La croissance est le mot d'ordre dans le commerce de détail et elle n'est possible qu'en expérimentant au fil du temps pour faire correspondre vos offres aux besoins changeants des clients. Il existe deux manières distinctes de se diversifier : l'extension de gamme et l'extension de marque. Elles présentent des avantages et des risques différents, mais elles permettent toutes deux aux marques de proposer de nouveaux produits à des clients nouveaux et existants.
Nous définissons ci-dessous ces deux concepts de marketing, nous les comparons et les opposons, et nous expliquons comment vous pouvez obtenir les données dont vous avez besoin pour mettre en œuvre ces stratégies de manière efficace.
Qu'est-ce qu'une extension de gamme ?
Une extension de gamme est une stratégie visant à offrir aux clients davantage d'options en modifiant légèrement vos gammes de produits existantes. Il s'agit d'ajouter un peu de variété à vos offres actuelles sans trop s'éloigner de la base.
Prenons l'exemple de Hanes. La marque vend généralement des chaussettes en grands paquets, mais les diviser en paires individuelles pourrait mieux convenir aux consommateurs soucieux de leur budget. Dans cet exemple, la nouvelle ligne n'est qu'une extension d'une offre précédente, mais emballée différemment pour attirer de nouveaux segments du marché ou répondre aux nouveaux besoins des clients existants.
Cette stratégie a pour avantage d'offrir davantage d'options pour un produit dont le succès n'est plus à démontrer et d'occuper davantage d'espace physique ou numérique dans les rayons. C'est un moyen plutôt sûr d'élargir l'offre de produits, mais il y a toujours un risque que les consommateurs ne l'apprécient pas ou qu'il éclipse l'offre d'origine.
Un autre exemple est celui d'Oreo. Le "biscuit Oreo" original a été lancé en 1912 et, depuis lors, la société mère a essayé un certain nombre de versions différentes. Elles ont connu des succès variables avec de nouvelles saveurs et de nouvelles tailles, mais certaines sont restées en place pendant des décennies, comme les Oreo Double Stuf. Cette variante a été lancée en 1975 et se trouve encore dans les rayons aujourd'hui. Parfois, le succès d'une extension de gamme dépend d'un certain nombre d'expériences et de l'identification de celles qui finissent par être préférées par les consommateurs.
Ces essais et erreurs en valent la peine, car il arrive parfois qu'une marque trouve une nouvelle ligne qui séduit les consommateurs et qui perdure. Peu importe les échecs qu'elle a pu essuyer en cours de route, il s'agit simplement de comprendre réellement ce que veulent les consommateurs et de trouver des moyens nouveaux et passionnants de le leur offrir. C'est également le cas de l'extension de marque, mais cette stratégie de vente au détail comporte beaucoup plus de risques.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Pour réussir une extension de gamme, il faut parfois tenter un certain nombre d'expériences et voir lesquelles finissent par être les préférées des consommateurs.[/perfectpullquote]
Qu'est-ce qu'une extension de marque ?
L'extension de marque consiste à s'éloigner de manière significative des produits de base d'une marque. Il s'agit d'expérimenter un nouveau type de produit et de s'appuyer sur des études de marché et une image de marque forte pour en assurer le succès. Par exemple, une marque de luxe qui détient une part de marché importante dans le secteur de la chaussure décide de lancer un parfum. Cette nouvelle ligne de produits a la possibilité de séduire les consommateurs, mais seulement si elle est bien conçue.
Une marque peut essayer d'ajouter un nouveau produit parce qu'elle a acquis suffisamment de notoriété et de fidélité pour pouvoir s'aventurer dans d'autres catégories de produits demandées par ses clients. Pour que le lancement soit réussi, il faut que les clients aient confiance et soient prêts à essayer cette nouvelle ligne de produits. En règle générale, celle-ci ne doit pas être trop éloignée de l'offre de base ni se situer à un niveau de prix sensiblement différent, car cela risquerait de semer la confusion parmi les consommateurs. La lumière au bout du tunnel : Si tout se passe comme prévu, cette extension peut s'inscrire dans le cadre d'une stratégie de croissance plus large de la marque.
Une extension de marque ratée
Mais il arrive que les consommateurs ne réagissent pas positivement à une extension de produit très différente. Prenons l'exemple de l'Amazon Fire Phone. Lors de son lancement en 2014, Amazon connaissait le succès grâce à sa place de marché en ligne et à son offre de services web. Compte tenu du succès de sa liseuse Kindle de 2007 et de sa tablette Kindle Fire de 2011, un téléphone aurait pu sembler être la suite logique de ses efforts en matière de matériel informatique. Mais les ventes du Fire Phone ne se sont jamais concrétisées de la même manière que celles du Kindle et le produit a été abandonné après seulement 13 mois.
Amazon offre aux autres marques quelques conseils de prudence. Tout d'abord, n'importe quelle marque ou détaillant peut essayer une extension de marque apparemment prometteuse et échouer. Deuxièmement, les marques doivent rester à l'écoute du marché pour comprendre les lacunes dans ce que les consommateurs veulent et ce dont ils ont besoin. Ce n'est pas parce qu'une extension antérieure a fonctionné qu'une expérience similaire donnera les mêmes résultats. Troisièmement, les extensions de marque peuvent avoir un impact sur l'image de la marque. Amazon a la chance de pouvoir se débarrasser des échecs en raison de la solidité de ses produits de base, mais toutes les marques n'ont pas ce luxe. Un échec très médiatisé peut tuer d'autres marques. C'est pourquoi les marques doivent d'abord évaluer leurs options et leurs dépenses avant de consacrer beaucoup de temps et d'argent à la création d'une nouvelle filiale.
Une extension de marque réussie
Tout comme il y a des échecs notables en matière d'extension de marque, il y a aussi de grandes victoires qu'il convient de noter. Starbucks n'a de cesse d'étendre sa marque en proposant de nouvelles options de nourriture et de boisson. Les consommateurs sont souvent accueillis par de nouvelles boissons en magasin et sur leur application, en particulier pendant les fêtes de fin d'année. Bien que Starbucks soit surtout connue pour son café, son expérience avec le pumpkin spice latte a débouché non seulement sur un succès annuel, mais aussi sur un moment culturel (peu importe ce que vous en pensez, vous ne pouvez tout simplement pas l'ignorer). Starbucks s'est vraiment diversifiée sur ce point, mais elle renforce également ces grands paris par des extensions de gamme plus modestes. Il peut s'agir de nouvelles tailles de gobelets ou d'une torréfaction différente de temps à autre.
Si une marque mondiale de ce type peut être en mesure de consacrer des ressources aux deux stratégies d'extension, certaines marques peuvent vouloir commencer par l'une ou l'autre. Comment peuvent-elles alors décider laquelle leur convient le mieux ?
Quand choisir l'extension de gamme ou l'extension de marque ?
Les extensions de gamme sont plus sûres pour les marques, car il s'agit de petites expériences dans des domaines où l'entreprise est déjà performante. Ajouter un peu de variété à l'offre de produits nuit rarement à l'original. Mais si le risque est relativement faible, la récompense l'est également. Il peut s'agir d'un bon point de départ pour les nouvelles marques ou les marques bien établies qui n'ont pas beaucoup modifié leur offre au cours de leurs nombreuses années d'activité.
Le revers de la médaille, l'extension de marque, est une rupture totale avec l'activité principale. Mais si la nouvelle ligne est parfaitement alignée sur la marque et sur les attentes des clients, elle peut s'avérer très rentable. Il s'agit d'une bonne stratégie à mettre en œuvre si vous disposez d'un capital marque particulièrement important. Pensez à une marque comme Supreme. Vous connaissez peut-être ses lignes de vêtements de sport et ses accessoires, mais saviez-vous qu'elle vend des bonnets de douche ? Très peu de marques seraient en mesure de réaliser un tel exploit et de faire en sorte qu'un produit apparemment sans rapport avec la marque s'envole des rayons. Cela témoigne de la force de leur marque et de leur compréhension de ce que leurs clients sont prêts à payer.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Les extensions de gamme sont des jeux plus sûrs pour les marques, tandis qu'une extension de marque s'éloigne complètement de l'activité principale[/perfectpullquote].
Comment obtenir les données nécessaires sur les acheteurs ?
Les données sont essentielles pour aborder efficacement l'une ou l'autre de ces stratégies. Les marques doivent savoir ce que leurs clients veulent vraiment et ce que les concurrents proposent déjà. Wiser Solutions met en lumière ces informations sur les consommateurs grâce à l' audit de la vente au détail en magasin. Cela permet aux marques de connaître les préférences des consommateurs en matière d'emballage, de prix, de marque, etc. Après tout, si vous consacrez du temps au développement d'une ligne ou d'une extension de marque, vous voudrez vous assurer que sa présence en magasin est correctement exécutée, depuis les présentoirs jusqu'à la formation des associés du magasin. Dans le cas contraire, ce temps, ces efforts et cet argent seront gaspillés. Les données en ligne sont également utiles, au cas où il y aurait des différences entre ce qu'une marque concurrente propose en magasin et en ligne.
Ensuite, vous devez comprendre comment les présentoirs promotionnels influencent les décisions d'achat. Si vous décidez d'élargir considérablement votre gamme de produits avec une extension de marque, vous pourriez vouloir faire une grande campagne de promotion en magasin pour le lancement. Mais si les acheteurs ne réagissent pas aux présentoirs à bouchon dans certains magasins où vos produits sont vendus, vous devrez le savoir avant d'investir de l'argent et des efforts pour les installer.
En résumé, le lancement d'une ligne ou d'une extension de marque comporte trois aspects.
- Tout d'abord, vous devez comprendre parfaitement ce que les consommateurs attendent de votre marque et quelles sont les lacunes que vous pouvez combler.
- Ensuite, vous devez concevoir l'offre de manière à ce qu'elle les séduise.
- Enfin, vous devrez leur présenter votre nouveau produit dans un lieu et à un prix qui les inciteront à l'acheter.
Le lancement d'un nouveau produit par le biais d'une extension de gamme ou d'une extension de marque est un excellent moyen de tenir la promesse de votre marque et d'encourager de nouveaux acheteurs à se tourner vers vous. Il faut une quantité considérable de données pour réussir l'un ou l'autre, quelle que soit la notoriété de la marque. N'oubliez donc pas d'envisager un partenariat de données sur le commerce de détail pour étayer tout lancement de produit à venir avec les données nécessaires sur le marché et la concurrence.
