Sur le marché hyperconcurrentiel d'aujourd'hui, vous n'avez que quelques secondes pour convaincre un client d'acheter votre produit plutôt que celui d'un concurrent. La façon dont vous êtes positionné dans les rayons est un facteur clé pour influencer les comportements d'achat et établir un lien émotionnel avec les consommateurs.
Qu'est-ce que l'espace de vente au détail ?
Il est possible d'atteindre cet objectif grâce à l'espace de vente au détail. Il s'agit de l'espace alloué à une marque ou à un produit sur l'étagère d'un magasin physique. Dans la plupart des cas, un rayon est rempli d'une variété de marques et de produits. Chacune de ces marques souhaite naturellement disposer de plus d'espace pour elle-même et de moins d'espace pour ses concurrents.
En outre, un bon emplacement sur une étagère peut augmenter les ventes. On entend souvent dire que le niveau des yeux correspond au niveau d'achat, mais des produits différents nécessitent des emplacements différents. Il n'y a pas de solution unique, c'est pourquoi il existe tout un écosystème autour de la santé des rayons, dans lequel les marques, les détaillants, les merchandisers, les courtiers, les acheteurs et d'autres acteurs jouent tous un rôle.
Vous devez donc, au minimum, avoir une idée de votre espace de vente actuel et des points à améliorer. Cela nous amène à notre prochain sujet : comment maîtriser votre espace de vente.
Les questions que vous devez vous poser sur votre espace de vente
Voici les questions clés qui influencent les ventes et que vous devez garder à l'esprit :
- Les bons produits sont-ils en stock ?
- Les prix de vos produits sont-ils corrects ?
- Les promotions/la signalisation sont-elles correctement placées ?
- L'espace en rayon est-il correctement réparti ?
- Les associés sont-ils formés et positionnent-ils correctement votre marque ?
Je sais qu'il s'agit là de questions de bon sens, mais nous avons tous été confrontés à ces problèmes. Il est fort probable que vous comptiez sur des détaillants, des fournisseurs tiers ou une équipe de terrain restreinte pour les résoudre dans des milliers de magasins. Malheureusement, même si vous soupçonnez que vos produits ne sont pas présentés correctement, les responsables ne réagiront pas, nieront ou, trop souvent, se contenteront de belles paroles.
Le défi consiste à savoir comment être présent dans des milliers d'allées à grande échelle et à un prix abordable. Si seulement il existait un moyen de visiter, d'évaluer et de rapporter rapidement l'état de santé de votre rayon afin que vous puissiez prendre des décisions fondées sur des données qui stimulent la croissance...
Tirer parti de la foule pour améliorer vos performances en rayon
Il y en a une ! Cela s'appelle la foule. Les leaders technologiques d'aujourd'hui, de Waze à Uber, révolutionnent la façon dont nous tirons parti de la foule et il n'y a pas de meilleur endroit pour cette technologie que le rayon.
Qu'est-ce que la foule ? Dans ce cas, il s'agit d'un ensemble de personnes ordinaires qui peuvent se rendre dans les magasins pour capturer des données au nom de votre marque. Les avantages de la foule par rapport à une autre méthode de collecte de données en magasin, comme les équipes de terrain, sont la taille et les coûts. Vous pouvez faire appel à des milliers de personnes pour couvrir un grand nombre d'endroits auxquels vos équipes internes n'ont pas accès.
Par conséquent, les plateformes d'intelligence commerciale crowdsourcée basées sur des applications peuvent considérablement élargir votre champ d'action dans le monde de la vente au détail. Si vous entreprenez une étude crowdsourcée, les cinq étapes suivantes peuvent vous aider à maximiser l'efficacité des données recueillies et à reprendre le contrôle pour gagner en rayon.
N° 1 : Définir l'objectif de l'étude
Par exemple, un thème commun est "Comment nous positionner au mieux pour gagner dans les rayons". Une fois l'objectif défini, imaginez le rapport idéal. Servez-vous-en pour recueillir l'avis de toutes les parties prenantes. Il peut s'agir du marketing, des ventes, des équipes de terrain, des équipes de marque, des distributeurs et même des détaillants. L'utilisation d'une maquette de l'étude idéale permettra à toutes les parties prenantes de rester concentrées et d'apporter des contributions essentielles au processus de conception sans faire traîner ou retarder le calendrier de l'étude.
N° 2 : Utiliser une application
À l'aide d'une application, convoquez la foule dans tous les points de vente que vous souhaitez étudier. Une astuce pour améliorer les données collectées consiste à organiser un lancement en douceur. Un petit lot de réponses peut potentiellement révéler des lacunes dans les données collectées, des problèmes liés au format de l'enquête ou aux questions, et des problèmes liés à l'acquisition par la foule de toutes les données demandées. Cela vous permettra de peaufiner et de masser l'enquête avant le lancement complet et d'en maximiser l'efficacité. Une fois les choses réglées, lancez l'étude.
N° 3 : Analyser les données
Une bonne approche consiste à analyser les données à travers le prisme des objectifs de l'étude et à se concentrer sur les éléments clés et les plus significatifs. La meilleure façon de partager les données avec les parties prenantes est de présenter des réponses, et non des données. Si vous le faites correctement, vous aurez une vision plus profonde que jamais de la santé de votre rayon et une compréhension claire de ce qui doit être abordé avec des données réelles pour soutenir toutes les conversations avec les équipes sur le terrain, les détaillants et autres.
N° 4 : Établir des priorités pour les prochaines étapes
Établissez des priorités et partagez les principaux résultats afin que les caractéristiques positives puissent être largement mises en œuvre et que les violations puissent être traitées immédiatement. Cela permet de gagner du temps, car les ressources limitées peuvent être utilisées pour maximiser les attributs positifs et corriger ceux qui en ont besoin.
N° 5 : Récompenser les personnes les plus performantes et concentrer les ressources sur les délinquants en série
Utilisez la carotte, et non le bâton, pour récompenser les employés les plus performants et vous concentrer sur les récidivistes afin d'améliorer les performances. Nous avons vu des entreprises qui réussissent à ludifier le processus de collecte des données en reconnaissant et en récompensant les plus performants. Cela permet aux magasins performants de passer à la vitesse supérieure et incite les magasins peu performants à se concentrer sur les problèmes et à améliorer leurs opérations.
Comment améliorer la santé des rayons grâce aux données
Si elle est correctement mise en œuvre, l'étude fournira une mine de données - y compris des photos - sur la santé de vos rayons. Chez Wiser, nous avons établi un partenariat avec GoPro, qui s'est appuyé sur une présentation élaborée, comprenant des vidéos et des boîtiers spéciaux, pour positionner correctement ses produits et stimuler les ventes. Les données recueillies sur le terrain pour les magasins conformes et les magasins non conformes ont permis de constater que les magasins dont l'affichage était médiocre étaient moins performants, ce qui représentait une perte de chiffre d'affaires annuel de 40 millions de dollars. Vous pouvez consulter l'étude de cas en cliquant sur le lien ci-dessus !
Cela montre clairement la puissance de l'intelligence au niveau des rayons. Les données soutiendront vos efforts pour travailler avec les détaillants et les équipes sur le terrain et les surveiller afin de s'assurer qu'ils donnent le meilleur d'eux-mêmes dans les rayons. Les résultats contribueront à orienter les futures initiatives de marketing en magasin, car les décisions seront davantage fondées sur des données, ce qui permettra de mieux présenter les produits et d'établir un lien plus fort avec les consommateurs.
Note de la rédaction : les auteurs contributeurs sont Angelica Valentine et Matt Ellsworth. Ce billet a été initialement publié en novembre 2017 et a depuis été mis à jour et rafraîchi pour plus de lisibilité et d'exactitude.
