Qu'est-ce que la vente directe au consommateur et comment concilier la vente directe au consommateur et la vente en gros ?

Les stratégies de vente directe au consommateur ont transformé le commerce de détail, à la fois dans la manière dont les consommateurs font leurs achats et dans la manière dont les marques et les détaillants fabriquent, commercialisent et vendent.

Comme pour toute stratégie de vente au détail réussie, il y a des avantages, des inconvénients et des considérations à prendre en compte avant d'adopter - ou de rejeter - la stratégie de vente directe au consommateur. Il est important de noter qu'une entreprise de vente directe au consommateur gagnante saura naviguer avec art entre la marque, le détaillant et le consommateur.

Qu'entend-on par "vente directe au consommateur" ?

Comme nous l'avons expliqué dans notre livre électronique"The Wholesale Brand Disruption Guide", la vente directe au consommateur se définit comme "la commercialisation et la vente de produits directement aux consommateurs par le fabricant de la marque".

Cela va à l'encontre de la stratégie traditionnelle de vente en gros, dans laquelle les marques s'associent à des détaillants pour distribuer des produits en vrac destinés à être vendus par ces détaillants. Les deux stratégies peuvent être mises en œuvre dans des magasins en dur ou sur des places de marché en ligne. Toutefois, la popularité du commerce électronique a contribué à la croissance des entreprises D2C. Un grand nombre des marques les plus anciennes et les plus populaires de vente directe au consommateur ont acquis leur popularité en ligne, comme Casper, Bonobos et Dollar Shave Club.

En termes simples, on parle de vente directe au consommateur lorsque les fabricants de marques vendent directement aux clients, sans passer par un partenaire de vente au détail.

[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]La vente directe au consommateur est définie comme la commercialisation et la vente de produits directement aux consommateurs par le fabricant de la marque[/perfectpullquote].

Pourquoi le D2C est-il populaire ?

Le succès du modèle D2C s'explique en partie par la force du commerce électronique. Selon Forrester, plus de 50 % des ventes d'ordinateurs et de produits électroniques grand public et environ 33 % des ventes de vêtements, de chaussures et d'accessoires seront réalisées sur des places de marché de commerce électronique.

D'autres données de Business Insider et d'Internet Retailer ont montré que les ventes de commerce électronique étaient à l'origine de 49,4 % de l'ensemble de la croissance du commerce de détail en 2017, et que les ventes de commerce électronique ont augmenté de 16,4 % d'une année sur l'autre entre le début de 2017 et le début de 2018.

Dans l'ensemble, les achats en ligne sont populaires. Il est pratique, rapide (grâce à l'expédition en un ou deux jours) et rentable, car les clients peuvent comparer les prix rapidement et facilement entre les marques et les détaillants.

Ce sont les mêmes facteurs qui ont contribué à rendre le D2C si populaire : L'étude de Diffusion rapportée par RetailDive indique que les acheteurs qui apprécient le D2C le font en raison de la commodité, de la qualité des produits et des frais d'expédition peu élevés. Diffusion a également constaté que 81 % des acheteurs américains effectueront au moins un achat D2C entre 2018 et 2023. Au cours de cette période, un tiers de tous les consommateurs ont l'intention d'effectuer au moins 40 % de leurs achats auprès de marques D2C.

Pourquoi la vente directe au consommateur fonctionne-t-elle pour les marques ?

Une stratégie de vente directe au consommateur n'est pas parfaite, mais elle présente de nombreux avantages (si vous êtes un fabricant de marques).

Tout d'abord, les entreprises D2C ont davantage de contrôle sur ce qu'elles mettent sur le marché. Les marques décident de la manière dont elles sont représentées en ligne, du prix de leurs produits (y compris les politiques de prix minimum annoncé), et de la manière dont ils sont distribués et du lieu où ils le sont.

Dans le cadre d'une stratégie de vente en gros traditionnelle, les marques cèdent une partie du contrôle à d'autres lorsqu'elles vendent leurs produits en gros. Les détaillants et les distributeurs sont alors chargés de vendre ces produits aux clients, de créer des listes de produits en ligne ou d'installer des présentoirs dans les magasins. En outre, les détaillants fixent souvent leurs propres prix et promotions.

Posséder et gérer votre propre boutique en ligne vous permet également de contrôler ce que les clients voient. Si vous entrez dans un magasin Target ou Walmart (ou si vous visitez leur site web), vous verrez des marques concurrentes listées côte à côte. Les entreprises D2C évitent cela en gérant leurs propres boutiques en ligne. Ce niveau de contrôle offre également davantage d'options pour la collecte et l'analyse des données, qu'il s'agisse du comportement des acheteurs, du trafic sur le web, des publicités payantes, du remarketing et de bien d'autres choses encore.

Par-dessus tout, la vente directe au consommateur permet d'établir un canal de communication clair entre la marque et le client. Cela permet de fidéliser les clients, de comprendre leurs préférences d'achat et d'augmenter le nombre d'achats répétés.

Les défis de la vente D2C

Selon le point de vue que l'on adopte, l'un des plus grands avantages de la vente directe aux consommateurs peut aussi être son plus grand inconvénient : le manque d'implication des détaillants et des distributeurs.

Les détaillants sont des détaillants parce qu'ils savent vendre. Ils comprennent les consommateurs et disposent d'une infrastructure existante pour acquérir, distribuer et vendre une large gamme de produits et de services. Les nouvelles marques D2C peuvent ne pas avoir le même niveau d'expérience.

Cela crée des difficultés. L'un des problèmes les plus courants pour les entreprises D2C est celui de l'exécution des commandes. Vous devrez trouver une solution pour l'entreposage et l'expédition, en particulier si vous êtes en concurrence avec Amazon et son service d'expédition gratuite en deux jours. Peu de gens disposent des ressources dont dispose Amazon pour ouvrir de nombreux entrepôts répartis dans tout le pays. Votre marque devra donc trouver une solution viable et définir les attentes des clients en conséquence.

Au-delà de l'entrepôt, les marques prennent également le contrôle du marketing, des services à la clientèle, des médias sociaux, des ventes et de bien d'autres choses encore. Il incombe à la marque d'attirer des acheteurs potentiels et de commercialiser ses produits par l'intermédiaire des médias traditionnels ou numériques. C'est également à la marque qu'il incombe de répondre aux questions du service client et de gérer les retours, ce qui peut constituer un problème majeur pour les marques de commerce électronique traditionnelles.

La vente D2C est un exercice d'équilibre

Ce que nous n'avons pas encore mentionné, ce sont les relations entre les marques et les détaillants dans le cadre de la vente directe aux consommateurs.

Naturellement, les détaillants peuvent ne pas apprécier que les marques qui vendent par l'intermédiaire de leurs canaux ouvrent leur propre activité D2C. Par ailleurs, le chiffre d'affaires généré par les détaillants est souvent essentiel pour de nombreuses marques qui souhaitent vendre directement aux consommateurs. Tout le monde n'est pas une startup D2C uniquement en ligne.

Un canal D2C qui grignote les ventes des détaillants traditionnels est une préoccupation. La tarification en est une autre. Une marque doit équilibrer équitablement ses prix entre son canal de vente directe au consommateur et son canal de vente en gros afin que l'un ne soit pas inférieur à l'autre. En outre, le prix est un élément clé pour les acheteurs, et ils font souvent le tour des magasins pour trouver le meilleur prix. Les prix d'une marque D2C doivent être compétitifs.

Pour parvenir à cet équilibre, les marques doivent chercher des moyens de faire en sorte que les ventes D2C complètent le travail de leurs détaillants agréés. L'un des moyens d'y parvenir est de partager des données sur le comportement des consommateurs. Les détaillants apprécieront d'en savoir plus sur les clients et sur ce qu'ils veulent. Tous les clients ne préféreront pas D2C à un détaillant, il est donc utile de savoir pourquoi et de créer des stratégies pour servir ces deux publics.

Les marques peuvent également utiliser leur canal D2C comme moyen de lancer de nouveaux produits, de tester des innovations et d'étudier des idées avec des acheteurs avant de les diffuser plus largement auprès des détaillants. L'équilibre consiste à trouver le meilleur moyen d'avoir une stratégie D2C et une stratégie de vente en gros réussies - elles ne s'excluent pas l'une l'autre.

[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Une marque doit équilibrer équitablement ses prix entre son canal de vente directe au consommateur et son canal de vente en gros afin que l'un ne soit pas inférieur à l'autre.[/perfectpullquote]

Augmenter le chiffre d'affaires grâce à la vente directe au consommateur

La grande leçon à retenir pour les marques qui souhaitent adopter un modèle de vente directe au consommateur est qu'il faut s'assurer que toute nouvelle stratégie fonctionne bien avec les stratégies existantes. Dans ce cas, la vente directe au consommateur ne nuira pas aux partenaires commerciaux de confiance.

Lorsqu'elle est bien menée, la vente directe au consommateur peut être positive pour toutes les parties concernées. C'est désormais une réalité dans le secteur de la vente au détail, car de plus en plus d'entreprises spécialisées dans le D2C se lancent et de plus en plus de consommateurs se familiarisent avec ce mode d'achat. Téléchargez une copie de notre guide sur la perturbation des marques de gros pour voir des exemples de la raison pour laquelle de plus en plus de marques passent du B2B au D2C.

Mieux encore, vous obtiendrez des conseils et des astuces pour commencer à vendre des produits D2C en ligne afin de tirer parti de tous les canaux de vente au détail à votre disposition.