Tendemos a considerar la fijación de precios como una práctica independiente. Se desarrolla un producto, se fabrica, se promociona y se vende. En realidad, la estrategia de precios debe integrarse en todo el proceso.
No se puede crear un producto sin saber qué lugar ocupa en el mercado. ¿Es un producto de gama alta? Si es así, ¿el precio refleja su valor? No es algo que se pueda decidir a posteriori. Es una consideración importante en cualquier estrategia de lanzamiento.
En este artículo, veremos qué es realmente la estrategia de precios, algunos modelos de precios diferentes y cómo puede pensar en su estrategia de precios para facilitar la rentabilidad y el crecimiento a largo plazo.
¿Qué es una estrategia de precios?
Una estrategia de precios es un modelo que determina la mejor manera de alinear los precios de los productos o servicios de una empresa con sus objetivos empresariales, los atributos del producto y las demandas de los consumidores.
Bajo esa explicación de una sola frase se esconde una gran complejidad. La estrategia de precios adecuada no es sólo una cuestión de ensayo y error o de tomar el coste de los bienes vendidos y añadir un margen de beneficio deseable. Es el resultado de decisiones deliberadas de la dirección de su empresa y de decisiones emergentes que surgen de las condiciones siempre cambiantes del mercado.
A nivel interno, los factores que deberían influir en la estrategia de precios que elija incluyen:
- Objetivos de ingresos
- Marca
- Atributos y características del producto
- Coste de los bienes vendidos
Externamente, existen fuerzas en su mercado que debe tener en cuenta a la hora de determinar los precios, como:
- La demanda de los consumidores
- Condiciones macroeconómicas
- Precios de la competencia
Idealmente, su estrategia de precios tendrá en cuenta todos estos factores internos y externos y encontrará una estrategia que maximice su crecimiento y beneficios a largo plazo. Aunque es posible que tenga que tomar decisiones de precios a corto plazo, como rebajas o descuentos, su estrategia de precios debe tener en mente un horizonte temporal más largo.
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Estrategias comunes de fijación de precios
En esta sección, veremos algunas estrategias comunes de fijación de precios que puede utilizar para empezar a pensar qué es lo mejor para su marca. Tenga en cuenta que en diferentes momentos y etapas del crecimiento de su negocio, diferentes estrategias pueden ser apropiadas. No existe "una" estrategia de precios que se adapte a todas las situaciones.
Precios de penetración
La fijación de precios de penetración es una estrategia que se centra en fijar precios más bajos para un producto que los de la competencia durante la fase inicial de lanzamiento del producto. Esta estrategia es la mejor cuando un producto tiene mucha competencia o es un nuevo participante en un mercado establecido. La idea es "penetrar" en el mercado ofreciendo un precio bajo que atraiga el interés de los consumidores.
Precios basados en los costes
La fijación de precios en función de los costes es un concepto relativamente sencillo. Es un modelo de fijación de precios que basa el precio de venta al público de un producto o servicio en el coste de abastecimiento, fabricación y distribución. Se toman los costes de producir algo y se añade un porcentaje de esos costes sobre los costes para llegar a un precio de venta que proporcione algún beneficio.
Precios dinámicos
La fijación dinámica de precios se refiere a una estrategia de precios en la que los vendedores pueden optimizar sus precios basándose en datos en tiempo real con el objetivo de maximizar los ingresos. A veces se conoce como "discriminación de precios".
Los precios dinámicos pueden cambiar en función de la demanda del mercado o de condiciones externas, como la hora o la ubicación. Un ejemplo clásico es el de Uber, que cobra más por los viajes en horas punta. Otro es Amazon, que muestra precios diferentes a distintos consumidores por los mismos artículos en función de su probabilidad de compra.
Los precios dinámicos introducen cierta complejidad en su estrategia de precios, mientras que los precios fijos son bastante sencillos de mantener. La diferencia es que los precios dinámicos permiten obtener mayores ingresos cobrando más a los clientes que están dispuestos a pagar más.
Precios basados en el valor
La fijación de precios basada en el valor es una estrategia de fijación de precios que establece los precios en función del valor percibido de un producto o servicio, en lugar del coste del producto o de los precios de la competencia.
La fijación de precios no es sólo un número. Es un reflejo de cómo está hecho y envasado su producto. Si sabe lo que sus clientes realmente valoran, puede cobrarles en función de ese valor y no del coste de los materiales o de lo que cobran sus competidores. De este modo, sus clientes desempeñan un papel crucial en la definición de su estrategia de precios.
Precios por paquete
La fijación de precios por paquetes consiste en agrupar dos o más artículos bajo una misma etiqueta de precio. Los paquetes son versátiles. Puede utilizarlo para agrupar dos artículos complementarios, como una oferta en electrodomésticos de cocina. Puede utilizarlo para añadir valor a productos cautivos, como maquinillas y cuchillas de afeitar. O puede simplemente agrupar productos para incitar a los compradores a comprar más: el clásico Happy Meal de McDonald's es un buen ejemplo de ello.
Una buena agrupación puede aumentar el valor percibido de todos los productos incluidos. Comprar varios artículos a la vez puede suponer un reto psicológico, pero cuando se agrupan varios productos deseables, se elimina la parálisis de decisión del consumidor y se le hace sentir que está obteniendo un descuento.
Precios psicológicos
La fijación psicológica de precios es una estrategia de fijación de precios basada en la psicología humana en lo que respecta al comportamiento del consumidor. Se basa en la teoría de que ciertas cifras en una etiqueta de precio pueden influir en la toma de decisiones de los clientes a nivel subconsciente.
El ejemplo clásico es el poder del 99. Los precios desiguales, como los que terminan en 0,99, apelan a la familiaridad de los compradores con los precios de oferta. Asocian el número con descuentos. En otros casos, un precio como 5,67 dólares destaca porque juega con las expectativas del comprador. Esperan números redondos o precios de 0,99, no números desiguales.
Elasticidad de precios y estrategia de precios
Una cosa es conocer las estrategias de fijación de precios que tiene a su disposición, pero también es crucial entender cómo el precio y la demanda de los consumidores dependen el uno del otro.
La elasticidad-precio de la demanda es un concepto económico que mide cómo varía la cantidad demandada de un producto cuando cambia su precio. Según la forma más básica de este modelo, a medida que aumentan los precios, disminuye la cantidad demandada y viceversa.
La "elasticidad" entra en juego cuando examinamos en qué medida disminuye la cantidad demandada cuando suben los precios, o cómo aumenta cuando suben los precios.
Si sus precios aumentan pero la cantidad demandada se mantiene igual, puede decirse que su producto tiene una demanda inelástica. La gente lo comprará independientemente de las fluctuaciones de los precios. Del mismo modo, si un aumento del precio provoca una disminución de la cantidad demandada, la demanda del producto es elástica.
Saber en qué grupo se encuentran sus productos tiene una gran repercusión en su estrategia de precios. No va a intentar fijar precios basados en el valor si sabe que la demanda es muy elástica. Por otro lado, si sabe que la cantidad demandada de su producto aumentará cuando baje su precio, la fijación de precios por penetración puede ser una estrategia ganadora.
Elegir una estrategia de precios para el crecimiento a largo plazo
Si se pregunta: "¿Qué estrategia de precios tiene sentido para mi producto y mi mercado? Depende de sus objetivos de ingresos, su marca, la madurez de su producto y su mercado, y la elasticidad de la demanda de sus productos. Si su objetivo es el crecimiento a largo plazo, es posible que necesite utilizar varias estrategias de fijación de precios a lo largo del ciclo de vida del producto.
Veamos un ejemplo.
Supongamos que lanza un nuevo producto con el que pretende competir en un mercado saturado en el que su producto se enfrenta a la elasticidad de precios. Sabe que no se diferencia lo suficiente por las características del producto o la marca, así que necesita otra forma de introducirse en este mercado. La fijación de precios de penetración tiene sentido en este caso.
En este caso, el uso de una herramienta de inteligencia de precios para comprender el panorama de precios de la competencia es una forma eficaz de saber cómo serían los precios de penetración. Una vez que se ha afianzado en el mercado, puede cambiar sus precios para reflejar una estrategia de precios psicológica, en la que ha subido el precio pero ha utilizado una cifra desigual para mantener la percepción de que se trata de una gran oferta. Como parte de una promoción, incluyes este producto en un paquete y lo vendes a un nuevo precio con otros artículos.
En este caso, la rentabilidad a largo plazo del producto no proviene de elegir una estrategia y ceñirse a ella. Viene de entender las características del producto, los precios de la competencia y el ciclo de vida del propio producto.
Las posibilidades son infinitas, pero la única constante es que el crecimiento a largo plazo sólo está garantizado para las marcas y los minoristas que son capaces de adaptar constantemente sus precios en mercados en rápida evolución. La inteligencia de precios es vital para comprender la dinámica de su mercado y fijar los precios de sus productos de forma proactiva y con la vista puesta en su estrategia, en lugar de apresurarse a reaccionar ante la competencia.
Nota del editor: Este post fue escrito y publicado originalmente en noviembre de 2015 por Arie Shpanya y desde entonces ha sido actualizado y refrescado para facilitar su lectura y precisión.
