La mise en œuvre de solutions technologiques dans les environnements de vente au détail présente plusieurs défis, notamment celui de trouver un équilibre entre le volume de données qu'une marque souhaite collecter et l'utilité de ces données, ainsi que les réalités liées à la collecte de données en magasin (par des représentants sur le terrain ou des clients mystères).
L'un des problèmes les plus fréquents rencontrés par Wiser Solutions chez ses clients est la tendance à recueillir un nombre excessif d'informations, ce qui conduit les représentants sur le terrain à passer un temps considérable dans les magasins, souvent manuellement, à collecter plus de 30 mesures, dont la plupart ne sont finalement pas utilisées. Cette inefficacité n'est pas seulement un fardeau pour les représentants sur le terrain, mais elle dilue également l'attention portée aux informations exploitables qui pourraient conduire à des changements significatifs dans l'exécution des activités de vente au détail.
Pour relever ce défi, il est essentiel d'adopter une approche stratégique de la collecte de données, en se concentrant sur les mesures qui offrent une valeur réelle et des informations exploitables.
Cela implique d'organiser des séances de travail avec les clients pour les aider à identifier les indicateurs les plus significatifs. Ces sessions impliquent généralement les principales parties prenantes, notamment les décideurs, le principal point de contact (généralement un directeur ou un responsable) et, surtout, un représentant de l'équipe sur le terrain qui peut fournir des informations pratiques et aider à obtenir l'adhésion du personnel sur le terrain. Les Customer Success Managers (CSM) et les Engagement Managers (EM) jouent également un rôle essentiel en facilitant ces discussions et en veillant à ce que les indicateurs sélectionnés soient conformes aux meilleures pratiques et aux objectifs stratégiques de la marque.
L'un des sujets de discorde concerne souvent le désir d'une surveillance complète, comme le suivi du temps exact que les représentants entrent et passent dans un magasin ou lors d'activités spécifiques. Bien qu'apparemment utile, cette approche "big brother" peut détourner l'attention de l'objectif principal qui est d'optimiser l'exécution des opérations de vente au détail.
En effet, les représentants passent souvent trop de temps à rendre compte de leurs déplacements au lieu de se concentrer sur les activités à forte valeur ajoutée. En outre, un suivi trop détaillé peut faire basculer l'utilisation des données comme outil de motivation pour mettre en évidence et motiver les représentants les plus performants, vers un outil punitif qui se contente de vérifier le respect des comportements attendus. Un autre exemple est l'insistance à compter les faces avant des produits sans l'aide d'une technologie de reconnaissance d'image, une tâche qui peut prendre beaucoup de temps et n'avoir qu'une valeur stratégique limitée. De même, il peut être redondant et inefficace de demander aux représentants de communiquer des informations sur les prix pour chaque magasin, chaque région et chaque activité.
La solution consiste à donner la priorité aux mesures qui contribuent directement à la compréhension et à l'amélioration de l'exécution des activités de vente au détail. En se concentrant sur les données qui identifient les opportunités de croissance, récompensent les représentants les plus performants et fournissent des informations claires et exploitables, les marques peuvent améliorer leurs stratégies de vente au détail sans submerger leurs équipes sur le terrain. Cette approche équilibrée garantit que les solutions technologiques dans les environnements de vente au détail ne se limitent pas à la collecte de données, mais qu'elles permettent de collecter les bonnes données qui favorisent la prise de décision et, en fin de compte, la performance des ventes.
Note de l'éditeur : L'auteur de la contribution est Dan Ray, directeur de la réussite des clients chez Wiser Solutions.
