Las estrategias de venta directa al consumidor han transformado el comercio minorista, tanto la forma en que compran los consumidores como la manera en que las marcas y los minoristas fabrican, comercializan y venden.
Como ocurre con cualquier estrategia minorista de éxito, hay pros, contras y consideraciones que deben tenerse en cuenta antes de adoptar o rechazar por completo la venta directa al consumidor. Lo importante es que una empresa de venta directa al consumidor ganadora navegará hábilmente por las relaciones entre la marca, el minorista y el consumidor.
¿Qué significa "directo al consumidor"?
Tal y como explicamos en nuestro eBook"The Wholesale Brand Disruption Guide", la venta directa al consumidor se define como "la comercialización y venta de productos directamente a los consumidores por parte del fabricante de la marca".
Esto es contrario a la estrategia tradicional de venta al por mayor, cuando las marcas se asocian con minoristas para distribuir productos a granel para su venta por esos minoristas. Ambas estrategias pueden darse en tiendas físicas o en mercados en línea. Sin embargo, la popularidad del comercio electrónico ha contribuido al crecimiento de las empresas D2C. Muchas de las primeras y más populares marcas de venta directa al consumidor ganaron seguidores en Internet, como Casper, Bonobos y Dollar Shave Club.
En pocas palabras, la venta directa al consumidor se produce cuando los fabricantes de marcas venden directamente a los clientes sin un socio minorista de por medio.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]La venta directa al consumidor se define como la comercialización y venta de productos directamente a los consumidores por parte del fabricante de la marca[/perfectpullquote].
¿Por qué es popular el D2C?
El modelo D2C tiene éxito en parte debido a la fuerza del comercio electrónico. Según Forrester, más del 50% de las ventas de ordenadores y electrónica de consumo y aproximadamente el 33% de las ventas de ropa, calzado y accesorios se realizarán en mercados de comercio electrónico.
Datos adicionales de Business Insider e Internet Retailer mostraron que las ventas de comercio electrónico estuvieron detrás del 49,4 por ciento de todo el crecimiento minorista en 2017, y las ventas de comercio electrónico aumentaron un 16,4 por ciento interanual desde principios de 2017 hasta principios de 2018.
En definitiva, las compras online son populares. Es cómodo, rápido (gracias a los envíos en uno y dos días) y rentable, ya que los clientes pueden comparar precios rápida y fácilmente entre marcas y minoristas.
Estos son los factores que también han contribuido a la popularidad del D2C: Según un estudio de Diffusion recogido por RetailDive, los compradores que disfrutan del D2C lo hacen por la comodidad, la calidad del producto y el bajo coste del envío. Diffusion también descubrió que el 81% de los compradores estadounidenses realizarán al menos una compra D2C entre 2018 y 2023. Durante ese período de tiempo, un tercio de todos los consumidores tienen la intención de hacer al menos el 40 por ciento de sus compras con marcas D2C.
Por qué la venta directa al consumidor funciona para las marcas
Una estrategia directa al consumidor no es perfecta, pero tiene mucho a su favor (si usted es un fabricante de marca).
Para empezar, las empresas D2C tienen más control sobre lo que lanzan al mercado. Depende de las marcas cómo se representan en Internet, cómo se fijan los precios de sus productos (incluidas las políticas de precio mínimo anunciado) y cómo y dónde se distribuyen.
En una estrategia mayorista tradicional, las marcas ceden parte del control a terceros cuando venden sus productos al por mayor. Los minoristas y distribuidores son entonces responsables de vender esos productos a los clientes, crear listas de productos en línea o montar expositores en las tiendas. Además, en muchos casos, los minoristas fijan sus propios precios y promociones.
Poseer y gestionar su propia tienda web también le permite controlar lo que ven los clientes. Si entra en Target o Walmart (o visita sus sitios web), verá las marcas de la competencia una al lado de la otra. Las empresas D2C evitan esto gestionando sus propias tiendas web. Este nivel de control también abre más opciones para la recopilación y el análisis de datos, desde el comportamiento del comprador hasta el tráfico web, los anuncios de pago, el remarketing y mucho más.
Por encima de todo, la venta directa al consumidor es un canal de comunicación claro entre la marca y el cliente. Esto ayuda a fidelizar, comprender las preferencias de compra y generar más compras repetidas.
Retos de la venta D2C
Según se mire, una de las mayores ventajas de la venta directa al consumidor puede ser también su mayor inconveniente: la falta de participación de minoristas y distribuidores.
Los minoristas son minoristas porque saben vender. Entienden a los compradores y disponen de infraestructura para adquirir, distribuir y vender una amplia gama de productos y servicios. Las nuevas marcas D2C pueden no tener este mismo nivel de experiencia.
Esto crea retos. Una lucha común para las empresas D2C está en el cumplimiento. Tendrá que tener una respuesta para el almacenamiento y el envío, especialmente si está compitiendo contra Amazon y su envío gratuito en dos días. Pocas personas disponen de los recursos que tiene Amazon para abrir muchos almacenes repartidos por todo el país, por lo que su marca tendrá que encontrar una solución viable y establecer expectativas con los clientes en consecuencia.
Más allá del almacén, las marcas también están asumiendo el control del marketing, los servicios de atención al cliente, las redes sociales, las ventas y mucho más. Corresponde a la marca atraer a compradores potenciales y comercializar sus productos a través de medios tradicionales o digitales. También es responsabilidad de la marca responder a las preguntas del servicio de atención al cliente y gestionar las devoluciones, lo que puede ser un problema importante para las marcas de comercio electrónico.
La venta D2C es un acto de equilibrio
Lo que todavía no hemos mencionado son las relaciones entre las marcas y los minoristas cuando se trata de venta directa al consumidor.
Naturalmente, a los minoristas puede no gustarles que las marcas que venden a través de sus canales abran su propio negocio D2C. Además, las ventas generadas por los minoristas suelen ser fundamentales para muchas marcas que quieren vender D2C. No todo el mundo es una startup D2C sólo online.
Un canal D2C que se come las ventas de los minoristas tradicionales es una preocupación. Otra es la fijación de precios. Una marca debe equilibrar equitativamente sus precios entre su canal directo al consumidor y su canal mayorista para que uno no subcotice al otro. Además, el precio es un factor clave para los compradores, que a menudo buscan el mejor precio. Los precios de una marca D2C deben ser competitivos.
Para lograr este equilibrio, las marcas deben buscar formas de que la venta D2C complemente el trabajo que realizan sus distribuidores autorizados. Una forma de hacerlo es compartiendo datos sobre el comportamiento de los consumidores. Los minoristas apreciarán conocer mejor a los clientes y lo que quieren. No todos los clientes preferirán el D2C a un minorista, por lo que es beneficioso averiguar por qué y crear estrategias para atender a ambos públicos.
Las marcas también pueden utilizar su canal D2C como medio para lanzar nuevos productos, probar innovaciones y estudiar ideas con los compradores antes de lanzarlos a los minoristas. El equilibrio consiste en encontrar la mejor manera de tener éxito en la estrategia D2C y en la estrategia mayorista: no son mutuamente excluyentes.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Una marca debe equilibrar sus precios entre su canal directo al consumidor y su canal mayorista para que uno no perjudique al otro[/perfectpullquote].
Aumentar los ingresos con la venta directa al consumidor
La gran lección para las marcas que quieren adoptar un modelo directo al consumidor es asegurarse de que cualquier estrategia nueva funcione bien con las ya existentes. En este caso, que la venta D2C no perjudique a los socios minoristas de confianza.
Cuando se hace bien, el D2C puede ser positivo para todas las partes implicadas. Ahora es un hecho en el comercio minorista, a medida que se lanzan más empresas D2C y más consumidores se familiarizan con la compra de esta forma. Descargue una copia de nuestra Guía de disrupción de la marca mayorista para ver ejemplos de por qué cada vez más marcas están pasando del B2B al D2C.
Y lo mejor de todo, obtendrá consejos y trucos para empezar a vender D2C online y poder aprovechar todos los canales minoristas a su disposición.
