La mayoría de los catálogos de venta al por menor acaban pareciéndose todos: un poco de todo, reunido más por acumulación que por diseño. Los surtidos que merecen la pena estudiar no surgieron así. Trader Joe's, Walmart y Amazon construyeron cada uno todo su negocio en torno a una respuesta deliberada a la misma pregunta: qué es lo que realmente debería estar en las estanterías.
Cinco formas en que los minoristas crean un surtido ganador
1. Enfocada
Trader Joe's ofrece una selección deliberadamente reducida, compuesta en más de un 80 % por productos de marca propia, y considera que esa reducción es precisamente el objetivo, en lugar de una limitación que hay que sortear. Un surtido más reducido es más fácil de seleccionar con cuidado, y una buena selección es lo que permite al comprador confiar en lo que hay en las estanterías sin necesidad de compararlo primero con otras opciones.
2. Amplio
Walmart adopta el enfoque contrario: tantas categorías como sea posible, para que el comprador pueda completar toda su lista de la compra en una sola visita. La amplitud es una ventaja real, pero solo si el catálogo sigue siendo fácil de navegar. Cuando un surtido amplio resulta demasiado difícil de explorar, el comprador lo percibe igual que si fuera uno reducido, solo que con más desorden de por medio.
3. Profundidad
Home Depot ofrece un gran número de opciones dentro de un conjunto más reducido de categorías, lo que resulta fundamental para un comprador que necesita la pieza exacta en lugar de algo que se le acerque lo suficiente. En una reparación doméstica rara vez hay margen para un error: un tamaño o unas especificaciones incorrectas no solo dan malos resultados, sino que simplemente no funcionan.
4. Centrado en el cliente.
El surtido de Amazon se reestructura de forma eficaz en función de lo que probablemente quiera un comprador concreto, mostrando diferentes partes del mismo enorme catálogo a personas diferentes. Ese tipo de personalización depende de la escala y los datos de Amazon, pero la idea subyacente —dejar que la demanda real decida qué se destaca— también funciona a la escala de una sola categoría, no solo de todo un mercado.
5. Dinámico
Zara renueva su surtido en un ciclo constante en lugar de uno estacional, por lo que el catálogo cambia continuamente en lugar de permanecer fijo durante meses. Mantener ese ritmo depende de un estrecho ciclo de retroalimentación entre lo que se vende en ese momento y lo que se fabricará a continuación.
Ninguno de estos cinco enfoques es más correcto que los demás. Cada uno responde a una pregunta diferente sobre quién es el comprador y qué es lo que realmente ha venido a hacer al catálogo.
El verdadero riesgo es no elegir nunca uno
El verdadero riesgo no es optar por la profundidad cuando la amplitud habría sido más adecuada, o al revés. Es intentar abarcar los cinco enfoques a la vez, sin la disciplina operativa que cada uno de ellos requiere realmente. Un minorista que nunca se decide por uno suele acabar con un catálogo que no resuelve claramente nada, sino que se queda en un término medio indeciso entre los cinco, sin comprometerse plenamente con ninguno de ellos. Detectar esa brecha suele implicar comparar tu propio surtido con el de los competidores que ya se han decantado por uno, ya que el problema rara vez se hace evidente por sí solo hasta que esa comparación lo pone de manifiesto.
Market Intelligence muestra dónde se sitúa realmente el surtido de una marca o un minorista frente a esa comparación, en qué categorías un competidor está profundizando discretamente y dónde sigue habiendo un hueco en el mercado, antes de que un catálogo derive accidentalmente hacia ese punto intermedio sin compromiso en lugar de acabar allí de forma intencionada.
Habla con Wiser sobre lo que la inteligencia de mercado te revela acerca de tu surtido en comparación con los competidores que ya han elegido un camino.
