avec d'autres articles.
Dans ce cas, la rentabilité à long terme du produit ne dépend pas du choix d'une stratégie et de son maintien. Elle découle de la compréhension des caractéristiques du produit, des prix pratiqués par la concurrence et du cycle de vie du produit lui-même.
Les possibilités sont infinies, mais la seule constante est que la croissance à long terme n'est garantie que pour les marques et les détaillants qui sont capables d'adapter constamment leurs prix sur des marchés en évolution rapide. La veille tarifaire est essentielle pour comprendre la dynamique de votre marché et fixer le prix de vos produits de manière proactive et en gardant à l'esprit votre stratégie, plutôt que de vous précipiter pour réagir à l'évolution de la concurrence.
Note de l'éditeur : Ce billet a été initialement rédigé et publié en novembre 2015 par Arie Shpanya et a depuis été mis à jour et rafraîchi pour plus de lisibilité et d'exactitude.
