Si l'expression "everyday low pricing" (EDLP) vous dit quelque chose, vous savez probablement qu'il s'agit de la stratégie de prix utilisée par Walmart pour devenir un géant de la vente au détail. Amazon a suivi peu de temps après et a introduit la stratégie EDLP dans le commerce électronique.
Il est facile pour les autres détaillants et même pour les fabricants de regarder ces exemples de réussite et de vouloir comprendre comment faire fonctionner l'EDLP pour eux. Mais il ne s'agit pas simplement de réduire les prix à un niveau plancher. Il s'agit d'une décision complexe qui implique le comportement du client, le marketing, la chaîne d'approvisionnement et la gestion des stocks, ainsi que d'autres domaines fonctionnels.
Dans cet article, nous verrons ce qu'est la politique des prix bas de tous les jours et comment déterminer si elle est judicieuse pour vous.
Qu'est-ce que la politique des prix bas quotidiens ?
Les prix bas quotidiens sont une stratégie de prix dans laquelle les marques et les détaillants promettent aux consommateurs que leurs prix seront toujours bas, au lieu de proposer des réductions ou des promotions sporadiques. Ainsi, tant que les coûts des produits restent les mêmes, les produits à bas prix le resteront sur une plus longue période.
De nombreuses considérations doivent être prises en compte par une marque avant de décider si l'EDLP est la bonne stratégie. Mais tout d'abord, il est utile de clarifier ce qu'est exactement cette stratégie par rapport à d'autres stratégies de prix similaires.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Le prix bas quotidien est une stratégie de prix dans laquelle les marques et les détaillants promettent aux consommateurs que leurs prix seront constamment bas, par opposition à des remises ou des promotions sporadiques[/perfectpullquote].
Prix bas de tous les jours et prix bas élevés
La stratégie du prix bas élevé consiste pour une marque à commencer par un prix élevé, puis à le réduire par le biais de promotions, de déstockages ou de démarques. Le fait de commencer par un prix élevé permet de donner l'impression d'une bonne affaire lorsque les réductions sont appliquées. C'est un moyen d'attirer les visiteurs et de profiter de l'enthousiasme suscité par les soldes pour réaliser des ventes croisées sur d'autres articles.
Le contraste avec les prix bas quotidiens est évident. Alors que les prix bas de tous les jours sont constants, la nature dynamique des prix bas élevés repose sur une méthode et une stratégie. Pour déterminer quelle stratégie est la plus judicieuse pour vous, vous devez comprendre votre marque, vos produits et votre catégorie de produits.
Il convient de souligner qu'il ne s'agit pas d'une décision "tout ou rien". Certaines marques et certains détaillants choisissent d'adopter une approche hybride, où certains produits sont soumis à un PCDE et d'autres à une tarification dynamique.
Comment décider si une stratégie de prix bas quotidiens vous convient ?
Comment savoir si une stratégie de prix bas quotidiens est judicieuse ? Voici quelques indices.
La pénétration de votre marque est élevée
Une étude réalisée en 2018 par Nielsen a révélé que les marques qui ont le plus de succès avec les prix bas quotidiens ont un niveau élevé de pénétration de la marque et peu de marge de croissance. En outre, la maturité de votre catégorie de produits est également un facteur. Ces produits ont tendance à nécessiter beaucoup moins de soutien marketing, car la marge de croissance est faible.
Les produits moins matures nécessitent généralement des investissements marketing plus importants pour alimenter la croissance et la pénétration du marché, ce qui en fait de mauvais candidats pour l'EDLP.
Vos produits ne suivent pas des schémas d'achat évolutifs
L'étude de Nielsen établit également une distinction entre les produits dont la consommation est extensible et ceux dont les achats sont extensibles. Les produits tels que le savon et le papier hygiénique ont une consommation extensible limitée. On ne se lave pas les mains plus souvent parce que le savon était en promotion ! Un produit comme le pain, en revanche, a une consommation extensible élevée. Vous en achetez davantage lorsque le prix est bas et vous en consommez plus parce qu'il n'a pas une durée de conservation indéfinie.
Le pain, en revanche, a un modèle d'achat peu extensible. On ne peut en acheter qu'une quantité limitée, car il se périme. Le savon a un modèle d'achat extensible élevé parce qu'il peut être stocké pendant longtemps sans se périmer.
L'EDLP fonctionne mieux pour les produits qui se prêtent à des modèles de consommation peu extensibles, mais à des modèles d'achat très extensibles. Les produits à forte consommation extensible, qui ont tendance à inciter les consommateurs à faire des réserves, bénéficieraient davantage d'une politique de prix bas élevés.
Votre marque repose sur des prix bas
L'une des principales préoccupations de tout détaillant ou de toute marque qui adopte une stratégie de PCD est le risque d'être perçu comme un produit de faible qualité. Si vous êtes en concurrence sur votre marché uniquement en tant que fournisseur de bas prix, cela peut ne pas poser de problème. Mais si vous ne voulez pas que votre marque soit associée à une qualité inférieure, vous pouvez envisager une autre stratégie de prix.
Quand vous avez vraiment les prix les plus bas
Fin 2012, J.C. Penney a lancé sa stratégie de prix bas quotidiens. Cette stratégie s'éloignait de la stratégie de prix dynamique à laquelle ses clients étaient habitués. Les démarques, les remises et les promotions ont été remplacées par une série de "paliers" dans lesquels les articles sont classés.
Cette stratégie n'a finalement pas été couronnée de succès, et ce pour deux raisons. La première est que J.C. Penney n'a pas été en mesure de réagir à la baisse des prix de la concurrence. Il se peut que la société n'ait pas disposé de l'intelligence tarifaire nécessaire pour comprendre les conditions du marché en temps réel.
L'absence d'informations sur les prix a conduit à un autre problème critique. J.C. Penney n'avait pas réellement les prix les plus bas pour ses articles. Walmart et Amazon les devançaient nettement, d'autant plus que les gammes de produits de J.C. Penney n'étaient pas suffisamment différenciées.
Si vous envisagez d'adopter une stratégie EDLP, veillez à utiliser un outil de veille sur les prix qui vous permettra de vous assurer que vos prix sont réellement les plus bas possibles.
