El crecimiento es la clave del éxito en el comercio minorista y sólo es posible experimentando a lo largo del tiempo para adaptar la oferta a la evolución de las necesidades de los clientes. Existen dos formas distintas de diversificación: la extensión de línea y la extensión de marca. Tienen ventajas y riesgos diferentes, pero ambas ayudan a las marcas a ofrecer nuevos productos a clientes nuevos y existentes.
A continuación definimos ambos conceptos de marketing, los comparamos y contrastamos, y desglosamos las formas en que puede obtener los datos que necesita para avanzar con estas estrategias de forma eficaz.
¿Qué es una ampliación de línea?
Una ampliación de línea es una estrategia para ofrecer a los clientes más opciones modificando ligeramente las líneas de productos existentes. Piense en esto como añadir un poco de variedad a sus ofertas actuales sin salirse demasiado de la base.
Tomemos el ejemplo de Hanes. La marca suele vender calcetines en paquetes grandes, pero dividirlos en pares individuales podría funcionar mejor para los consumidores con un presupuesto ajustado. En este ejemplo, la nueva línea no es más que una ampliación de una oferta anterior, pero con un envase diferente para atraer a nuevos segmentos del mercado o satisfacer las nuevas necesidades de los clientes actuales.
Las ventajas de esta estrategia son, entre otras, ofrecer más opciones para un producto que se ha consolidado como exitoso y disponer de más espacio físico o digital en las estanterías. Es una forma bastante segura de ampliar la oferta de productos, pero siempre existe la posibilidad de que a los compradores no les guste o de que eclipse la oferta original.
Otro ejemplo es Oreo. La "galleta Oreo" original apareció en 1912 y desde entonces la empresa matriz ha probado distintas versiones. Su éxito ha variado con nuevos sabores y tamaños, pero algunas han permanecido durante décadas, como las Double Stuf Oreos. Esta variante se lanzó en 1975 y todavía se encuentra en las estanterías. A veces, el éxito de la ampliación de una línea depende de probar una serie de experimentos y ver cuáles acaban siendo los favoritos de los consumidores.
Este proceso de ensayo y error merece la pena porque, a veces, una marca encuentra una nueva línea que entusiasma a los consumidores y tiene poder de permanencia. No importan los fracasos que puedan haber tenido por el camino, es cuestión de entender realmente lo que quieren los compradores y encontrar formas nuevas y emocionantes de ofrecérselo. Lo mismo ocurre con la extensión de la marca, pero esta estrategia minorista conlleva un riesgo significativamente mayor.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]A veces, el éxito de la extensión de línea depende de probar varios experimentos y ver cuáles acaban siendo los favoritos de los consumidores[/perfectpullquote].
¿Qué es una extensión de marca?
La extensión de marca es una desviación significativa de los productos principales de una marca. Implica experimentar con un nuevo tipo de producto y confiar en la investigación de los clientes y en una marca fuerte para ayudar a que tenga éxito. Un ejemplo de ello podría ser una marca de lujo que disfruta de una importante cuota de mercado en el sector del calzado y decide lanzar una fragancia. Esta nueva línea de productos tiene la oportunidad de atraer a los compradores, pero sólo si se hace bien.
Una marca puede intentar añadir un nuevo producto porque se ha ganado el suficiente reconocimiento de marca y lealtad como para poder aventurarse en otras categorías de productos que sus clientes le han pedido. Para que el lanzamiento tenga éxito, los clientes tienen que confiar y estar dispuestos a probar esta nueva línea de productos. Por lo general, no puede alejarse demasiado de la oferta principal ni saltar a un nivel de precios significativamente diferente, porque es probable que esto cause confusión entre los consumidores. La luz al final del túnel es: Si todo va según lo previsto, esta ampliación puede formar parte de una estrategia de crecimiento de marca más amplia.
Una extensión de marca fallida
Pero a veces los consumidores no reaccionan positivamente a una extensión de producto muy diferente. Tomemos como ejemplo el Amazon Fire Phone. Cuando se lanzó en 2014, Amazon disfrutaba del éxito de su mercado online y de su oferta de servicios web. Basándose en el éxito de su lector electrónico Kindle de 2007 y su tableta Kindle Fire de 2011, un teléfono podría haber parecido un siguiente paso lógico en sus esfuerzos de hardware. Pero las ventas del Fire Phone nunca llegaron a materializarse como lo hicieron con el Kindle y fue descatalogado tras apenas 13 meses.
Amazon ofrece a otras marcas algunas lecciones. En primer lugar, cualquier marca o minorista puede intentar una extensión de marca aparentemente prometedora y fracasar. En segundo lugar, las marcas deben estar atentas al mercado para entender las lagunas en lo que los consumidores quieren y necesitan. El hecho de que una extensión anterior haya funcionado no significa que un experimento relacionado vaya a tener los mismos resultados. En tercer lugar, las extensiones de marca pueden repercutir en la imagen de marca. Amazon tiene la suerte de poder librarse de los fracasos porque sus productos principales son muy sólidos, pero no todas las marcas pueden permitirse ese lujo. Un fracaso muy publicitado puede acabar con otras marcas. Por lo tanto, las marcas deben sopesar sus opciones y gastos antes de invertir mucho tiempo y dinero en una nueva rama.
Una extensión de marca con éxito
Del mismo modo que hay fracasos notables en la extensión de marcas, también hay grandes éxitos que hay que destacar. Starbucks no ceja en su empeño de ampliar su marca con nuevas opciones de comida y bebida. Los consumidores son recibidos a menudo con nuevas bebidas en las tiendas y en su aplicación, especialmente durante la temporada navideña. Aunque Starbucks es más conocido por su café, su experimento con el pumpkin spice latte no solo ha sido un éxito anual, sino también un momento cultural (no importa lo que pienses al respecto, simplemente no puedes ignorarlo). Starbucks ha apostado fuerte por este producto, pero también ha reforzado sus grandes apuestas con extensiones de línea más pequeñas. Por ejemplo, añadiendo de vez en cuando nuevos tamaños de taza o un tueste de café diferente.
Mientras que una marca global de este tipo puede dedicar recursos a ambas estrategias de extensión, algunas marcas pueden querer empezar por una u otra. Entonces, ¿cómo pueden decidir cuál les conviene más?
¿Cuándo elegir la extensión de línea frente a la extensión de marca?
Las extensiones de línea son más seguras para las marcas, ya que se trata de pequeños experimentos en ámbitos en los que la empresa ya está teniendo éxito. Añadir un poco de variedad a la oferta de productos rara vez perjudica al original. Pero al igual que el riesgo es relativamente bajo, la recompensa también suele ser menor. Este puede ser un buen punto de partida para las marcas más recientes o las marcas consolidadas que no han cambiado mucho su oferta durante sus muchos años de actividad.
La otra cara de la moneda, la extensión de la marca, supone una desviación completa de la actividad principal. Pero si la nueva línea está perfectamente alineada con la marca y con lo que quieren los clientes, puede resultar muy rentable. Se trata de una buena estrategia si se dispone de un valor de marca especialmente fuerte. Piense en una marca como Supreme. Aunque es posible que conozca sus líneas de ropa y accesorios deportivos, ¿sabía que venden gorros de ducha? Muy pocas marcas serían capaces de conseguir que un producto aparentemente tan poco relacionado volara de las estanterías. Es un testimonio de la fuerza de su marca y de su comprensión de lo que sus clientes están dispuestos a pagar.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Las extensiones de línea son jugadas más seguras para las marcas, mientras que una extensión de marca es una desviación completa del negocio principal[/perfectpullquote].
Cómo obtener los datos necesarios sobre los compradores
Los datos son esenciales para abordar cualquiera de estas estrategias con eficacia. Las marcas necesitan saber qué quieren realmente sus clientes y qué ofrecen ya sus competidores. Wiser Solutions arroja luz sobre estos datos de los compradores mediante auditorías en las tiendas. Esto permite a las marcas conocer las preferencias de los compradores en cuanto a envases, precios, marcas y otros aspectos. Después de todo, si dedica tiempo a desarrollar una línea o una extensión de marca, querrá asegurarse de que su presencia en la tienda se ejecuta correctamente, desde los expositores hasta la formación de los empleados. De lo contrario, ese tiempo, esfuerzo y dinero se malgastarán. Y los datos en línea también son útiles, por si hay alguna discrepancia entre lo que una marca de la competencia ofrece en la tienda y en línea.
A continuación, tendrá que entender cómo influyen los expositores promocionales en las decisiones de compra. Si decide diversificar significativamente su oferta con una extensión de marca, es posible que desee hacer un gran impulso en la tienda para el lanzamiento. Pero si los compradores no responden a los expositores de tapas en determinados establecimientos donde se venden sus productos, querrá saberlo antes de invertir dinero y esfuerzo en instalarlos.
En resumen, el lanzamiento de una línea o extensión de marca tiene tres aspectos.
- En primer lugar, hay que saber qué esperan los compradores de su marca y qué carencias puede cubrir.
- Después, tendrá que construir la oferta de forma que les resulte atractiva.
- Por último, tendrá que presentarles el nuevo producto en un lugar y a un precio que les anime a comprarlo.
El lanzamiento de un nuevo producto a través de una ampliación de línea o de marca es una excelente manera de cumplir la promesa de su marca y animar a nuevos compradores a comprarle. Se necesita una cantidad considerable de datos para acertar en cualquiera de los dos casos, independientemente de la notoriedad de la marca. Por lo tanto, asegúrese de explorar una asociación de datos minoristas para respaldar cualquier próximo lanzamiento de productos con los datos necesarios sobre el mercado y la competencia.
