L'année dernière, seuls 34 % des consommateurs américains se disaient très confiants quant à la livraison à temps de leurs commandes de fin d'année, alors même que la plupart d'entre eux avaient commandé tôt précisément pour éviter ce risque. Les transporteurs avaient prévu que 10 à 12 % des colis seraient en retard cette saison-là, contre 7 à 10 % l’année précédente. Cet écart entre les attentes des consommateurs et ce que les transporteurs peuvent réellement promettre n’est pas un hasard ponctuel. C’est le même schéma qui se répète chaque année, et cela influence la décision que prendra ensuite le consommateur.
La pression liée à la livraison modifie la décision, pas seulement le calendrier
Un consommateur ajoute un article à son panier, et la page de paiement affiche une estimation de livraison postérieure à la date à laquelle il en a réellement besoin. C’est à ce moment-là qu’il quitte la page pour ouvrir un nouvel onglet, et celui qui semble le plus fiable et propose les prix les plus compétitifs dans cet onglet remporte la vente, peu importe qui proposait le meilleur produit une minute plus tôt.
Cela signifie que la pression des fêtes de fin d’année ne se traduit pas uniquement par un problème de livraison. Elle se manifeste par un problème de prix et de visibilité, concentré sur ces quelques semaines où la patience des acheteurs est à son plus bas et où leur propension à changer de détaillant est à son plus haut.
Les promotions fonctionnent mieux lorsque les concurrents agissent eux aussi rapidement
La tarification dynamique et les promotions limitées dans le temps font des merveilles pendant les fêtes, poussant un consommateur indécis à passer commande avant l’expiration du délai. Mais une promotion ne crée un sentiment d’urgence que si elle est réellement compétitive au moment où le consommateur la compare ; or, pendant les semaines de pointe, les prix des concurrents évoluent plus rapidement et plus fréquemment qu’à tout autre moment de l’année.
Wiser suit ces évolutions en temps réel, et non pas à un rythme hebdomadaire ; ainsi, une promotion conçue pour attirer l’attention d’un client cette semaine ne se fait pas discrètement devancer par une meilleure offre d’un concurrent dès le lendemain. Il ne suffit pas de fixer le bon prix une seule fois au début de la saison lorsque l’ensemble du marché s’ajuste quotidiennement.
Les lacunes en matière de visibilité coûtent plus cher pendant les semaines de forte affluence
Une rupture de stock ou une fiche produit manquante n’est qu’un petit incident en octobre. Mais la semaine où la livraison standard ne peut plus garantir une livraison avant Noël, cette même lacune se traduit par une vente perdue au profit du concurrent qui dispose encore de l’article en stock et qui apparaît dans les résultats de recherche. La marge d’erreur se réduit précisément au moment où le trafic et l’urgence atteignent leur paroxysme.
Wiser met en évidence ces lacunes – une fiche produit en rupture de stock, une catégorie où l’assortiment d’un concurrent est soudainement plus solide – avant qu’elles ne coûtent l’équivalent d’une saison entière de ventes en une seule mauvaise semaine. Le volume de trafic lié aux fêtes ne crée pas tant de nouveaux problèmes qu’il ne rend les problèmes existants bien plus coûteux, bien plus rapidement.
Quelles conséquences pour les marques et les détaillants ?
Tout cela n’a en réalité rien à voir avec l’expédition. La pression liée à l’expédition ne fait que s’intensifier dès l’instant où un client commence à comparer les prix, ce qu’il finirait de toute façon par faire. Ce qui détermine réellement la vente, c’est de savoir si le prix et la fiche produit tiennent la route une fois qu’il s’y met.
Discutez avec Wiser pour savoir ce que Wiser pourrait détecter pendant vos semaines les plus chargées de l’année.
