RESUMEN
- Los expositores en el punto de venta (endcaps, cubos de basura, pantallas digitales) pueden aumentar las ventas de forma cuantificable, pero solo cuando se realiza un seguimiento, se vinculan a las ventas y se basan en los comentarios de los compradores.
- Hasta un 40% de los expositores se instalan de forma incorrecta o no se instalan en absoluto (NielsenIQ, 2023), lo que malgasta el presupuesto y perjudica el retorno de la inversión.
- Una estrategia ganadora incluye:
- Seguimiento de la configuración real
- Vincular la ejecución a las ventas
- Recopilación de información sobre el comprador
- Presentar los resultados como una historia preparada para la venta al por menor
- Los programas de PLV basados en datos mejoran el cumplimiento, la confianza de los minoristas y el rendimiento a largo plazo.
Por qué los PLV son más que simple merchandising
Las marcas, desde las que empiezan hasta los gigantes, invierten mucho en expositores para el punto de venta: expositores de gran formato, cubos de basura, expositores de estantería y pantallas digitales. Pero demostrar su valor significa captar lo que ocurre en la tienda.
Auditorías recientes demuestran que hasta el 40% de los expositores se instalan incorrectamente o no se instalan en absoluto (NielsenIQ, 2023). No se trata sólo de un fallo de producción, sino de una pérdida de presupuesto. Y con los minoristas exigiendo más datos, las marcas necesitan pruebas, no promesas, para justificar el comercio y el espacio en los lineales.
El problema: Ejecución minorista sin conocimiento
La mayoría de las campañas POP fracasan porque carecen de tres elementos clave:
- Datos sobre la ejecución en el punto de venta: Seguimiento de las tiendas que realmente instalan la creatividad en la que se ha invertido.
- Vinculación con las ventas: Conectar la ejecución a nivel de tienda con los resultados reales, incluidas las ventas, la velocidad y la cuota de categoría.
- Opinión del comprador: Comprender si el expositor ha influido realmente en el comportamiento del consumidor
Sin esto, su campaña no es más que una caja de material, no un motor de conocimiento y responsabilidad.
¿Cuáles son los ejemplos reales de éxito del PLV?
Un expositor de gran formato impulsa el descubrimiento
Una importante marca de aperitivos desplegó recientemente una unidad POP de gran formato en los extremos de los pasillos. Las auditorías de campo confirmaron la instalación en el 90% de las tiendas, y los expositores permanecieron intactos durante cuatro semanas. En comparación con los pasillos de control, estas tiendas registraron un aumento del 20% en la velocidad de incorporación de nuevas referencias, lo que demuestra que la escala y la visibilidad combinadas impulsan las compras no planificadas.
Una campaña estacional utiliza la narración de historias para impulsar las pruebas
Una marca de bebidas lanzó una campaña de verano por tiempo limitado utilizando expositores temporales de cartón ondulado con envases interactivos vinculados a un juego de fidelización con QR. Los expositores se colocaron en lugares de gran afluencia, como las neveras y las cajas. En las tiendas participantes, se registró un aumento de 2,4 veces en los canjes y de un 16% en las ventas de las referencias promocionadas, gracias a la combinación de visibilidad y participación de los compradores. Los minoristas apoyaron la ampliación de la campaña después de que los primeros resultados superaran las previsiones en la primera semana.
Interceptación de los compradores con los expositores
Las marcas de productos de belleza utilizaron productos que hacían vibrar los estantes para destacar los ingredientes. Combinaron el merchandising visual con encuestas vinculadas a QR. El 65% de los compradores afirmaron que los wobblers influyeron en su elección, lo que refuerza el poder de fijación de precios y constituye una prueba para los minoristas durante las revisiones del planograma.
¿Cómo puede crear una estrategia pop más inteligente? Siga este marco de cuatro pasos:
1. 1. Realice un seguimiento de la configuración real de los expositores con una sincronización precisa
Comience por verificar que los expositores están correctamente montados, almacenados y colocados en las ubicaciones previstas. Utilice equipos de campo, empleados de la tienda o auditorías de crowdsourcing para realizar un seguimiento de la ejecución en toda su red minorista.
¿Cuándo debe realizar la auditoría?
Evite apresurar la auditoría demasiado cerca de la fecha de envío. La mayoría de los minoristas siguen una ventana de ejecución definida basada en sus calendarios de comercialización. Los expositores suelen montarse después de la entrega, pero es posible que no estén en funcionamiento hasta varios días, o incluso una semana, más tarde, en función del calendario de planogramas del minorista.
La mejor práctica:
- Comenzar la auditoría entre 5 y 7 días después del inicio del escaparate del minorista.
- Centrar las auditorías en un período de 2 semanas para captar las variaciones entre zonas geográficas y tipos de tienda.
- Utilice marcas de tiempo y verificación fotográfica para documentar la fecha de preparación, el estado y la precisión de la colocación.
Al alinear sus auditorías con la cadencia real de comercialización del minorista, obtendrá datos más precisos y evitará falsos negativos causados por comprobaciones prematuras.
Los datos de Wiser Solutions muestran que los incumplimientos se identifican con mayor frecuencia durante la primera y la tercera semana de una promoción: la primera semana debido a la falta de preparación, y la tercera semana debido a la degradación del expositor o al desmontaje prematuro. Un seguimiento regular le ayuda a adelantarse a ambos.
2. 2. Vincule la ejecución de la exposición en la tienda con el rendimiento de las ventas
Una vez verificada la ejecución en la tienda, el siguiente paso consiste en vincular dicha ejecución con el rendimiento real del comercio minorista. En esta conexión es donde muchos programas de exposición se estropean: las marcas observan un aumento de las ventas pero no pueden aislar si se debe a la exposición o a factores externos.
Cómo hacerlo eficazmente:
- Segmente sus tiendas en función del cumplimiento verificado de la exposición:
- Cumplimiento total (montaje a tiempo, ubicación correcta, existencias completas)
- Parcialmente conforme (montaje tardío, ubicación incorrecta, existencias incompletas)
- No conforme (expositor nunca montado o retirado antes de tiempo)
- Compare los datos de ventas semanales o interanuales de las mismas referencias en cada segmento.
- Ajuste las diferencias de referencia utilizando tendencias de ventas históricas o tiendas de control comparadas.
Este análisis le ayuda a aislar el verdadero aumento impulsado por la exposición. Por ejemplo, si las tiendas que cumplen todos los requisitos superan a las demás en un 15% y el momento de la exposición es la única variable, es una señal clara de que la exposición ha marcado la diferencia.
La mejor práctica:
Siempre que sea posible, incluya tanto datos de ventas en el punto de venta como datos de envíos. Los datos de los puntos de venta reflejan la demanda de los consumidores, mientras que los datos de los envíos ayudan a hacer un seguimiento de la efectividad de las ventas y a identificar los cuellos de botella en el inventario. La combinación de ambos proporciona una visión más clara de cómo la ejecución de la tienda afecta al rendimiento.
3. 3. Añada información sobre el comprador para comprender por qué ha funcionado
El aumento de las ventas indica que el expositor ha funcionado. La opinión de los clientes nos dice por qué.
Las marcas que combinan los datos de ventas con las opiniones de los consumidores crean una base más sólida para las mejoras creativas, el posicionamiento de la marca y la futura planificación promocional.
Tácticas para recoger opiniones:
- Códigos QR en el pasillo que enlazan con encuestas de una o dos preguntas (por ejemplo, "¿Se ha fijado hoy en este expositor?" o "¿Qué le ha llamado la atención?").
- Entrevistas breves de interceptación (en persona o a través de plataformas de multitudes)
- Encuestas digitales posteriores a la compra vinculadas a aplicaciones de fidelización o recibos electrónicos.
Qué medir:
- Recuerdo y visibilidad del expositor (¿Lo vieron los compradores?)
- Claridad del mensaje (¿entendieron la promoción?)
- Influencia en la compra (¿Afectó a su decisión o provocó un impulso?)
Según Path to Purchase IQ (2024), es un 50% más probable que los compradores expuestos a mensajes en expositores consideren una nueva marca si la propuesta de valor es clara y relevante. Esta información ayuda a justificar la inversión continua en programas POP más allá de la estética o las tácticas heredadas.
Práctica recomendada:
Las preguntas deben ser concisas e incentivar la cumplimentación (por ejemplo, un regalo o un descuento futuro). Combine los comentarios con los datos de cumplimiento y ventas para obtener una visión completa de la eficacia de los expositores.
4. Convierta sus hallazgos en una historia de venta al por menor que genere influencia
Una vez confirmada la ejecución, cuantificado el rendimiento y recopiladas las opiniones de los compradores, el último paso consiste en reunirlo todo en una historia sobre la que sus socios minoristas puedan actuar.
A la mayoría de los compradores no les convencen las victorias anecdóticas. Quieren información estructurada que demuestre cómo se genera valor añadido y cómo pueden reducirse los riesgos de futuras inversiones.
Cómo presentar los resultados:
- Elabore un cuadro de mando de rendimiento de la exposición o una página que lo muestre:
- Tasa de cumplimiento por minorista o zona geográfica
- Aumento de las ventas gracias a la exposición en comparación con las tiendas de referencia o de control.
- Comentarios de los compradores (por ejemplo, el 68% de los encuestados afirma que el expositor les ayudó a descubrir el producto).
- Vincule el impacto a los objetivos a nivel de categoría, como aumentar el tráfico, incrementar el tamaño de la cesta o modificar los comportamientos de compra.
- Incluya elementos visuales: fotos del expositor, mapas de calor del cumplimiento o fragmentos de citas de los compradores.
Práctica recomendada:
Utilice el mismo formato en todas las activaciones para poder seguir las tendencias, comparar las campañas y perfeccionar las estrategias de venta al por menor a lo largo del tiempo. Una historia repetible genera credibilidad y ayuda a sus equipos de ventas y de categoría a abogar por más espacio, un mejor calendario o un mayor apoyo del minorista.
¿Por qué los minoristas valoran los programas POP basados en datos?
- Pop-up frente a estático: Un estudio del Journal of Retailing de 2024 descubrió que la disposición de los estantes y la visibilidad de los expositores aumentan la demanda hasta un 7%, sin cambios en los precios.
- Verdad en la rendición de cuentas: Los minoristas esperan pruebas. Los programas de PLV basados en datos son una señal de profesionalidad y colaboración.
- Beneficios a largo plazo: El seguimiento del cumplimiento reduce el gasto inútil. La información sobre el comprador mejora los mensajes. La vinculación con las ventas impulsa la disciplina de precios. Todo ello redunda en un mejor apoyo a la tienda.
Qué hacer ahora mismo
- Realice una auditoría de su última campaña POP: ¿sabe dónde se colocó cada expositor y cómo funcionó?
- Verifique el montaje en 48 horas mediante encuestas móviles o comprobaciones fotográficas.
- Integre bucles de retroalimentación del comprador, como encuestas QR o sondeos digitales.
- Configure paneles de control semanales que muestren el cumplimiento de la tienda, el aumento de las ventas y el conocimiento del comprador.
- Comunique una historia de datos a los equipos minoristas: muestrecómo la inteligencia se traduce en una adopción más rápida de las estanterías y mayores beneficios.
Reflexión final
Los expositores de punto de venta tienen un poder que va más allá de la estética. Cuando se tratan como activos medibles, se convierten en instrumentos de crecimiento: palancas basadas en pruebas para las ventas, la conexión con el comprador, la disciplina de precios y la confianza del minorista.
Las marcas más inteligentes de hoy en día utilizan la inteligencia del PLV para demostrar lo que funciona, perfeccionar lo que no funciona y argumentar su necesidad de más espacio, mejores precios o liderazgo de categoría.
Glosario
- Expositor PLV: Unidad dentro de la tienda diseñada para promocionar productos en el punto de venta.
- Retail Execution Data: Medición de cómo se implementan los expositores en la tienda.
- Tasa de cumplimiento: Porcentaje de tiendas que ejecutan un expositor según lo previsto.
- Información sobre el comprador: Datos que reflejan el conocimiento, la percepción y el comportamiento de los consumidores.
PREGUNTAS FRECUENTES
P: ¿Con qué frecuencia debo auditar un expositor POP?
R: Comience entre 5 y 7 días después de que comience el periodo de montaje y realice auditorías durante 2 semanas para comprobar la precisión.
P: ¿Cuál es la tasa media de cumplimiento de los expositores?
R: Varía en función de la categoría, pero las auditorías recientes muestran que hasta un 40% de los expositores se instalan incorrectamente o no se instalan en absoluto (NielsenIQ, 2023).
P: ¿Cómo puedo demostrar que un expositor ha aumentado las ventas?
R: Segmente las tiendas por cumplimiento y compare el aumento de las ventas, ajustándose a las tendencias históricas.
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Última actualización: Agosto 2025
