Un responsable de categoría presenta dos cifras en el mismo informe semanal. La cuota de marca ha aumentado. La cuota de mercado se mantiene estable. Nadie en la reunión puede explicar por qué, así que se pasan veinte minutos discutiendo sobre cuál de las dos cifras es «la verdadera», en lugar de decidir qué hacer a continuación.
Esto ocurre porque la mayoría de los equipos tratan la cuota de marca y la cuota de mercado como si fueran la misma métrica con dos nombres diferentes. Pero no lo son. Confundirlas no solo genera informes confusos, sino que lleva a los equipos a optimizar los aspectos equivocados, a celebrar éxitos que no se sostienen y a pasar por alto pérdidas que están ocurriendo a plena vista.
- La cuota de mercado es el porcentaje que representan tus ventas totales respecto al mercado completo en el que compites. Normalmente se mide a nivel de empresa, abarcando todas las categorías y líneas de productos que vendes.
- La cuota de marca es más específica. Mide tu rendimiento dentro de una categoría concreta, en relación con los competidores con los que realmente compites en esa categoría.
He aquí por qué la diferencia importa en la práctica: una empresa puede ganar cuota de marca en una categoría en la que compite mientras pierde cuota de mercado en general, si esa categoría se está reduciendo en relación con el mercado total. Ninguna de las dos cifras miente. Responden a dos preguntas diferentes y un equipo que solo hace un seguimiento de una de ellas está actuando a ciegas.
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Si entiendes bien las definiciones, podrás actuar en función de la cifra correcta. Si las malinterpretas, estarás gestionando una métrica que no significa lo que crees que significa.
La medición de ambas cosas empieza en la estantería digital
No se puede gestionar una posición que no se ve y, hoy en día, esa visibilidad se encuentra en Internet antes de que aparezca en un informe de ventas. Los resultados de búsqueda determinan la posición en la categoría antes incluso de que el comprador añada nada al carrito.
El 95 % del tráfico de compras proviene de la primera página de resultados de búsqueda, y los tres primeros puestos se llevan la mayor parte de los clics. Si tus productos no están en esa primera página, no estás compitiendo por la cuota de marca en esa categoría. Estás viendo cómo se la lleva otro.
Para medir con precisión la cuota de marca y la cuota de mercado, un equipo necesita visibilidad sobre:
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El posicionamiento en los resultados de búsqueda y la cuota de búsqueda en todos los minoristas y mercados en los que se vende la categoría
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La cobertura del surtido, es decir, cuántas referencias (SKU) están realmente listadas y disponibles para la compra, no solo previstas o en algún catálogo
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Análisis comparativo a nivel de categoría frente a competidores concretos, no una vaga idea de «el mercado»
La inteligencia de mercado proporciona a los equipos de categoría y de marca esa visibilidad de la estantería digital, de modo que la cuota se mide en función de lo que está ocurriendo realmente en la estantería en este momento, y no de lo que el informe de ventas del último trimestre acabó confirmando.
El crecimiento de ambos factores se reduce al precio
Una vez que un equipo puede ver cuál es su posición, el precio es la palanca más rápida para cambiarla y la elección suele reducirse a una de estas tres estrategias.
Una fijación de precios competitiva —posicionar un producto por encima, al mismo nivel o por debajo del mercado en función de cómo se compara realmente— solo funciona si los datos subyacentes de la competencia son lo suficientemente fiables como para confiar en ellos.
Esto tiene una consecuencia directa para la cuota de mercado. Un precio significativamente por encima de la media de la categoría, sin una razón clara que el comprador pueda percibir, entrega la cuota de mercado de la marca a cualquier competidor que aparezca más barato en la misma página de resultados. Si se fija un precio demasiado agresivo sin tener visibilidad sobre el margen, un equipo puede ganar una cuota de mercado que en realidad no puede permitirse mantener.
Aumentar la cuota de mercado a través de la fijación de precios significa:
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Saber cuál es tu posición frente a competidores concretos en tiempo real, no a través de un informe semanal
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Reaccionar rápidamente cuando un competidor modifica el precio de una referencia comparable
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Distinguir entre un ajuste de precios que realmente cambia la posición en la categoría y uno que simplemente reduce el margen
La inteligencia de precios proporciona a los equipos de precios y de categorías esa visibilidad competitiva, de modo que las decisiones de precios impulsan la cuota de mercado de forma deliberada, en lugar de reaccionar con un paso de retraso.
Proteger ambos aspectos implica vigilar lo que no se ve
Esta es la parte que la mayoría de los equipos pasan por alto por completo. Una marca puede estar triunfando en el lineal digital y en el precio, y aun así perder cuota de mercado, porque los vendedores no autorizados están vendiendo por debajo de los precios oficiales entre bastidores, donde nadie mira.
Una investigación de la Harvard Business School y la Kellogg School of Management reveló que el 53 % de los minoristas no autorizados infringen las políticas de precio mínimo anunciado (MAP), frente a solo el 15 % de los minoristas autorizados, y los investigadores confirmaron que el patrón se extiende: una vez que los vendedores no autorizados empiezan a ofrecer precios por debajo de un nivel determinado, otros vendedores no autorizados les siguen.
Cuando un producto aparece por debajo de su precio mínimo anunciado en un anuncio que no controlas, el impacto va más allá del margen de beneficio. Transmite a los compradores que el producto vale menos de lo que la marca afirma, y puede desviar la cuota de mercado hacia cualquier anuncio que parezca más barato, sea autorizado o no.
Nike, una marca líder en ropa deportiva, se topó precisamente con este problema a escala empresarial. Su política de MAP estaba bien consolidada, pero las infracciones seguían variando de una semana a otra entre docenas de socios minoristas, y la marca carecía de una visión global de todos ellos. Tras implantar una supervisión automatizada y continua en toda su red minorista, observó una reducción significativa y sostenida de las infracciones. La lección va mucho más allá de una sola empresa: no se puede proteger una cuota de mercado si no se ve cómo se está perdiendo.
MAP Intelligence supervisa la red de distribución de una marca en busca de vendedores no autorizados e infracciones del MAP, de modo que se toman medidas antes de que la cuota de mercado se vaya escurriendo silenciosamente hacia vendedores que, en principio, nunca deberían haber competido por ella.
Qué implica esto para los equipos de categoría y de marca
La cuota de marca y la cuota de mercado se ganan, se miden y se protegen ahora en el mismo lugar: en línea. Cada parte de ese ciclo requiere un tipo diferente de visibilidad.
La inteligencia de mercado te dice cuál es tu posición real dentro de una categoría. La inteligencia de precios te indica cómo modificar esa posición de forma deliberada. La inteligencia de MAP te revela qué factores te están perjudicando, aunque el resto de tus cifras parezcan correctas.
Un equipo que solo cuenta con una de estas tres herramientas solo ve una parte del panorama, y las cifras de cuota basadas en una visión parcial son las que acaban siendo objeto de debate en la reunión del lunes, en lugar de dar lugar a acciones concretas.
Descubre cuál es tu posición. Habla con Wiser para que te explique en detalle en qué consisten la inteligencia de mercado, la inteligencia de precios y la inteligencia MAP.
