Même les meilleurs lancements de produits peuvent fondre sous la pression lorsque les principes de base ne sont plus respectés dans les magasins. C'est ce qui est arrivé à une marque de crème glacée en Australie. Soutenue par une importante campagne de marketing (nouveaux parfums, publicité nationale, prix réduits et signalétique dynamique dans les congélateurs), la marque avait toutes les raisons de s'attendre à un lancement réussi. Mais les ventes n'ont pas suivi.
Quelque chose n'allait pas, et ils n'avaient pas la visibilité nécessaire au niveau du magasin pour trouver ce qui n'allait pas.
Des failles dans l'exécution
Malgré l'engouement, les premières données ont mis en évidence un problème de conversion. N'ayant pas d'yeux en magasin, le fabricant ne pouvait pas savoir s'il s'agissait d'une hésitation de la part des acheteurs ou d'un problème plus profond.
Ce manque de visibilité l'a incité à se tourner vers des données d'audit de vente au détail en temps réel, alimentées par une foule de clients mystères, une approche qui allait bientôt révéler à quel point l'exécution avait dérapé.
Voici ce qu'ils ont découvert au cours des deux premières semaines. Sur 400 magasins audités dans toute l'Australie :
- 100 % des magasins n'étaient pas conformes
- 80 % ne disposaient pas de la signalétique promotionnelle
- 60 % ne proposaient pas du tout les nouvelles références.
En bref : un cas d'école des raisons de l'échec de l'affichage en magasin.
Le réveil de l'intelligence du commerce de détail
Grâce à des audits de vente au détail financés par la communauté, la marque a obtenu un accès immédiat aux données des magasins, sur lesquelles elle a pu agir. Les informations recueillies n'ont pas seulement mis en évidence les problèmes, elles ont aussi permis de déterminer où et pourquoi ils se produisaient.
Les problèmes provenaient de deux pannes qui auraient pu être évitées :
- Un retard de distribution a laissé des congélateurs vides chez les principaux détaillants, ce qui a entraîné des ruptures de stock pendant les semaines les plus importantes du lancement.
- En raison d'un défaut de livraison sur le lieu de vente, la signalétique de la marque et les étiquettes de réduction, essentielles à la conversion, n'ont jamais été introduites dans les magasins.
Sans cette boucle de rétroaction rapide, le lancement aurait pu continuer à sous-performer pendant que les équipes cherchaient aveuglément des réponses.
Les données en action : Retournement du lancement
Fortes de ces informations, les équipes chargées des comptes de la marque ont pris des mesures rapides :
Elles ont fait remonter le problème de suivi des stocks aux partenaires de la chaîne d'approvisionnement et ont rétabli l'écoulement des produits.
Elles ont coordonné les contacts avec les détaillants pour que les produits manquants soient livrés et exposés correctement.
En réagissant rapidement, elles ont pu améliorer la conformité des magasins grâce à la connaissance des données et protéger leur investissement dans une campagne aux enjeux importants.
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Utilisez notre calculateur d'impact pour modéliser l'impact des défis en magasin, avant qu'ils ne deviennent des opportunités manquées.
Leçons pour les marques de produits de grande consommation
Ce cas nous rappelle avec force pourquoi les mesures d'exécution en magasin qui comptent ne se limitent pas aux chiffres de vente. Lorsque quelque chose ne va pas, les données d'audit et les données de marché en temps réel peuvent mettre en évidence les zones d'ombre avant que les dommages ne deviennent permanents.
Pour les marques de l'industrie des produits de grande consommation qui lancent de nouveaux produits, la visibilité de l'exécution n'est plus facultative. Les clients mystères, les audits de magasins et les outils de stratégie de vente au détail vous donnent le pouvoir de réparer ce qui ne va pas, avant que cela n'affecte votre lancement.
