Un client jette un coup d’œil à vos produits et décide en deux secondes environ si vous êtes cher ou si vous proposez une bonne affaire. Cette décision repose rarement sur la vérification de chaque prix. Elle découle d’une poignée de signaux que votre entreprise ne suit peut-être même pas.
C’est là tout l’écart entre la façon dont vous percevez vos prix et celle dont le marché les perçoit. Si cet écart n’est pas géré, il se traduit par un ralentissement des ventes, une baisse des marges et un positionnement de marque que vous n’avez pas choisi. C’est en comprenant l’image de prix que vous pourrez combler cet écart.
Qu’est-ce que l’image de prix ?
L’image de prix correspond à la perception qu’ont les consommateurs de vos prix par rapport à la concurrence, et non pas toujours au niveau réel de vos prix. Il s’agit d’une interprétation psychologique de la place qu’occupe votre marque dans l’esprit des acheteurs, façonnée par des concepts tels que la tarification de prestige et la réputation de la marque.
Comme l’image de prix repose sur la perception plutôt que sur une grille tarifaire, elle peut s’écarter de la façon dont vous fixez les prix de vos produits si vous n’y prêtez pas attention. La gérer en parallèle de votre stratégie de tarification principale permet de préserver les ventes qu’une image de prix forte peut générer.
Comment les consommateurs se forgent une image de prix
Qu’ils en aient conscience ou non, les consommateurs se forgent une image de prix chaque fois qu’ils envisagent votre marque ou votre magasin. Cette impression influence leur comportement réel : finaliser un achat, se tourner vers un concurrent ou éviter purement et simplement le magasin. Quatre facteurs sont généralement les plus déterminants.
1. Les prix des articles haut de gamme
Les prix réels ont leur importance, mais les articles haut de gamme ont un poids démesuré. Ils font généralement l’objet des promotions les plus importantes et bénéficient des plus grands espaces de présentation, tant en magasin qu’en ligne ; ce sont donc eux que les consommateurs remarquent en premier. Le prix d’un téléviseur phare ou d’un réfrigérateur haut de gamme indique au consommateur tout ce qu’il doit savoir sur le positionnement d’un détaillant, souvent avant même qu’il n’ait regardé quoi que ce soit d’autre en rayon.
2. La réputation de la marque
La réputation définit une attente de base avant même qu’un client ne voie la moindre étiquette de prix. Les magasins « tout à un dollar », les grandes surfaces et les boutiques de luxe suscitent chacun des attentes inhérentes en matière de prix; c’est la même raison pour laquelle Apple peut pratiquer des prix élevés avec un minimum de pression extérieure, tandis que Samsung se positionne sur une courbe de prix très différente. Vous pouvez façonner cette réputation au fil du temps grâce à un marketing et à des messages commerciaux cohérents.
3. Magasins physiques et sites web
L’aménagement, la propreté et l’agencement du magasin envoient le même signal que les prix. Entrez dans un Walmart ou un Target et vous savez déjà à peu près à quoi vous attendre. Un magasin encombré aux rayons vides véhicule une certaine image en matière de prix ; un magasin soigné et bien approvisionné en véhicule une autre, souvent sans que le client n’en comprenne consciemment la raison.
Il en va de même en ligne. Le site web ou l’application d’un détaillant véhicule sa propre version de l’agencement du magasin, de la mise en page et de la vitesse de chargement à la manière dont les produits sont photographiés et décrits. Un client qui navigue sur le site de Best Buy ou de Nordstrom se forge une image des prix à partir de cette expérience, tout comme s’il arpentait les rayons ; ainsi, un site encombré ou désuet peut nuire à l’image de prix qu’une marque a par ailleurs su se forger.
4. Remises et promotions
La fréquence à laquelle vous proposez des réductions, ainsi que la manière dont vous en parlez, indiquent aux clients quel type de détaillant vous êtes. Un magasin qui pratique régulièrement des réductions se forge une réputation différente de celle d’un magasin qui en propose rarement. La publicité axée sur les prix et les garanties telles que l’alignement des prix renforcent encore davantage ce message.
Comment contrôler l’image de prix
Une fois que vous comprenez ce qui façonne l’image de prix, vous pouvez commencer à construire celle que vous souhaitez réellement.
1. Harmonisez votre assortiment
Votre gamme de produits doit correspondre à votre marque, qu’il s’agisse d’une marque de luxe, d’une enseigne discount ou d’un positionnement intermédiaire. Sans cette cohérence, vos autres efforts pour façonner votre image de prix auront du mal à porter leurs fruits.
2. Suivez les prix de la concurrence
Surveillez de près la concurrence. Une visibilité régulière et structurée sur les prix pratiqués par vos concurrents vous permet de déterminer si votre position correspond à votre marque et à l’image de prix que vous visez, et de repérer les cas où vos prix sont trop élevés, trop bas ou exactement là où vous le souhaitez. C’est cette même visibilité qui vous permet de réajuster vos prix en toute confiance, sans vous en remettre à des suppositions.
3. Révisez vos prix de manière stratégique
La manière et le moment où vous modifiez vos prix envoient un signal en soi. Des réajustements constants et imprévisibles peuvent nuire à la cohérence sur laquelle certaines marques s’appuient pour inspirer confiance. Toute décision de réajustement doit tenir compte des actions des concurrents et ne pas être prise de manière isolée.
Construire l’image de prix que vous souhaitez
L’image de prix n’est pas un simple chiffre que l’on peut fixer une fois pour toutes. Elle se construit à partir de vos prix, de l’expérience en magasin, de la fréquence de vos promotions et de la cohérence de l’ensemble avec votre marque. Disposer d’une vision claire et actualisée de votre position par rapport à la concurrence est la base d’une bonne gestion de cette image.
La plateforme Price Intelligence de Wiser offre cette visibilité aux marques et aux détaillants, en suivant en permanence les prix des concurrents afin que vous puissiez repérer tout écart avant qu’il ne modifie la perception que les consommateurs ont de vous. Elle signale lorsqu’un article haut de gamme s’écarte du reste de votre gamme et lorsque la fréquence des promotions d’un concurrent commence à faire paraître votre prix habituel déphasé. C’est le genre de signal qu’un tableur mis à jour une fois par semaine détectera toujours trop tard pour que cela ait de l’importance.
Découvrez comment la plateforme Price Intelligence de Wiser suit les prix de la concurrence en temps réel.
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