TL;DR
- Les affichages sur le lieu de vente (panneaux d'affichage, poubelles, afficheurs, écrans numériques) peuvent générer une augmentation mesurable des ventes, mais seulement s'ils sont suivis, liés aux ventes et informés par les commentaires des acheteurs.
- Jusqu'à 40 % des présentoirs sont mal ou pas du tout installés (NielsenIQ, 2023), ce qui entraîne un gaspillage de budget et nuit au retour sur investissement.
- Une stratégie gagnante comprend
- Le suivi de la mise en place dans le monde réel
- Relier l'exécution aux ventes
- Recueillir des informations sur les acheteurs
- Présenter les résultats sous la forme d'une histoire prête pour la vente au détail
- Les programmes de PLV fondés sur des données améliorent le respect des règles, la confiance des détaillants et les performances à long terme.
Pourquoi la PLV est plus qu'un simple outil de merchandising
Les marques, des start-ups aux géants, investissent massivement dans la PLV : des présentoirs grand format, des bacs de récupération, des afficheurs de rayon et des écrans numériques. Mais pour prouver leur valeur, il faut savoir ce qui se passe en magasin.
Des audits récents montrent que jusqu'à 40 % des présentoirs sont mal ou pas du tout installés (NielsenIQ, 2023). Il ne s'agit pas seulement d'un échec de production, mais d'un gaspillage de budget. Et comme les détaillants exigent davantage de données, les marques ont besoin de preuves, et non de promesses, pour justifier le commerce et l'espace en rayon.
Le problème : L'exécution de la vente au détail sans vision d'ensemble
La plupart des campagnes de PLV échouent parce qu'elles manquent de trois éléments clés :
- Les données relatives à l'exécution par les détaillants : Le suivi des magasins qui ont réellement mis en place les créations dans lesquelles vous avez investi.
- Le lien avec les ventes : Le lien entre l'exécution au niveau du magasin et les résultats réels, y compris les ventes, la vélocité, la part de la catégorie.
- Le retour d'information des acheteurs : Comprendre si l'affichage a réellement modifié le comportement du consommateur
Sans ces éléments, votre campagne n'est qu'une boîte de matériel, et non un moteur de connaissance et de responsabilité.
Quels sont les exemples concrets de réussite en matière de PLV ?
L'habillage grand format favorise la découverte
Une grande marque de snacks a récemment déployé une PLV grand format en bout d'allée. Des audits sur le terrain ont confirmé la mise en place dans 90 % des magasins, les présentoirs restant intacts pendant quatre semaines. Par rapport aux allées de contrôle, ces magasins ont enregistré une augmentation de 20 % de la vélocité des nouvelles UGS, ce qui montre que l'échelle et la visibilité combinées favorisent les achats non planifiés.
Une campagne saisonnière utilise le storytelling pour stimuler les essais
Une marque de boissons a lancé une campagne estivale à durée limitée en utilisant des présentoirs temporaires en carton ondulé avec un emballage interactif lié à un jeu de fidélisation par QR. Les présentoirs ont été placés dans des endroits très fréquentés, tels que les vitrines réfrigérées et les caisses de sortie. Dans les magasins participants, on a constaté une augmentation de 2,4 fois des remboursements et une hausse de 16 % des ventes sur les produits en promotion, grâce à la combinaison de la visibilité et de l'engagement des clients. Les détaillants ont soutenu l'extension de l'opération après que les premiers résultats eurent dépassé les prévisions de la première semaine.
Parleur de rayon + interception par le consommateur
Les marques de produits de beauté ont eu recours à des produits qui font bouger les rayons pour mettre en avant les ingrédients. Elles ont associé le merchandising visuel à des enquêtes par lien QR. 65 % des acheteurs ont déclaré que les wobblers avaient influencé leur choix, ce qui a permis de renforcer le pouvoir de fixation des prix et d'apporter une preuve aux détaillants lors de l'examen des planogrammes.
Comment élaborer une stratégie pop plus intelligente ? Suivez ce cadre en quatre étapes :
1. Suivre l'installation des présentoirs dans le monde réel avec un timing précis
Commencez par vérifier que les présentoirs sont correctement installés, stockés et placés aux endroits prévus. Faites appel à des équipes sur le terrain, à des associés de magasin, ou à des audits de type crowdsourcing pour suivre l'exécution sur l'ensemble de votre zone de vente.
Quand faut-il procéder à l'audit ?
Évitez de précipiter l'audit trop près de la date d'expédition. La plupart des détaillants suivent une fenêtre d'exécution définie en fonction de leurs calendriers de merchandising. Les présentoirs sont généralement construits après la livraison, mais peuvent ne pas être opérationnels avant plusieurs jours, voire une semaine, en fonction du calendrier des planogrammes du détaillant.
Meilleure pratique :
- Commencez l'audit 5 à 7 jours après le début de la fenêtre d'exposition du détaillant.
- Concentrer les audits sur une période de deux semaines afin de saisir les variations entre les zones géographiques et les types de magasins.
- Utilisez des horodatages et des vérifications photographiques pour documenter la date de mise en place, l'état et l'exactitude de l'emplacement.
En alignant vos audits sur la cadence de merchandising réelle du détaillant, vous obtenez des données plus précises et évitez les faux négatifs causés par des vérifications prématurées.
Les données de Wiser Solutions montrent que la non-conformité est le plus souvent identifiée au cours de la première et de la troisième semaine d'une promotion : la première semaine en raison d'une installation manquée, et la troisième semaine en raison d'une dégradation du présentoir ou d'un démontage prématuré. Un suivi régulier vous permet d'anticiper ces deux situations.
2. Lier l'exécution de l'affichage au détail à la performance des ventes
Une fois l'exécution en magasin vérifiée, l'étape suivante consiste à lier cette exécution aux performances réelles du commerce de détail. C'est à ce niveau que de nombreux programmes d'affichage échouent : les marques constatent une augmentation des ventes, mais ne peuvent déterminer si elle est due à l'affichage ou à des facteurs externes.
Comment procéder efficacement ?
- Segmentez vos magasins en fonction de la conformité vérifiée de l'affichage :
- Conformité totale (installation à temps, emplacement correct, stock complet)
- Partiellement conforme (installation tardive, emplacement incorrect, stock incomplet)
- Non conforme (étalage jamais installé ou retiré prématurément)
- Comparez les données de vente d'une semaine sur l'autre ou d'une année sur l'autre pour les mêmes UGS dans chaque segment.
- Ajustez les différences de base en utilisant les tendances historiques des ventes ou des magasins de contrôle appariés.
Cette analyse vous permet d'isoler les vraies augmentations liées à l'affichage. Par exemple, si les magasins qui respectent pleinement les règles dépassent les autres de 15 % et que le moment de l'affichage est la seule variable, c'est un signe fort que l'affichage a fait la différence.
Meilleure pratique :
Inclure dans la mesure du possible les données relatives aux ventes sur le lieu de vente et aux expéditions. Les points de vente reflètent la demande des consommateurs ; les données relatives aux expéditions permettent de suivre l'efficacité des ventes et d'identifier les goulets d'étranglement au niveau des stocks. En combinant ces deux types de données, on obtient une vision plus claire de l'impact de l'exploitation du magasin sur les performances.
3. Ajoutez des informations sur les consommateurs pour comprendre pourquoi cela a fonctionné
L'augmentation des ventes vous indique que l'étalage a fonctionné. Les commentaires des clients vous expliquent pourquoi.
Les marques qui combinent les données sur les ventes avec les commentaires des consommateurs créent une base plus solide pour les améliorations créatives, le positionnement de la marque et la planification des promotions futures.
Tactiques pour recueillir les commentaires :
- Codes QR dans les allées renvoyant à des enquêtes d'une ou deux questions (par exemple, "Avez-vous remarqué ce présentoir aujourd'hui ?" ou "Qu'est-ce qui a attiré votre attention ?").
- Courts entretiens d'interception (en personne ou par l'intermédiaire de plates-formes de foule)
- Enquêtes numériques après achat liées à des applications de fidélisation ou à des reçus électroniques.
Ce qu'il faut mesurer :
- La mémorisation et la visibilité de l'affichage (les acheteurs l'ont-ils vu ?)
- Clarté du message (ont-ils compris la promotion ?)
- Influence sur l'achat (la promotion a-t-elle influencé leur décision ou déclenché une impulsion ?)
Selon Path to Purchase IQ (2024), les consommateurs exposés à des messages publicitaires sont 50 % plus enclins à envisager une nouvelle marque si la proposition de valeur est claire et pertinente. Cette constatation permet de justifier la poursuite des investissements dans les programmes de PLV, au-delà de l'esthétique ou des tactiques traditionnelles.
Meilleure pratique :
Veillez à ce que les questions soient concises et incitez-les à être complétées (par exemple, en offrant un cadeau ou une remise future). Associez le retour d'information aux données relatives à la conformité et aux ventes pour obtenir une vue d'ensemble de l'efficacité de l'affichage.
4. Transformez vos résultats en une histoire de vente au détail qui stimule l'influence
Une fois l'exécution confirmée, les performances quantifiées et les commentaires des acheteurs recueillis, la dernière étape consiste à rassembler tous ces éléments dans une histoire que vos partenaires commerciaux pourront exploiter.
La plupart des acheteurs ne sont pas influencés par des victoires anecdotiques. Ils veulent des informations structurées qui montrent comment vous créez de la valeur ajoutée et comment les investissements futurs peuvent être réduits.
Comment présenter les résultats :
- Créez un tableau de bord des performances de l'affichage ou un document d'une page montrant :
- Le taux de conformité par détaillant ou par zone géographique
- L'augmentation des ventes due à l'affichage par rapport aux magasins de référence ou de contrôle
- Les commentaires des acheteurs (par exemple, 68 % des personnes interrogées ont déclaré que le présentoir les avait aidées à découvrir le produit).
- Lier l'impact aux objectifs de la catégorie, tels que l'augmentation du trafic, l'augmentation de la taille du panier ou l'évolution des comportements d'échange.
- Inclure des éléments visuels : photos de l'étalage, cartes thermiques de conformité ou extraits de citations d'acheteurs.
Meilleure pratique :
Utilisez le même format pour toutes les activités afin de pouvoir suivre les tendances, comparer les campagnes et affiner les stratégies de vente au détail au fil du temps. Une histoire reproductible renforce la crédibilité et aide vos équipes de vente et de catégorie à plaider en faveur d'un espace plus important, d'un meilleur timing ou d'un soutien accru de la part des détaillants.
Pourquoi les détaillants apprécient-ils les programmes de PLV fondés sur des données ?
- Pop-up ou statique : Une étude réalisée en 2024 par le Journal of Retailing a révélé que l 'agencement des rayons et la visibilité des présentoirs augmentaient la demande de 7 %, sans modification des prix.
- La vérité en matière de responsabilité : Les détaillants attendent des preuves. Les programmes de PLV fondés sur des données signalent le professionnalisme et le partenariat.
- Avantages à long terme : Le suivi de la conformité réduit les dépenses inutiles. Les informations sur les acheteurs améliorent les messages. Le lien avec les ventes favorise la discipline en matière de prix. Tous ces éléments conduisent à un meilleur soutien des magasins.
Ce qu'il faut faire dès maintenant
- Vérifiez votre dernière campagne de PLV - savez-vous où chaque présentoir a été placé et comment il a fonctionné ?
- Vérifiez la mise en place dans les 48 heures à l'aide d'enquêtes mobiles ou de contrôles photographiques.
- Intégrez des boucles de rétroaction des acheteurs, comme des enquêtes QR ou des sondages numériques.
- Mettre en place des tableaux de bord hebdomadaires qui montrent la conformité du magasin, l'augmentation des ventes et les informations sur les clients.
- Communiquer une histoire de données aux équipes de vente au détail - montrercomment l'intelligence se traduit par une adoption plus rapide en rayon et des retours plus élevés.
Dernière réflexion
Les présentoirs des points de vente ont un pouvoir qui va au-delà de l'esthétique. Lorsqu'ils sont traités comme des actifs mesurables, ils deviennent des instruments de croissance - des leviers basés sur des preuves pour les ventes, la connexion avec les acheteurs, la discipline en matière de prix et la confiance des détaillants.
Les marques les plus intelligentes d'aujourd'hui utilisent l'intelligence de la PLV pour prouver ce qui fonctionne, affiner ce qui ne fonctionne pas et construire leur argumentaire pour plus d'espace, une meilleure tarification ou un leadership de catégorie.
Glossaire
- PLV : Unité en magasin conçue pour promouvoir les produits sur le lieu d'achat.
- Données sur l'exécution du commerce de détail : Mesure de la façon dont les présentoirs sont mis en place en magasin.
- Taux de conformité : Pourcentage de magasins exécutant un étalage conformément au plan.
- Données sur les acheteurs : Données relatives à la sensibilisation, à la perception et au comportement des consommateurs.
FAQ
Q : À quelle fréquence dois-je contrôler une PLV ?
R : Commencez 5 à 7 jours après le début de la fenêtre d'installation, et vérifiez la précision sur 2 semaines.
Q : Quel est le taux de conformité moyen pour les présentoirs ?
R : Il varie en fonction de la catégorie, mais des audits récents ont montré que jusqu'à 40 % des présentoirs sont mal ou pas du tout installés (NielsenIQ, 2023).
Q : Comment prouver qu'une PLV a stimulé les ventes ?
R : Segmentez les magasins en fonction de la conformité et comparez l'augmentation des ventes, en tenant compte des tendances historiques.
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Dernière mise à jour : Août 2025
