VENTE RAPIDE ! DES PRIX SI BAS QUE NOUS NE POUVONS PAS EN FAIRE LA PUBLICITÉ !
Le vendredi noir et les fêtes de fin d'année approchant à grands pas, des textes promotionnels comme celui-ci seront bientôt diffusés sur tous les sites de commerce électronique du web. Les soldes de fin d'année, les offres promotionnelles et les produits d'appel attireront les clients à la recherche de cadeaux pour leurs proches (ou peut-être pour eux-mêmes), et les points de vente, grands et petits, se démènent pour prendre l'avantage sur leurs concurrents.
Vos revendeurs peuvent penser qu'en violant ou en contournant les politiques de PAM, ils ne font que réduire leurs propres marges bénéficiaires (qu'ils comptent compenser ailleurs), mais en tant que marque, vous savez que ce n'est pas le cas. Nous avons parlé des politiques de prix minimum annoncé (PMA), de la manière de les appliquer et de la façon dont les revendeurs peuvent essayer d'éviter de s'y conformer, car la tarification et la perception sont étroitement liées. Une tarification insuffisante et des remises massives sur vos produits peuvent avoir un effet d'entraînement qui, s'il n'est pas contrôlé, peut nuire à la réputation de votre marque aux yeux de votre base de clientèle élargie.
Quel est le lien entre la tarification et la valeur de la marque ?
Les prix jouent un rôle important dans la perception qu'ont les consommateurs d'une marque. Si les promotions sur les prix peuvent entraîner des gains à court terme, les guerres de prix peuvent diluer la valeur de la marque à long terme. Il est essentiel pour les marques de gérer la manière dont les prix influencent les associations de marques.
Voyons comment la stratégie de prix peut affecter le capital de la marque, comment les consommateurs déterminent la valeur de la marque et quelles sont les stratégies pour gérer le rôle du prix.
Le prix est un facteur de différenciation important. Un prix élevé implique l'exclusivité et la valeur (pensez aux marques de luxe). Mais cela ne se limite pas à un prix élevé. Une marque dont le prix est systématiquement le plus bas peut avoir une position incroyablement forte (pensez à Amazon ou Walmart).
Si vous voyez un sac Louis Vuitton annoncé à bas prix, il perdra son caractère exclusif et désirable pour le marché cible et le capital de la marque sera endommagé.
Les consommateurs en viendraient également à s'attendre à des prix plus bas à l'avenir, ce qui donnerait l'impression que la marque est chère au lieu d'avoir une prime justifiée, ce qui rendrait plus difficile l'augmentation des prix à l'avenir. Dans le même ordre d'idées, si les prix de Walmart augmentaient soudainement, cela contredirait son image de marque de détaillant de valeur, et son capital de marque en souffrirait.
Comment la valeur de la marque est-elle déterminée ?
Lorsque les marques s'interrogent sur la manière de gérer le rôle du prix, il convient de se poser quatre questions essentielles.
- Comment mes prix influencent-ils les associations de marques ?
- Mes associations prix-marque sont-elles optimales ?
- Comment puis-je me situer par rapport aux associations prix-marque de mes concurrents ?
- Ma stratégie tient-elle compte à la fois du prix et de la valeur ?
Si vous pouvez répondre à ces questions, vous êtes sur la bonne voie. Si vous êtes une marque disposant d'un réseau de revendeurs, la situation se complique, car vous devez vous assurer qu'ils respectent les politiques de prix que vous avez mis tant d'efforts à mettre en place pour protéger votre marque.
Protéger la valeur et la réputation de votre marque
Afin de protéger la réputation de votre marque, celle-ci doit s'équiper des éléments suivants :
Actifs de la marque
Les marques, les brevets et les droits d'auteur constituent une première étape importante dans la protection de votre marque. Enregistrez-les dans le champ d'application le plus logique pour votre entreprise (zone géographique d'activité et champ d'application de l'entreprise), en gardant à l'esprit que plus le champ d'application est petit, moins la protection est grande.
Tactiques de prévention
Ensuite, mettez en place des mesures pour protéger votre marque en restreignant la distribution, en concluant des accords solides et détaillés avec les détaillants autorisés (y compris une politique de prix de vente moyen), en mettant en place des programmes d'achat-test et en procédant à la sérialisation des produits.
Surveillance continue
Malheureusement, les tactiques préventives ne fonctionnent pas toujours. Veillez à mettre en place un plan pour surveiller de près les prix pratiqués par les revendeurs autorisés et non autorisés afin d'identifier les contrevenants à la politique de MAP (idéalement de manière évolutive et automatisée), ainsi que les produits contrefaits (idéalement à la source B2B).
Stratégies de mise en œuvre
Assurez-vous que vous disposez des ressources nécessaires pour faire respecter les marques, les brevets et les droits d'auteur, ainsi que des répercussions claires pour les contrevenants à la politique de MAP, comme indiqué dans votre politique de MAP. Des campagnes de relations publiques soulignant les efforts de protection de la marque peuvent également contribuer à dissuader les violations et les infractions à l'avenir.
Laprotection de la marque englobe tant de facettes qu'il n'existe pas de solution unique permettant d'assurer la sécurité d'une marque à tout jamais. Mais en mettant en place le cadre approprié, vous pouvez être sûr que vous serez prêt à faire face à une menace qui pèse sur la valeur de votre marque !
