TL;DR
Pour fixer le prix des produits, il faut trouver un équilibre entre les coûts, les attentes des clients et le positionnement concurrentiel.
La plupart des détaillants s'appuient sur trois stratégies de prix fondamentales.
| Stratégie de fixation des prix | Comment cela fonctionne-t-il ? |
| Prix de revient majoré | Prix = coût de production + marge bénéficiaire |
| Prix concurrentiel | Prix par rapport aux concurrents (supérieur, égal ou inférieur au marché) |
| Tarification basée sur la demande | Les prix sont ajustés en fonction de la demande et des conditions du marché. |
Pour réussir à fixer un prix, il faut également comprendre les clients, surveiller les concurrents et tester en permanence les ajustements de prix.
L'importance de la tarification des produits
La fixation des prix est l'une des décisions les plus importantes prises par une entreprise, car les clients sont souvent très sensibles au prix lorsqu'ils choisissent entre des produits similaires.
Si les prix des produits sont trop bas, les entreprises peuvent perdre des bénéfices potentiels et risquent de faire passer le produit pour un produit de mauvaise qualité. Si les prix sont trop élevés, les clients risquent de se tourner vers la concurrence.
L'objectif est de trouver un prix équilibré :
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- les coûts de production
- la demande des clients
- le positionnement concurrentiel
- les objectifs de revenus à long terme
Il n'existe pas de modèle de tarification unique qui convienne à toutes les entreprises. La plupart des entreprises affinent leur stratégie de tarification au fil du temps, à mesure qu'elles apprennent à mieux connaître leurs clients et leur marché.
Première étape : comprendre les stratégies de tarification courantes
Les détaillants commencent généralement par appliquer l'une des trois stratégies de tarification de base : La tarification à prix coûtant majoré, la tarification concurrentielle ou la tarification à la demande.
Tarification à prix coûtant majoré
La tarification à prix coûtant majoré utilise une formule simple : Coût du produit + marge bénéficiaire souhaitée = prix final
Pour calculer le coût du produit, les entreprises incluent généralement
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- les matières premières
- la main-d'œuvre
- les frais de fabrication
- les frais généraux tels que l'expédition ou la publicité
Avantages
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- Simple à calculer
- Assure une marge prévisible
Limites
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- Ne tient pas compte des prix pratiqués par les concurrents
- Les changements dans les coûts d'approvisionnement peuvent réduire les marges
- Des changements de prix fréquents peuvent troubler les clients.
La tarification concurrentielle
Latarification concurrentielle (également appelée tarification basée sur le marché) fixe les prix par rapport aux concurrents.
| Modèle de tarification concurrentielle | Description du modèle |
| Supérieur au marché | Positionner le produit comme une prime ou une valeur supérieure |
| Au niveau du marché | S'aligner sur les prix des concurrents |
| En dessous du marché | Sous-coter les concurrents pour attirer les consommateurs sensibles au prix. |
Cette stratégie fonctionne mieux lorsque les entreprises comprennent comment leur produit se compare à celui de leurs concurrents en termes de
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- qualité
- perception de la marque
- caractéristiques
- expérience du client
Des données fiables sur les prix pratiqués par les concurrents sont essentielles pour cette stratégie.
Tarification basée sur la demande
La tarification basée sur la demande ajuste les prix en fonction de la demande.
Ce modèle est également connu sous le nom de tarification dynamique.
Les entreprises peuvent augmenter ou diminuer les prix en fonction de facteurs tels que
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- la demande saisonnière
- le niveau des stocks
- l'activité promotionnelle
- la structure de la demande des clients.
La tarification à la demande peut augmenter le chiffre d'affaires, mais elle nécessite une analyse minutieuse des conditions du marché et des tendances de la demande.
Deuxième étape : rassembler les données relatives à la fixation des prix
Avant de fixer les prix, les entreprises ont besoin d'informations fiables sur leurs clients, les coûts de leurs produits et leurs concurrents.
Connaissance des clients
Comprendre les clients permet de déterminer la valeur qu'ils accordent à votre produit.
Les méthodes de recherche les plus courantes sont les suivantes
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- les enquêtes auprès des clients
- les évaluations de produits
- groupes de discussion
- les profils d'acheteurs
- études de marché
Ces informations aident les entreprises à comprendre ce que veulent les clients et comment le prix influe sur les décisions d'achat.
Analyse des coûts
Pour fixer un prix correct, il faut comprendre le coût total d'un produit.
Les entreprises doivent tenir compte des éléments suivants
-
- les coûts de production
- les matériaux
- la main-d'œuvre
- l'expédition et la logistique
- les dépenses de marketing ou de publicité
Connaître les coûts totaux permet de s'assurer que les produits restent rentables.
Objectifs de recettes
Les entreprises commencent souvent à prendre des décisions en matière de prix en définissant des objectifs de revenus.
Une méthode courante consiste à
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- Définir l'objectif de recettes
- Estimer le nombre d'unités vendues
- Diviser l'objectif de recettes par le volume de ventes prévu
Cela permet de déterminer une fourchette de prix initiale.
Analyse de la concurrence
Comprendre les prix pratiqués par les concurrents permet de positionner votre produit de manière efficace.
Les questions clés sont les suivantes :
-
- Comment les prix des concurrents se comparent-ils ?
- Les produits concurrents sont-ils de meilleure ou de moins bonne qualité ?
- Quels sont les produits les plus vendus ?
Si votre produit offre clairement plus de valeur, un prix plus élevé peut être justifié.
Troisième étape : Tester et affiner votre stratégie de fixation des prix
Les stratégies de fixation des prix doivent évoluer au fil du temps.
Les entreprises qui réussissent expérimentent des ajustements de prix et en contrôlent les résultats.
Ajustez les prix des produits les plus vendus
Les produits qui font l'objet d'une demande constante peuvent supporter des prix plus élevés.
Les détaillants augmentent parfois les prix progressivement tout en offrant des incitations telles que
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- livraison gratuite
- promotions groupées
- récompenses de fidélité
Utiliser des promotions saisonnières
Les promotions saisonnières encouragent les clients à faire leurs achats pendant les périodes de pointe.
En voici quelques exemples :
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- promotions pour les fêtes de fin d'année
- remises pour la rentrée scolaire
- opérations de déstockage saisonnières
Les promotions peuvent augmenter le trafic tout en aidant à écouler les stocks.
Répondre aux conditions du marché
Des facteurs externes peuvent influencer la manière dont les clients perçoivent les prix.
En voici quelques exemples
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- l'inflation
- perturbations de la chaîne d'approvisionnement
- changements dans la demande des consommateurs
- la conjoncture économique
Le suivi de ces tendances permet aux entreprises d'ajuster leurs prix de manière stratégique.
Quatrième étape : Contrôler les prix en permanence
La fixation des prix ne doit pas être une décision ponctuelle. Les détaillants doivent surveiller régulièrement trois domaines clés.
| Domaine à surveiller | Pourquoi c'est important |
| Les clients | S'assurer que les clients restent satisfaits de la valeur et du prix |
| Les concurrents | Suivre les prix et les promotions des concurrents |
| Objectifs de l'entreprise | Veiller à ce que la tarification corresponde aux objectifs de chiffre d'affaires |
Un suivi régulier permet aux entreprises d'identifier les opportunités en matière de prix et de répondre aux évolutions du marché.
Conclusion
Pour fixer le prix des produits, il faut trouver un équilibre entre les coûts, la demande et le positionnement concurrentiel.
Les détaillants qui réussissent combinent
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- des stratégies de prix claires
- des données de marché fiables
- une expérimentation permanente
En surveillant continuellement le marché et en ajustant les prix en conséquence, les entreprises peuvent rester compétitives tout en protégeant leurs marges.
