Un responsable de catégorie présente deux chiffres dans le même rapport hebdomadaire. La part de marque est en hausse. La part de marché stagne. Personne lors de la visioconférence ne parvient à expliquer pourquoi, si bien que la réunion passe vingt minutes à débattre pour savoir lequel des deux chiffres est « le bon », au lieu de décider de la marche à suivre.
Cela s'explique par le fait que la plupart des équipes considèrent la part de marque et la part de marché comme un seul et même indicateur sous deux noms différents. Or, ce n'est pas le cas. Les confondre ne se limite pas à rendre les rapports confus. Cela conduit les équipes à optimiser les mauvais indicateurs, à célébrer des succès qui ne tiennent pas la route et à passer à côté de pertes qui se produisent sous leurs yeux.
- La part de marché correspond au pourcentage de vos ventes totales par rapport à l’ensemble du marché sur lequel vous êtes en concurrence. Elle est généralement mesurée au niveau de l’entreprise, pour l’ensemble des catégories et des gammes de produits que vous commercialisez.
- La part de marque a une portée plus restreinte. Elle mesure vos performances au sein d’une catégorie spécifique, par rapport aux concurrents avec lesquels vous êtes réellement en concurrence dans cette catégorie.
Voici pourquoi cette distinction est importante dans la pratique : une entreprise peut gagner des parts de marque dans une catégorie où elle est présente tout en perdant des parts de marché globales, si cette catégorie est en recul par rapport au marché total. Aucun de ces deux chiffres n’est trompeur. Ils répondent à deux questions différentes, et une équipe qui n’en suit qu’un seul avance à l’aveuglette.
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Comprenez bien ces définitions et vous pourrez agir en fonction du bon chiffre. Si vous vous trompez, vous gérez un indicateur qui ne signifie pas ce que vous croyez.
La mesure de ces deux indicateurs commence sur le « rayon numérique »
Vous ne pouvez pas gérer une position que vous ne voyez pas, et aujourd’hui, cette visibilité existe en ligne avant même d’apparaître dans un rapport de ventes. Les résultats de recherche déterminent la position dans la catégorie avant même qu’un acheteur n’ajoute quoi que ce soit à son panier.
95 % du trafic d’achat provient de la première page des résultats de recherche, les trois premières places captant la part du lion des clics. Si vos produits ne figurent pas sur cette première page, vous n’êtes pas en lice pour la part de marque dans cette catégorie. Vous regardez quelqu’un d’autre en profiter.
Pour mesurer avec précision la part de marque et la part de marché, une équipe doit disposer d’une visibilité sur :
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Le classement dans les résultats de recherche et la part de recherche sur chaque détaillant et place de marché où la catégorie est commercialisée
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La couverture de l’assortiment, c’est-à-dire le nombre de références réellement référencées et disponibles à la vente, et non pas simplement prévues ou figurant dans un catalogue
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Une analyse comparative au niveau de la catégorie par rapport à des concurrents nommément désignés, et non une vague notion de « marché »
Market Intelligence offre aux équipes chargées des catégories et des marques cette visibilité sur le rayon numérique, ce qui permet de mesurer la part de marché par rapport à ce qui se passe réellement en rayon à l’instant présent, et non par rapport à ce que le rapport des ventes du dernier trimestre a fini par confirmer.
La croissance de ces deux éléments repose sur le prix
Une fois qu’une équipe a cerné sa position, le prix est le levier le plus rapide pour faire évoluer la situation, et le choix se résume généralement à l’une des trois stratégies suivantes.
Une tarification compétitive, consistant à positionner un produit au-dessus, au niveau ou en dessous du marché en fonction de sa comparaison réelle, ne fonctionne que si les données sous-jacentes sur la concurrence sont suffisamment fiables pour être prises en compte.
Cela a une conséquence directe sur la part de marché. Un prix nettement supérieur à la moyenne de la catégorie, sans raison claire pour l’acheteur, fait basculer la part de marché de la marque vers le concurrent qui apparaît comme le moins cher sur la même page de résultats. Fixer un prix trop agressif sans avoir une visibilité sur la marge peut amener une équipe à gagner des parts de marché qu’elle n’a en réalité pas les moyens de conserver.
Accroître sa part de marché grâce à la tarification implique :
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Savoir où l’on se situe par rapport à des concurrents identifiés en temps réel, et non pas via un rapport hebdomadaire
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Réagir rapidement lorsqu’un concurrent modifie le prix d’une référence comparable
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Distinguer une évolution de prix qui modifie réellement le positionnement dans la catégorie de celle qui ne fait que réduire la marge
La « Price Intelligence » offre aux équipes chargées de la tarification et des catégories cette visibilité concurrentielle, afin que les décisions tarifaires influencent délibérément les parts de marché au lieu de réagir avec un temps de retard.
Protéger ces deux aspects implique de surveiller ce que vous ne pouvez pas voir
C’est là que la plupart des équipes passent complètement à côté de l’essentiel. Une marque peut dominer sur les rayons numériques et s’imposer sur les prix, tout en perdant des parts de marché, car des revendeurs non agréés cassent les prix officiels en coulisses, là où personne ne regarde.
Une étude menée par la Harvard Business School et la Kellogg School of Management a révélé que 53 % des détaillants non agréés enfreignent les politiques de prix minimum conseillé (MAP), contre seulement 15 % des détaillants agréés. Les chercheurs ont confirmé que ce phénomène s’étend : dès que des vendeurs non agréés commencent à proposer des prix inférieurs à un seuil donné, d’autres vendeurs non agréés leur emboîtent le pas.
Lorsqu’un produit apparaît à un prix inférieur à son prix minimum annoncé sur une fiche produit que vous ne contrôlez pas, cela va au-delà de la simple marge bénéficiaire. Cela indique aux acheteurs que le produit vaut moins que ce que la marque affirme, et cela peut faire basculer les parts de marché vers la fiche produit qui semble la moins chère, qu’elle soit agréée ou non.
Nike, une marque leader dans le domaine des vêtements de sport, a été confrontée à ce problème précis à l’échelle de l’entreprise. Sa politique de prix minimum annoncé était bien établie, mais les infractions variaient néanmoins d’une semaine à l’autre parmi des dizaines de partenaires détaillants, et la marque ne disposait d’aucune vue d’ensemble de la situation. Après avoir mis en place une surveillance automatisée et continue sur l’ensemble de son réseau de distribution, elle a constaté une baisse significative et durable des infractions. La leçon à en tirer dépasse largement le cadre d’une seule entreprise : on ne peut pas protéger des parts de marché dont on ne voit pas qu’elles sont perdues.
MAP Intelligence surveille le réseau de distribution d’une marque à la recherche de vendeurs non autorisés et d’infractions au MAP, afin que des mesures soient prises avant que des parts de marché ne s’échappent discrètement au profit de vendeurs qui n’étaient pas censés les disputer au départ.
Quelles conséquences pour les équipes chargées des catégories et des marques ?
La part de marque et la part de marché se gagnent, se mesurent et se protègent désormais au même endroit : en ligne. Chaque étape de ce cycle nécessite un type de visibilité différent.
La veille de marché vous indique où vous vous situez réellement au sein d’une catégorie. La veille des prix vous indique comment faire évoluer cette position de manière ciblée. La veille du prix minimum garanti (MAP) vous indique ce qui joue en votre défaveur alors que vos autres chiffres semblent satisfaisants.
Une équipe qui ne dispose que d’un seul de ces trois outils n’a qu’une vision partielle de la situation, et les chiffres de part de marché fondés sur une vision partielle sont ceux qui font l’objet de débats lors des réunions du lundi, au lieu de donner lieu à des actions concrètes.
Évaluez votre situation. Contactez Wiser pour une présentation détaillée de l’intelligence de marché, de l’intelligence des prix et de l’intelligence MAP.
