Les promotions sont une technique très utilisée par les marques et les détaillants pour motiver les clients et stimuler les ventes. Il existe des promotions de toutes formes et de toutes tailles, allant de l'achat d'un produit gratuit à une réduction d'un pour cent, en passant par la gratuité des frais de port.
Le défi n'est pas seulement de créer des promotions efficaces, mais aussi de les mesurer. Voici ce qu'il faut savoir pour commencer.
1. Suivre le comportement des concurrents
La première étape d'une stratégie promotionnelle de qualité consiste à suivre le comportement des concurrents. Il s'agit d'un élément essentiel du processus pour un détaillant national, qui a expliqué à Wiser que son équipe de tarification utilise des données historiques syndiquées pour prévoir les calendriers promotionnels des concurrents.
Pourquoi faire cela ? Le suivi et la prévision du comportement des concurrents vous aideront à planifier vos promotions : vous saurez si le concurrent absorbera vos ventes ou si vous pouvez organiser une contre-promotion pour compenser les pertes potentielles. En outre, vous pourrez utiliser les données historiques pour déterminer les unités à garder en stock avant toute promotion, en fonction de la demande passée des consommateurs.
"Nous devons comprendre non seulement ce que nous faisons, mais aussi ce que font nos concurrents", explique le détaillant national à Wiser. "Nous pensons que notre concurrent a fait la même chose cette semaine l'année dernière, et nous nous attendons donc à ce qu'il fasse la même chose cette année. En supposant qu'il le fasse, nous pensons que nous obtiendrons un certain pourcentage de part de marché et, sur cette base, nous devrions en faire la promotion à ce niveau."
Dans l'ensemble, utilisez les données historiques sur les concurrents pour prévoir les promotions et déterminer une cadence promotionnelle efficace. Pour de nombreuses marques et détaillants, les calendriers de promotions et de démarques sont établis plus de six mois à l'avance sur la base de ce type de données.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""] "Si je n'ai fait que déplacer un achat d'un article à un autre et que cela n'a pas généré de ventes supplémentaires pour le détaillant, alors je peux penser que c'est bien - mais le détaillant peut ne pas penser que c'est bien."[/perfectpullquote].
2. Testez et mesurez les campagnes promotionnelles
Une fois qu'il est temps de mettre en œuvre une promotion, vous devez tester et mesurer correctement l'augmentation des ventes pour vous assurer qu'elle a bien fonctionné.
Selon les marques et les détaillants avec lesquels Wiser s'est entretenu, cela se fait à l'aide de deux indicateurs clés :
- L'augmentation des ventes par rapport à la cannibalisation du chiffre d'affaires : Vos clients auraient-ils acheté vos produits à prix réduit sans la promotion ? Si c'est le cas, il s'agit d'une cannibalisation du chiffre d'affaires, c'est-à-dire que l'augmentation des ventes créée par la promotion se fait au détriment du chiffre d'affaires existant. Ce n'est pas une recette pour des promotions efficaces.
- Déplacement de volume : Vos clients ont-ils effectué des achats supplémentaires grâce à votre promotion ou ont-ils simplement acheté un article à prix réduit au lieu d'un autre ? Assurez-vous que vos promotions augmentent le nombre d'unités vendues et ne se contentent pas de déplacer les ventes d'une unité à prix plein vers une unité à prix réduit.
"Si je n'ai fait que déplacer un achat d'un article à un autre et que cela n'a pas généré de ventes supplémentaires pour le détaillant, je peux penser que c'est bien, mais le détaillant peut ne pas le penser", a souligné une marque de produits alimentaires emballés. "Il faut créer un scénario gagnant-gagnant pour continuer à obtenir des caractéristiques et pouvoir faire des promotions.
Il existe quelques formules de base pour mesurer l'efficacité des promotions. La première consiste à calculer l'augmentation des ventes :
Ventes réelles - Ventes de référence = Effet de levier des ventes.
Ce calcul se concentre sur la valeur monétaire de vos campagnes, afin de déterminer rapidement si les efforts déployés ont permis à votre entreprise de gagner de l'argent. En outre, vous pouvez également examiner le volume des unités vendues :
Volume total - Volume de base = Volume supplémentaire.
Cette autre formule prend en compte le volume historique des ventes (volume de base) par rapport au volume réel pendant la période de promotion. Elle permet de déterminer si les efforts de vente et de marketing ont entraîné une augmentation du nombre d'unités vendues.
3. Contrôler la conformité des promotions en magasin
Enfin, vous devez contrôler la conformité des promotions en magasin. Naturellement, l'efficacité d'une promotion dépend de la bonne exécution de la promotion en magasin.
Vous devez vérifier la disponibilité des produits en rayon, les connaissances et les recommandations des associés du magasin, si les présentoirs sont cassés et, bien sûr, si les présentoirs promotionnels ont été installés correctement. Tout problème à ce niveau peut nuire aux ventes et fausser la qualité perçue d'une promotion en magasin.
"Nous examinions l'efficacité de nos promotions sur les étagères des magasins", ajoute un fabricant de jouets. "S'il s'agissait de quelque chose de très important, comme la compréhension des stratégies de prix et de promotion de nos concurrents, nous accordions une plus grande priorité à la collecte de données pour nous aider à comprendre ces stratégies. Nous devions nous assurer que nos propres prix et promotions étaient compétitifs sur le marché."
En outre, selon la marque de produits alimentaires emballés, l'activité promotionnelle est un sujet très controversé au sein de la communauté des fournisseurs. Cela met encore plus l'accent sur l'exécution des promotions en magasin afin d'établir des relations de travail de qualité avec tous les partenaires.
Quelles sont vos stratégies pour créer des promotions efficaces ? Si vous êtes comme ces marques et ces détaillants, vous surveillez vos concurrents, vous testez vos promotions et vous contrôlez la conformité des promotions.
Note de l'éditeur : Ce post a été initialement publié en juillet 2019 et a depuis été mis à jour et rafraîchi pour plus de lisibilité et d'exactitude.
