Voulez-vous que vos clients dépensent plus lorsqu'ils visitent vos magasins ? Quel détaillant ne le souhaite pas ? L'un des moyens efficaces d'augmenter la taille des paniers est l'achat impulsif, c'est-à-dire le fait d'effectuer un achat non planifié une fois que l'on se trouve dans un magasin ou que l'on navigue en ligne.
Les achats impulsifs peuvent également rapporter gros. Une enquête commandée par la plateforme de shopping social Slickdeals a révélé que les consommateurs américains dépensent en moyenne 276 dollars par mois pour des achats impulsifs. Ce chiffre est en hausse de 51 % par rapport à la même période en 2020.
Selon Slickdeals, les catégories les plus populaires pour un achat non planifié sont la nourriture et les produits d'épicerie, les articles ménagers et les vêtements. Il n'est peut-être pas surprenant que les deux tiers des achats impulsifs aient lieu lorsque les acheteurs parcourent les boutiques de commerce électronique au lit.
Les achats impulsifs ne sont pas réservés aux magasins physiques. Voici comment vous pouvez inciter les clients à acheter de manière impulsive, en ligne comme en magasin.
Quelles sont les causes des achats impulsifs ?
Vous devez comprendre la psychologie qui sous-tend les achats impulsifs avant de pouvoir tirer parti de ce comportement dans vos magasins.
Émotions positives
L'un des moteurs de l'achat impulsif est bien sûr l'émotion. (Slickdeals a également révélé que 61 % des acheteurs se sentent plus heureux après avoir effectué des achats impulsifs). Les émotions positives peuvent vous aider à déclencher un achat.
Vous pouvez créer une situation d'achat où les consommateurs ont l'impression qu'ils ont quelque chose à gagner s'ils achètent, que ce soit au sens propre, grâce aux soldes et aux promotions, ou au sens figuré, en positionnant l'achat comme une "thérapie par la vente au détail".
Émotions négatives
D'un autre côté, les émotions négatives jouent également un rôle.
Les acheteurs peuvent être à la recherche d'un produit pour répondre à un besoin ou résoudre un conflit, comme réparer une fuite de plomberie ou remplacer une chemise préférée abîmée. Vous pouvez promouvoir des produits susceptibles d'empêcher cette douleur de se reproduire ou de résoudre le problème auquel vos clients sont confrontés.
La plupart des achats impulsifs sont motivés par des émotions, telles que la satisfaction immédiate, le sentiment de faire une bonne affaire, etc., mais la façon dont vous organisez vos magasins (physiques ou numériques) peut également y contribuer.
Positionnement des prix
Certaines astuces pour provoquer des achats impulsifs ne sont pas si simples. Les recherches montrent qu'il est possible de modifier l'un des principaux facteurs d'influence des achats impulsifs, à savoir l'étiquette de prix.
Les gens considèrent que les chiffres progressent le long d'une ligne horizontale, des plus petits aux plus grands. Par conséquent, le fait de placer les prix sur le côté gauche de l'étiquette indique que le prix qui y figure est "petit". Mais il y a des exceptions.
Si le prix de l'article est élevé, il n'est pas souhaitable de le placer à gauche. Cela ne convaincra pas les acheteurs que le prix est bas. Au lieu de cela, vous placez le prix à droite, ce qui communique inconsciemment une valeur plus élevée. Vous pouvez obtenir un effet similaire en plaçant le prix le plus élevé un peu plus haut sur le produit. Un prix bas et à gauche indique "petit", tandis qu'un prix haut et à droite indique "valeur".
Si vous disposez à la fois du prix d'origine et du prix de vente, et que la différence entre les deux est modérée, le prix de vente doit être placé à droite. Le fait d'ordonner les chiffres de cette manière aide les consommateurs à faire le calcul et à voir l'avantage du prix de vente. Il est plus facile de faire la soustraction entre le prix d'origine et le prix soldé, ce qui aide les clients à percevoir une réduction plus importante.
Comment contrôler les achats impulsifs
Les tactiques visant à générer un peu plus d'achats impulsifs pour votre entreprise peuvent être adaptées aux canaux en ligne, en magasin ou omnicanaux.
Stratégies omnicanales
N° 1 : Gestion des prix
Le prix est l'une des principales motivations d'un achat impulsif. Il est logique que les consommateurs soient moins enclins à acheter impulsivement un produit dont le prix s'élève à des milliers de dollars qu'un produit dont le prix se situe à quelques dizaines de dollars.
Cela renvoie également à l'idée d'émotions, de bonnes affaires, d'économies, etc. Fixez le prix des produits de manière stratégique afin de susciter un achat impulsif. Marquez les articles et placez-les à côté de produits dont le prix est plus élevé ou de produits captifs. Vous pouvez également indiquer très clairement dans votre publicité les sommes économisées grâce à vos offres. Les fêtes de fin d'année sont également des moments propices pour exploiter ce comportement, comme le Black Friday et le Cyber Monday. Les acheteurs seront à la recherche d'une bonne affaire, mais n'auront peut-être pas de produit en tête avant de l'avoir vu sur votre site ou dans votre magasin.
N° 2 : Exclusivité temporelle
Dans le même ordre d'idées, une autre stratégie efficace pour inciter les acheteurs à dépenser davantage lors d'achats impulsifs consiste à créer des offres exclusives dans le temps, c'est-à-dire que le prix de vente ou le produit lui-même n'est disponible que pendant une période limitée.
En programmant davantage d'offres à la fin du mois, par exemple, lorsque l'argent se fait rare, les consommateurs peuvent se sentir moins anxieux à l'idée de faire des achats. C'est particulièrement vrai pour les produits de base dont ils peuvent avoir besoin mais dont les stocks sont épuisés. Vos clients fidèles sauront qu'ils en auront pour leur argent lorsqu'ils en auront vraiment besoin.
L'exclusivité temporelle joue directement sur la psychologie qui sous-tend les dépenses impulsives. Les clients craignent de rater l'affaire s'ils ne l'achètent pas tout de suite. Il y a aussi le sentiment de gagner, de devancer les autres acheteurs pour le produit. Cette stratégie peut fonctionner en ligne ou en magasin, pendant les périodes de soldes ou non. Les consommateurs veulent toujours faire une bonne affaire et s'emparer d'un produit qui ne sera pas disponible éternellement.
Stratégies en ligne
N° 1 : rester en contact
En matière de commerce électronique, il existe quelques tactiques uniques que vous pouvez employer pour obtenir un achat impulsif de la part d'un acheteur. L'une des plus efficaces consiste à rester en contact avec cette personne lorsqu'elle ne visite pas votre site.
Qu'est-ce que cela signifie ? Concrètement, il s'agit de rechercher des occasions de faire du marketing auprès d'eux. La plus évidente est le marketing par courrier électronique. Obtenez leur adresse électronique et envoyez-leur votre lettre d'information, vos promotions, vos offres, vos offres à durée limitée, etc. Faites en sorte qu'il soit facile pour eux de cliquer et d'acheter. Une autre option consiste à utiliser la publicité payante, telle que Google Ads ou Facebook Ads, pour faire du remarketing auprès d'eux. Vous pouvez diffuser vos annonces lorsqu'ils naviguent sur le web (mais ne pensent pas nécessairement à acheter). Cela peut déclencher un achat impulsif.
N° 2 : Montrez ce que les internautes achètent aussi
Les gens achètent aussi, les produits recommandés, les produits achetés aussi - quel que soit le nom qu'on lui donne, la diffusion d'articles recommandés sur une page produit est une tactique qui a fait ses preuves pour susciter un achat impulsif. Amazon est très doué dans ce domaine, puisqu'il propose sur la plupart de ses pages une section "Acheter avec" comprenant des articles similaires, des produits captifs et bien d'autres choses encore, le tout accompagné d'un bouton "Ajouter au panier" facile à utiliser.
Vous pouvez utiliser cette même stratégie sur votre propre site de commerce électronique. Tout ce que vous faites, c'est faciliter la tâche de vos clients en leur permettant de savoir quels sont les produits qui vont bien ensemble ou d'observer d'autres comportements de consommation sur votre site. Ce n'est pas seulement bon pour vos ventes, mais cela peut être un outil éducatif pour les nouveaux acheteurs ou pour les nouvelles gammes de produits. Désormais, les gens peuvent facilement savoir comment vous souhaitez que vos produits soient utilisés et comment ils s'intègrent les uns aux autres.
Stratégies en magasin
N° 1 : Placement de produits
Il s'agit probablement de l'un des outils les plus importants et les plus efficaces pour inciter les clients à dépenser davantage. Il s'agit de la manière dont vous concevez votre magasin, vos étagères et vos allées de caisse.
Pour commencer, vous devez créer un parcours logique dans le magasin. Placez les articles très demandés là où il y a beaucoup de passage ou placez les produits moins demandés à côté de ceux qui sont fréquemment en rupture de stock. Placez un certain nombre d'options à bas prix juste à côté de la caisse. Installez les présentoirs de merchandising là où ils seront les plus efficaces et optimisez vos planogrammes, façades et autres éléments en rayon pour augmenter les ventes.
Les options sont nombreuses, mais l'important est de prendre des décisions fondées sur des données concernant le comportement des acheteurs dans vos magasins et de tester en permanence vos stratégies afin de déterminer celles qui sont les plus efficaces.
N° 2 : Le cross-merchandising
Une autre option intelligente pour les détaillants physiques est de s'appuyer sur le cross-merchandising. Qu'est-ce que le cross-merchandising ? Il s'agit de présenter des produits apparentés (qui ne font pas nécessairement partie d'une même catégorie) sur un même présentoir ou une même étagère.
Par exemple, vous pouvez présenter aux clients tout ce dont ils ont besoin pour aller à la plage dans une partie de votre magasin. Maillots de bain, serviettes, chaises, crème solaire, etc. Ils n'ont pas besoin de traverser tout le magasin pour trouver ce dont ils ont besoin et ils sont plus enclins à se rendre sur place : "Ah oui, j'ai besoin d'un peu plus de crème solaire" avant de passer à la caisse. Il ne s'agit donc pas seulement de produits captifs, mais de tous les articles qui peuvent aller ensemble. C'est la version en magasin du "people-also-buy".
Soyez subtil dans vos changements de prix
Mais il ne faut pas augmenter les prix de manière trop brusque ou inattendue. De nombreux détaillants connaissent le succès avec des ventes à court terme, mais les études montrent qu'une approche plus progressive permet d'augmenter les ventes et les bénéfices. Si les acheteurs ont l'impression que vos prix sont trop imprévisibles, vous risquez de perdre leur confiance.
Dans la mesure du possible, supprimez progressivement les articles fortement soldés afin que les clients ne remarquent pas la flambée des prix. La diminution progressive des remises a entraîné une augmentation des recettes, une plus grande disposition à payer et une plus grande probabilité de visiter le magasin, car les clients ont eu plus de temps pour anticiper la perte s'ils ne profitaient pas d'une bonne affaire.
Mélanger et assortir pour élaborer des stratégies efficaces
En tant que détaillant, il n'y a pas vraiment d'option pour ne pas générer d'achats impulsifs. Il s'agit plutôt de trouver la meilleure façon d'y parvenir en fonction du client, du canal et de l'assortiment. Il y a de fortes chances que vous souhaitiez utiliser un mélange de plusieurs stratégies différentes pour créer la solution la plus efficace pour vous.
Bonne chance pour tenter la maîtrise de soi de vos clients !
