El año pasado, solo el 34 % de los compradores estadounidenses afirmaron estar muy seguros de que sus pedidos navideños llegarían a tiempo, a pesar de que la mayoría de ellos habían realizado sus pedidos con antelación precisamente para evitar ese riesgo. Las empresas de transporte habían previsto que entre el 10 % y el 12 % de los paquetes sufrirían retrasos esa temporada, frente al 7 %-10 % del año anterior. Esa diferencia entre lo que esperan los compradores y lo que las empresas de transporte pueden prometer realmente no es una casualidad de una sola temporada. Es el mismo patrón que se repite cada año, y cambia la forma de actuar del comprador a partir de ahí.
La presión del envío cambia la decisión, no solo el plazo
Un comprador añade algo a su carrito y la página de pago muestra una fecha de entrega estimada posterior a la fecha en la que realmente lo necesita. Ese es el momento en el que sale de la página para abrir una nueva pestaña, y quien parezca más fiable y ofrezca el precio más competitivo en esa siguiente pestaña se lleva la venta, independientemente de quién tuviera el mejor producto un minuto antes.
Esto significa que la presión de la temporada navideña no se manifiesta únicamente como un problema de envío. Se manifiesta como un problema de precios y visibilidad, concentrado en unas pocas semanas en las que la paciencia del comprador está al mínimo y su disposición a cambiar de tienda, al máximo.
Las promociones funcionan mejor cuando los competidores también actúan con rapidez
Los precios dinámicos y las promociones con plazo limitado dan buenos resultados durante las fiestas, animando a un comprador indeciso a finalizar la compra antes de que caduque el plazo. Pero una promoción solo crea urgencia si es realmente competitiva en el momento en que el comprador la compara, y durante las semanas de mayor actividad, los precios de la competencia cambian más rápido y con mayor frecuencia que en cualquier otro momento del año.
Wiser realiza un seguimiento de esos movimientos a medida que se producen, no con una periodicidad semanal, de modo que una promoción diseñada para captar la atención de un comprador esta semana no pierda silenciosamente frente a una oferta mejor de la competencia un día después. Fijar los precios correctamente una sola vez al inicio de la temporada no es suficiente cuando todo el mercado se ajusta a diario.
Las lagunas de visibilidad salen más caras durante las semanas de mayor actividad
Un desabastecimiento o un artículo que no aparece en el catálogo es un pequeño tropiezo en octubre. En la semana en que el envío estándar ya no puede garantizar la entrega antes de Navidad, esa misma laguna supone una venta perdida que va directamente a la mano del competidor que aún tenga el artículo en stock y visible en los resultados de búsqueda. El margen de error se reduce precisamente cuando tanto el tráfico como la urgencia están en su punto álgido.
Wiser pone de manifiesto esas lagunas —un artículo agotado, una categoría en la que la oferta de la competencia es de repente más sólida— antes de que cuesten las ventas de toda una temporada en una sola semana desastrosa. El volumen de tráfico durante las fiestas no crea nuevos problemas, sino que hace que los ya existentes resulten mucho más costosos y se agraven con mucha mayor rapidez.
Qué supone esto para las marcas y los minoristas
En realidad, nada de esto tiene que ver con los envíos. La presión de los envíos solo aumenta en el momento en que un comprador empieza a comparar precios, algo que, de todos modos, acabaría haciendo tarde o temprano. Lo que realmente decide la venta es si el precio y la ficha del producto se mantienen cuando lo hacen.
Habla con Wiser sobre lo que Wiser detectaría durante tus semanas más ajetreadas del año.
