Los minoristas de todo el mundo se esfuerzan por fijar cuidadosamente los precios de sus productos y servicios para generar más ventas y mantener contentos a sus clientes. Pero aplicar una buena estrategia de precios implica conocer a fondo la base de clientes.
Una vez que su empresa tiene este conocimiento, es más fácil saber qué estrategias de fijación de precios no merecen su tiempo y esfuerzo, y cuáles podrían ser el impulso de ingresos que ha estado esperando.
¿Qué es la fijación psicológica de precios?
Imagínese esto: está en un supermercado y lo único que necesita comprar es papel higiénico. Agacha la cabeza para no distraerse con otros artículos.
Sin embargo, mientras espera en la cola para pasar por caja, ve unos caramelos en una estantería cercana que están a precio de "compre uno y llévese otro". Piensas "¿Por qué no?" y coges un par. Acaba de ceder a un ejemplo de fijación de precios psicológica.
Hay muchas formas de utilizar este tipo de estrategia de precios, pero todas giran en torno a apelar a la percepción emocional que el comprador tiene de un producto, en lugar de a su percepción racional. En este caso, usted ve la oferta BOGO como una gran oferta y está entusiasmado con el precio. También es probable que le ayude el hecho de que la oferta incluya un dulce.
Estrategias psicológicas de fijación de precios
Los consumidores tienen en cuenta muchas cosas a la hora de comprar. Algunos pueden ser racionales y buscar la mejor calidad o valor, y otros pueden ser un poco "no racionales" o guiarse por el precio más bajo o la cantidad de lo que compran.
Dado que cada comprador busca algo diferente, se pueden utilizar algunas estrategias psicológicas de fijación de precios (también conocidas como precios con encanto) para maximizar sus esfuerzos de venta en Internet.
Nº 1: Precio par-impar
Tomando una lección del manual del agente inmobiliario, los precios impares se pueden utilizar para dar a entender el valor de un artículo en particular.
$9.99: Los precios impares o de 0,99 transmiten un buen valor a la vez que son potencialmente el precio más bajo. Desde el punto de vista psicológico, este precio apela a la familiaridad del comprador con los precios de oferta, en el sentido de que asociará esta cifra con un precio rebajado.
Esta estrategia permite que una banda de precios competitiva mantenga el precio del artículo dentro de ciertos márgenes de precios, aunque el precio sea sólo 0,01 céntimos inferior al número entero. Los agentes y corredores inmobiliarios son conocidos por esta táctica, que consiste en rebajar el precio de una propiedad entre 1 y 1.000 dólares para que parezca más asequible.
Por el contrario, los precios pares o de 0,00 implican un producto de gran valor y una estructura de precios estándar. Estos precios son más comunes cuando el valor del artículo está claro. Este tipo de precios puede atraer tanto al comprador racional como al no racional, ya que estos compradores preferirán un número par cuando busquen productos de calidad.
Nº 2: Precios psicológicos inusuales
¿Ha visto alguna vez un precio en Walmart o H&M que parece ser el más bajo que se puede conseguir? Lo más probable es que se deba a los números desiguales, sobre todo el cuatro o el siete. Cuando ves un paquete de pilas Energizer con un precio de 3,77 $, llama la atención de forma notable. Esto se debe a que el comprador espera que un artículo de marca de bajo precio entre en la categoría de 0,99.
Walmart tiene esta estructura de precios bien definida. Todo en su tienda online tiene un precio único. El consumidor interpreta esta estrategia de precios como algo preciso, que recorta el exceso de grasa de los 3,99 dólares que pagarías normalmente por unas pilas.
No. 3: Forro de precios
Esta estrategia de precios puede dar resultados muy variados, sobre todo porque es la estrategia de las opciones. Algunos minoristas en línea son muy eficaces con esta estrategia porque emparejan varias opciones mediocres con una gran opción. Esta opción siempre flota en la parte superior, lo que implica que se puede dirigir al consumidor para que elija un precio o producto en lugar de otro.
Otros minoristas, sobre todo las marcas más grandes y populares, pueden ofrecer a sus clientes una variedad de opciones para que no se vean obligados a elegir un producto en lugar de otro. Por ejemplo, Apple ofrece tecnologías similares a distintos precios. Puedes tener un iPhone que cueste entre 799 y 1.000 dólares y beneficiarte del mismo sistema operativo, aplicaciones e interfaz de usuario. Esto abre su marca a varios tramos de precios en el mercado, proporcionando productos y servicios de calidad a las masas.
L'Oréal es otro gran ejemplo, ya que ofrece al público tres segmentos diferentes a distintos precios. Se han posicionado en el mercado del lujo, el mercado profesional y el mercado de consumo, permitiendo la compra abierta en todos ellos. Dan a los consumidores la opción de comprar champú Kiehl's por 55 dólares, Redken por 29,50 dólares o Garnier por 5,49 dólares.
Incluso emplean la estrategia de precios impares e impares mencionada anteriormente.
Nº 4: Ventas por tiempo limitado
¿Alguna vez ha recibido uno de esos correos electrónicos en los que se le informa de que se está produciendo la mejor oferta en este momento, pero que sólo dispone de 48 horas para aprovecharla? ¿Y te lo mandan una vez cada dos semanas? Los minoristas utilizan limitaciones temporales artificiales -más conocidas como ventas flash- para atraer a los consumidores. Las ventas flash son promociones que sólo duran un tiempo determinado. Desde carteles en la tienda que dicen "sólo 1 día" hasta correos electrónicos que promocionan ofertas exclusivas en línea, las ventas flash aprovechan el sentido de urgencia del consumidor.
Nadie quiere perderse una buena oferta, así que si puedes conseguir hoy la misma camiseta con descuento, ¿por qué esperar? Sin embargo, todas las ventajas tienen truco. Aunque se dice que muchas rebajas duran un número determinado de horas, puede que el inventario no dure tanto.
Los consumidores saben que durante muchas ventas flash, hay un suministro limitado del producto en juego. Esto añade una presión psicológica adicional para que lo adquieran mientras puedan. Esto no sólo fomenta su deseo de comprar, sino que también les hace pensar que son uno de los afortunados si consiguen comprarlo.
Un minorista online que ha aplicado con éxito esta estrategia de precios es Zulily. Zulily, un comercio dirigido a madres y niños, se nutre de las ventas flash. Centrando su negocio en las ventas flash, Zulily publica rebajas todos los días para marcas o vendedores seleccionados.
Muchos minoristas corren la voz sobre las ventas flash online combinando el marketing por correo electrónico con programas de fidelización. Haz que los clientes se inscriban para obtener puntos de fidelidad con una dirección de correo electrónico y anímales a ganar más puntos durante las rebajas.
Nº 5: BOGO o 50% de descuento en dos
Si tuviera que elegir entre "Compre uno y llévese otro gratis" o "50% de descuento en dos artículos", ¿cuál elegiría? En realidad, da igual. Comprar dos artículos iguales a mitad de precio es lo mismo que pagar el precio completo de un artículo y obtener otro gratis.
Sin embargo, la mayoría de los clientes no lo perciben así. Un estudio realizado en la Carlson School of Management de la Universidad de Minnesota concluyó que es más probable que los consumidores compren algo si reciben otra cosa a cambio. En otras palabras, los clientes prefieren recibir algo gratis en lugar de pagar por otro artículo con descuento, aunque al final todo signifique lo mismo. Este truco psicológico de fijación de precios juega con la incapacidad común de entender los porcentajes de descuento, también conocida como innumerabilidad.
Los minoristas, por su parte, han empezado a comercializar sus promociones con BOGO, impulsando las tasas de conversión y las ventas.
Pros y contras de los precios psicológicos
Al igual que cualquier otra estrategia de fijación de precios, la fijación psicológica de precios puede tener ventajas e inconvenientes. He aquí algunas de ellas:
Ventajas
- Aumenta la atención hacia determinados productos - Nadie puede resistirse a una oferta. Cuando un comprador pasa por delante de un producto con un cartel que muestra un precio rebajado en grandes letras rojas, es casi imposible que lo deje pasar. Esto aumenta la atención que reciben estos productos, así que tenga cuidado al elegir los productos por los que le gustaría recibir más compras. Incluso el simple hecho de rebajar un artículo de 50 a 49,97 dólares puede suponer una gran diferencia en la percepción del precio del producto por parte del comprador.
- Alto rendimiento de la inversión: muchos minoristas descubren que estas rebajas puntuales o la reducción del precio de un producto en unos pocos céntimos pueden generar unos ingresos muy superiores a los que pierden con la venta. Esto es especialmente cierto durante las temporadas de vacaciones, cuando los consumidores son más propensos a hacer grandes compras, sobre todo si piensan que es una buena oferta.
- La mayoría de los compradores consideran que el precio es un factor clave a la hora de decidir qué productos comprar. Al jugar con su reacción emocional ante el precio, es más fácil que se sientan cómodos con la decisión de comprar su producto.
Desventajas
- Los estudios demuestran que, aunque los precios que terminan en 0,99 o 0,97 pueden funcionar mejor con los compradores estadounidenses, los europeos prefieren un precio redondeado para sus productos. Esto se debe probablemente a que el impuesto sobre las ventas funciona de forma diferente en Europa.
- Puede ser visto como engañoso - Aunque la mayoría de los grandes minoristas practican con regularidad algún tipo de precio encanto, muchos siguen considerándolo manipulador hacia los consumidores. Por ello, existe la posibilidad de que pierda algunos compradores e incluso de que empañe su reputación si los clientes experimentan interacciones negativas con su negocio.
- Sin garantía de beneficios - La estrategia de precios psicológicos no es una estrategia eficaz a largo plazo y no siempre garantiza el retorno de los beneficios. Para que esta estrategia funcione, tiene que centrarse en los productos que tienen más probabilidades de producir un alto rendimiento y tener cuidado con lo bajo que está dispuesto a poner el precio, y con qué frecuencia. Si un cliente encuentra su producto a un precio exorbitantemente bajo, puede suponer que la calidad ya no es buena y comprar en otro sitio.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]La mayoría de los compradores consideran que el precio es un factor clave a la hora de decidir qué productos comprar[/perfectpullquote].
Tus objetivos de precios psicológicos
Los precios psicológicos pueden funcionar, y de hecho funcionan. El objetivo de esta táctica es provocar una respuesta emocional, ya sea emoción (precio bajo), satisfacción (de una necesidad o buen valor) o intriga (precio ideal).
Aunque nadie quiere admitir que las estrategias psicológicas de fijación de precios están diseñadas para manipular, lo cierto es que lo hacen. Todo depende de quién sea o cuál sea su objetivo final. Analice detenidamente su base de clientes y determine qué estrategias de fijación de precios son adecuadas para su negocio.
Nota del editor: Los escritores colaboradores son Alexandria Flores, Arie Shpanya, Min-Jee Hwang y Amanda Lin. Este artículo se publicó originalmente en septiembre de 2012 y, desde entonces, se ha actualizado para que sea más legible y preciso.
