La plupart des catalogues de vente au détail finissent par se ressembler : un peu de tout, assemblés davantage par accumulation que par conception. Les assortiments qui méritent d’être étudiés n’ont pas vu le jour de cette manière. Trader Joe’s, Walmart et Amazon ont chacun bâti l’ensemble de leur activité autour d’une réponse mûrement réfléchie à la même question : que devrait-on réellement trouver en rayon ?
Cinq façons pour les détaillants de constituer une gamme gagnante
1. Ciblage
Trader Joe's propose une sélection délibérément restreinte, composée à plus de 80 % de produits de marque propre, et considère cette restriction comme un atout plutôt que comme une contrainte à contourner. Un assortiment plus restreint est plus facile à bien organiser, et c’est justement cette organisation soignée qui permet au client de faire confiance aux produits en rayon sans avoir à les comparer au préalable à plusieurs autres options.
2. Large
Walmart adopte l’approche inverse : proposer autant de catégories que possible, afin que le client puisse régler l’intégralité de sa liste de courses en une seule visite. L’étendue de l’assortiment est un véritable avantage, mais uniquement si le catalogue reste facile à parcourir. Dès qu’un assortiment très large devient trop difficile à parcourir, le client le perçoit de la même manière qu’un assortiment restreint, mais avec davantage d’encombrement.
3. La profondeur
Home Depot propose un grand nombre d’options au sein d’un ensemble de catégories plus restreint, ce qui est primordial pour un client qui a besoin de la pièce exacte plutôt que d’un produit «à peu près équivalent». Une réparation domestique ne laisse que rarement place à l’approximation : une taille ou une spécification erronée n’entraîne pas seulement une performance insuffisante, mais rend le produit tout simplement inutilisable.
4. Orientation client.
L’assortiment d’Amazon s’adapte efficacement aux attentes probables de chaque client, en mettant en avant différentes parties de ce même catalogue gigantesque selon les personnes. Ce type de personnalisation repose sur l’envergure et les données d’Amazon, mais le principe sous-jacent – laisser la demande réelle déterminer ce qui est mis en avant – fonctionne également à l’échelle d’une seule catégorie, et pas seulement à l’échelle de l’ensemble de la plateforme.
5. Dynamisme
Zara renouvelle son assortiment selon un cycle continu plutôt que saisonnier ; ainsi, le catalogue évolue en permanence au lieu de rester figé pendant des mois. Pour maintenir ce rythme, il est indispensable d’assurer une boucle de rétroaction étroite entre ce qui se vend actuellement et ce qui sera fabriqué ensuite.
Aucune de ces cinq approches n’est plus juste que les autres. Chacune répond à une question différente concernant le profil de l’acheteur et l’objectif qu’il s’est fixé en consultant le catalogue.
Le véritable risque est de ne jamais en choisir une
Le véritable risque n’est pas de privilégier la profondeur alors que l’étendue aurait été plus appropriée, ou l’inverse. C’est d’essayer d’adopter les cinq approches à la fois, sans la discipline opérationnelle que chacune d’entre elles exige réellement. Un détaillant qui n’en choisit jamais une seule se retrouve généralement avec un catalogue qui ne résout clairement rien ; il reste simplement dans un entre-deux indécis entre les cinq approches, sans s’engager pleinement dans aucune d’entre elles. Pour identifier cette lacune, il faut généralement comparer son propre assortiment à celui de concurrents qui ont déjà fait un choix, car le problème se révèle rarement de lui-même avant que cette comparaison ne le mette en évidence.
Market Intelligence montre où se situe réellement l’assortiment d’une marque ou d’un détaillant par rapport à cette comparaison, dans quelles catégories un concurrent se positionne discrètement de manière plus approfondie, et où un créneau reste encore à exploiter sur le marché, avant qu’un catalogue ne dérive accidentellement vers ce milieu indécis au lieu d’y aboutir de manière intentionnelle.
Discutez avec Wiser de ce que l’analyse de marché vous révèle sur votre assortiment par rapport aux concurrents qui ont déjà choisi leur voie.
