¡OFERTA FLASH! ¡PRECIOS TAN BAJOS QUE NO PODEMOS ANUNCIARLOS!
Con el Black Friday y la temporada de compras navideñas a la vuelta de la esquina, pronto aparecerán en los sitios de comercio electrónico de toda la Web anuncios promocionales como el anterior. Las rebajas navideñas, los "doorbusters" y los "loss-leaders" atraerán a los clientes en busca de regalos para sus seres queridos (o quizá para ellos mismos), y los puntos de venta grandes y pequeños están luchando por aventajar a sus competidores.
Es posible que sus distribuidores piensen que, al infringir o eludir las políticas de precios mínimos anunciados, sólo están perjudicando sus propios márgenes de beneficio (perjuicio que piensan compensar en otro lugar), pero como marca, usted sabe que no es así. Ya hemos hablado de las políticas de precios mínimos anunciados (PMA), de cómo aplicarlas y de cómo los distribuidores pueden intentar evitar su cumplimiento, porque los precios y la percepción están estrechamente relacionados. Los precios bajos y los descuentos masivos en sus productos pueden tener un efecto dominó que, si no se controla, puede dañar el prestigio de su marca a los ojos de su base de clientes más amplia.
¿Cómo se relacionan los precios y el valor de la marca?
La fijación de precios desempeña un papel importante en la percepción que tienen los consumidores de una marca. Aunque las promociones de precios pueden generar beneficios a corto plazo, las guerras de precios pueden diluir el valor de la marca a largo plazo. Gestionar el modo en que los precios influyen en las asociaciones de marca es esencial para las marcas.
Veamos cómo puede afectar la estrategia de precios al valor de la marca, cómo determinan los consumidores el valor de la marca y las estrategias para gestionar el papel del precio.
El precio es un diferenciador relevante. Un precio alto implica exclusividad y valor (pensemos en las marcas de lujo). Pero no se limita a un precio alto. Una marca cuyo precio es sistemáticamente el más barato puede tener una posición increíblemente fuerte (piense en Amazon o Walmart).
Si viéramos un bolso de Louis Vuitton anunciado a un precio bajo, perdería su exclusividad y atractivo para su mercado objetivo y el valor de la marca se vería dañado.
Los consumidores también llegarían a esperar precios más bajos en el futuro, haciendo que la marca pareciera cara frente a tener una prima justificada, lo que haría más difícil subir los precios en el futuro. De forma similar, si los precios de Walmart aumentaran repentinamente, contradiría su imagen de marca de minorista de valor, y su valor de marca se resentiría.
Cómo se determina el valor de marca
Cuando las marcas se plantean cómo gestionar el papel del precio, deben tener en cuenta cuatro cuestiones clave.
- ¿Cómo influyen mis precios en las asociaciones de marca?
- ¿Son óptimas mis asociaciones precio-marca?
- ¿Cómo me comparo con las asociaciones precio-marca de mis competidores?
- ¿Mi estrategia tiene en cuenta tanto el precio como el valor?
Si puede responder a estas preguntas, va por buen camino. Ahora bien, si se trata de una marca con una red de distribuidores, la cosa se complica, ya que tiene que asegurarse de que cumplen las políticas de precios que tanto le ha costado establecer para proteger su marca.
Proteger el valor y la reputación de su marca
Para proteger la reputación de su marca, ésta debe dotarse de:
Activos de marca
Un primer paso importante para asegurar su marca es a través de marcas, patentes y derechos de autor. Regístrelos dentro del ámbito que tenga más sentido para su empresa (área geográfica de operación y ámbito de negocio), teniendo en cuenta que cuanto menor sea el ámbito, menor será la protección.
Tácticas preventivas
A continuación, ponga en marcha medidas para proteger su marca mediante la distribución restringida, acuerdos sólidos y detallados con minoristas autorizados (incluida una política MAP), programas de compra de prueba y serialización de productos.
Supervisión continua
Por desgracia, las tácticas preventivas no siempre funcionan. Asegúrese de contar con un plan para vigilar de cerca tanto los precios de los distribuidores autorizados como los de los no autorizados para identificar a los infractores del PMA (idealmente de forma escalable y automatizada), así como los productos falsificados (idealmente en la fuente B2B).
Estrategias de aplicación
Asegúrese de que dispone de recursos para hacer cumplir legalmente las infracciones de marcas, patentes y derechos de autor, así como de repercusiones claras para los infractores del PMA, tal y como se indica en su política de PMA. Las campañas de relaciones públicas que destacan los esfuerzos de protección de la marca también pueden ayudar a disuadir de futuras violaciones e infracciones.
La protección de la marca abarca muchas facetas: no existe una única solución que la mantenga a salvo para siempre. Pero si cuenta con el marco adecuado, puede estar seguro de que cuando surja una amenaza contra el valor de su marca, estará preparado.
