En un mercado tan competitivo como el actual, sólo se dispone de unos segundos para convencer a un cliente de que compre su producto y no el de la competencia. Su posicionamiento en el lineal es un factor clave para influir en los comportamientos de compra y crear una conexión emocional con los consumidores.
¿Qué es el espacio en el lineal?
Esto puede lograrse mediante el espacio en el lineal. Se trata de la cantidad de espacio en el lineal de una tienda física asignado a una marca o producto. En la mayoría de los casos, un lineal está repleto de una gran variedad de marcas y productos. Naturalmente, cada una de esas marcas quiere más espacio para sí misma y menos para sus competidores.
Más allá de eso, la colocación correcta en un lineal puede aumentar las ventas. A menudo se oye decir que "a la altura de los ojos se compra", pero cada producto requiere una colocación diferente. No existe una solución única para todos los casos, por lo que existe todo un ecosistema en torno a la salud de los lineales, en el que intervienen marcas, minoristas, comerciantes, intermediarios, compradores y otros agentes.
Así que, como mínimo, es necesario conocer el espacio existente en los lineales y las áreas susceptibles de mejora. Esto nos lleva al siguiente tema: cómo controlar su espacio en los lineales.
Las preguntas que debe hacerse sobre su espacio en los lineales
Estas son las cuestiones clave que afectan a las ventas y que debe tener en cuenta:
- ¿Hay existencias de los productos adecuados?
- ¿El precio de sus productos es correcto?
- ¿Están bien colocadas las promociones y la señalización?
- ¿Está bien distribuido el espacio en los lineales?
- ¿Han recibido formación sus empleados y están posicionando correctamente su marca?
Sé que son preguntas de sentido común, pero todos hemos visto estos problemas. Lo más probable es que confíe en los minoristas, en proveedores externos o en un equipo de campo muy reducido para resolverlos en miles de tiendas. Por desgracia, incluso si sospecha que sus productos no se presentan correctamente, los responsables no responden, lo niegan o, con demasiada frecuencia, lo hacen de boquilla.
El reto es cómo estar en miles de pasillos a escala y de forma asequible. Si existiera un modo de visitar, evaluar e informar rápidamente sobre el estado de salud de su lineal para poder tomar decisiones basadas en datos que impulsen el crecimiento...
Aprovechar la multitud para mejorar su rendimiento en el lineal
Existe. Se llama multitud. Los líderes tecnológicos de hoy en día, desde Waze a Uber, están revolucionando la forma en que aprovechamos la multitud y no hay mejor lugar para esta tecnología que el lineal.
¿Qué es la multitud? En este caso, es una colección de personas corrientes que pueden entrar en las tiendas para capturar datos en nombre de tu marca. Las ventajas de la multitud sobre otro método de recogida de datos en tienda, como los equipos de campo, son el tamaño y los costes. Puede recurrir a multitudes de miles de personas para cubrir una gran cantidad de ubicaciones a las que sus equipos internos no pueden acceder.
Por lo tanto, las plataformas de crowdsourcing basadas en aplicaciones pueden ampliar enormemente su alcance en el mundo minorista. Si emprende un estudio de crowdsourcing, los cinco pasos siguientes pueden ayudarle a maximizar la eficacia de los datos recopilados y a retomar el control para ganar en el lineal.
Nº 1: Definir el objetivo del estudio
Por ejemplo, un tema común es "Cómo posicionarnos mejor para ganar en el lineal". Una vez definido el objetivo, haga una maqueta de cómo sería el informe ideal. Utilícelo para recabar la opinión de todas las partes interesadas. Esto puede incluir marketing, ventas, equipos de campo, equipos de marca, distribuidores e incluso minoristas. El uso de una maqueta del estudio ideal ayudará a mantener a todas las partes interesadas centradas y proporcionará información clave para el proceso de diseño sin alargar o retrasar el calendario del estudio.
Nº 2: Poner una aplicación a trabajar
Utilizando una aplicación, convoque a la multitud en todos los puntos de venta que desee estudiar. Un truco para mejorar los datos recopilados es organizar un lanzamiento suave. Un pequeño lote de respuestas puede revelar lagunas en los datos recogidos, problemas con el formato de la encuesta o las preguntas, y problemas con la multitud que adquiere todos los datos solicitados. Esto le permitirá afinar y masajear la encuesta para un lanzamiento completo y maximizar su eficacia. Una vez resuelto, lance el estudio por completo.
Nº 3: Analizar los datos
Un buen enfoque consiste en analizar los datos a través de la lente de los objetivos del estudio y centrarse en las conclusiones clave y más significativas. La mejor forma de compartir los datos con las partes interesadas es presentando respuestas, no datos. Si se hace correctamente, tendrá una visión más profunda que nunca de la salud de sus lineales y una comprensión clara de lo que hay que abordar con datos reales para apoyar todas las conversaciones con los equipos de campo, los minoristas y otros.
Nº 4: Priorizar los próximos pasos
Priorice y comparta los hallazgos clave para que los atributos positivos puedan aplicarse ampliamente y las infracciones puedan abordarse de inmediato. Esto ahorra tiempo, ya que los escasos recursos se pueden utilizar para maximizar los atributos positivos, así como para corregir los que lo necesiten.
Nº 5: Recompensar a los mejores y centrar los recursos en los infractores reincidentes
Utilice la zanahoria, no el palo, para recompensar a los que más rinden y céntrese en los infractores reincidentes para mejorar el rendimiento. Hemos visto empresas de éxito que gamifican el proceso de recopilación de datos y reconocen y recompensan a los que más rinden. Esto lleva a las tiendas fuertes al siguiente nivel y es un incentivo para que las tiendas con bajo rendimiento se centren en los problemas y mejoren sus operaciones.
Cómo mejorar la salud de los lineales con datos
Si se aplica correctamente, el estudio proporcionará una gran cantidad de datos -incluidas fotos- sobre la salud de sus estanterías. En Wiser, nos asociamos con GoPro, que contaba con un elaborado expositor, que incluía vídeos y una carcasa especial, para posicionar correctamente e impulsar las ventas. Los datos de campo de las tiendas que cumplían la normativa frente a las que no la cumplían revelaron que las tiendas con expositores deficientes tenían un rendimiento inferior al esperado, lo que suponía una pérdida de ingresos anuales de 40 millones de dólares. Puede consultar el estudio de caso en el enlace anterior.
Esto demuestra claramente el poder de la inteligencia a nivel de lineal. Los datos respaldarán sus esfuerzos por trabajar y supervisar a los minoristas y a los equipos sobre el terreno para asegurarse de que dan lo mejor de sí mismos en el lineal. Los resultados ayudarán a impulsar futuras iniciativas de marketing en el punto de venta, ya que las decisiones se basarán más en los datos, lo que dará lugar a mejores expositores y a una mayor conexión con los consumidores.
Nota del editor: Los escritores colaboradores son Angelica Valentine y Matt Ellsworth. Este artículo se publicó originalmente en noviembre de 2017 y, desde entonces, se ha actualizado para mejorar su legibilidad y precisión.
