Un cliente echa un vistazo a tus productos y decide en unos dos segundos si son caros o si son una ganga. Esa decisión rara vez se basa en comprobar todos los precios. Se basa en una serie de señales que quizá tu empresa ni siquiera esté teniendo en cuenta.
Esta es la brecha entre cómo ves tú tus precios y cómo los ve el mercado. Si no se gestiona, esa brecha se traduce en un descenso de las ventas, márgenes más reducidos y un posicionamiento de marca que no has elegido. Comprender la imagen de precio es la forma de cerrarla.
¿Qué es la imagen de precio?
La imagen de precio es la percepción que tienen los consumidores de tus precios en relación con la competencia, y no siempre se corresponde con el nivel real de tus precios. Se trata de una interpretación psicológica del lugar que ocupa tu marca en la mente de los compradores, moldeada por conceptos como los precios de prestigio y la reputación de la marca.
Dado que la imagen de precio se basa en la percepción y no en una lista de precios, puede desviarse de cómo fijas los precios de tus productos si no le prestas atención. Gestionarla junto con tu estrategia principal de fijación de precios protege las ventas que una imagen de precio sólida puede generar.
Cómo determinan los compradores la imagen de precio
Tanto si los compradores se dan cuenta como si no, se forman una imagen de precio cada vez que tienen en cuenta tu marca o tu tienda. Esa impresión determina su comportamiento real: completar una compra, echar un vistazo a la competencia o, directamente, pasar de la tienda. Hay cuatro factores que suelen influir más en ello.
1. Los precios de los artículos de alto valor
Los precios reales importan, pero los artículos de alto precio tienen un peso desmesurado. Suelen ser los que reciben más promoción y ocupan los expositores más grandes, tanto en las tiendas físicas como en línea, por lo que son lo primero que ven los compradores. El precio de un televisor insignia o de un frigorífico de gama alta le dice al comprador todo lo que necesita saber sobre la posición de un minorista, a menudo antes incluso de haber mirado cualquier otro producto en la estantería.
2. La reputación de la marca
La reputación establece unas expectativas básicas antes incluso de que el comprador vea una sola etiqueta de precio. Las tiendas de todo a un dólar, las grandes superficies y las boutiques de lujo tienen sus propias expectativas de precio implícitas; esa es la misma razón por la que Apple puede fijar precios elevados con una presión externa mínima, mientras que Samsung compite en una curva muy diferente. Esa reputación se puede forjar con el tiempo mediante un marketing y unos mensajes de ventas coherentes.
3. Tiendas físicas y sitios web
El diseño, la limpieza y la distribución de la tienda transmiten el mismo mensaje que los precios. Entra en un Walmart o en un Target y ya sabes más o menos qué esperar. Una tienda desordenada con estanterías vacías transmite una imagen de precios; una pulida y bien surtida, otra muy distinta, a menudo sin que el comprador sea consciente de por qué.
Lo mismo ocurre en Internet. La página web o la aplicación de un minorista transmite su propia versión del diseño de la tienda, desde la disposición y la velocidad de carga hasta la forma en que se fotografían y describen los productos. Un comprador que navega por Best Buy o Nordstrom en línea se forma una imagen de precios a partir de esa experiencia, igual que lo haría al recorrer los pasillos; por eso, un sitio web desordenado u obsoleto puede socavar la imagen de precios que una marca se ha ganado por otros medios.
4. Descuentos y promociones
La frecuencia con la que ofreces descuentos y la forma en que hablas de ellos transmiten a los compradores qué tipo de minorista eres. Una tienda que aplica rebajas constantemente se gana una reputación diferente a la de una que rara vez lo hace. La publicidad basada en los precios y las garantías, como la de igualación de precios, refuerzan aún más ese mensaje.
Cómo controlar la imagen de precios
Una vez que comprendas qué factores determinan la imagen de precios, podrás empezar a construir la que realmente deseas.
1. Adapta tu surtido
Tu surtido debe ajustarse a tu marca, ya sea de lujo, de descuento o algo intermedio. Sin esa coherencia, el resto de esfuerzos por moldear la imagen de precios tendrán dificultades para surtir efecto.
2. Realiza un seguimiento de los precios de la competencia
Vigila de cerca a la competencia. Una visión regular y estructurada de los precios de la competencia te permite saber si tu posición se ajusta a tu marca y a la imagen de precios que deseas, y si tus precios son demasiado altos, demasiado bajos o están justo donde quieres que estén. Esa misma visibilidad es la que te permite reajustar los precios con confianza, en lugar de basarte en conjeturas.
3. Reajusta los precios con una estrategia
La forma y el momento en que se modifican los precios transmiten una señal. Los cambios de precios constantes e impredecibles pueden socavar la coherencia en la que algunas marcas se basan para generar confianza. Cualquier decisión de reajuste de precios debe tener en cuenta lo que hacen los competidores, y no tomarse de forma aislada.
Crear la imagen de precios que deseas
La imagen de precios no es una cifra única que puedas fijar y olvidar. Se construye a partir de tus precios, la experiencia en tu tienda, la frecuencia de tus promociones y la coherencia con la que todo ello se alinea con tu marca. Obtener una visión clara y actualizada de tu posición frente a la competencia es la base para gestionarla adecuadamente.
La plataforma Price Intelligence de Wiser ofrece a las marcas y a los minoristas esa visibilidad, realizando un seguimiento continuo de los precios de la competencia para que puedas detectar cualquier desviación antes de que cambie la percepción que los compradores tienen de ti. Te avisa cuando un artículo de alto precio se ha desvinculado del resto de tu surtido y cuando la frecuencia promocional de un competidor empieza a hacer que tu precio habitual parezca desfasado. Ese es el tipo de señal que una hoja de cálculo actualizada una vez a la semana siempre detectará demasiado tarde para que sirva de algo.
Descubre cómo la plataforma Price Intelligence de Wiser realiza un seguimiento de los precios de la competencia en tiempo real.
Quizá también te interese saber cómo MAP Intelligence de Wiser te ayuda a gestionar la imagen de tu marca, facilitándote el seguimiento y la aplicación del precio mínimo anunciado (MAP).
