La implantación de soluciones tecnológicas en entornos minoristas presenta varios retos, sobre todo a la hora de equilibrar el volumen de datos que una marca desea recopilar con la utilidad de esos datos, así como las realidades que implica la recopilación de datos en tienda (por parte de representantes sobre el terreno o compradores misteriosos).
Un problema común que Wiser Solutions experimenta con los clientes es la inclinación a recopilar información excesiva, lo que lleva a los representantes de campo a pasar un tiempo considerable en las tiendas, a menudo de forma manual, recopilando más de 30 métricas, la mayoría de las cuales acaban por no utilizarse. Esta ineficacia no sólo supone una carga para los representantes sobre el terreno, sino que también diluye el enfoque en información procesable que podría impulsar cambios significativos en la ejecución minorista.
Para hacer frente a este reto, es fundamental adoptar un enfoque estratégico para la recopilación de datos, centrándose en las métricas que ofrecen un valor real y conocimientos prácticos.
Esto implica llevar a cabo sesiones de trabajo con los clientes para guiarles en la identificación de las métricas más impactantes. En estas sesiones suelen participar las principales partes interesadas, incluidos los responsables de la toma de decisiones, el principal punto de contacto (normalmente un director o gerente) y, lo que es más importante, un representante del equipo sobre el terreno que pueda aportar ideas prácticas y ayudar a garantizar la aceptación sobre el terreno. Los Gestores de Éxito de Clientes (CSM) y los Gestores de Interacción (EM) también desempeñan un papel fundamental a la hora de facilitar estos debates y garantizar que las métricas seleccionadas se ajustan a las mejores prácticas y a los objetivos estratégicos de la marca.
Un área de controversia surge a menudo en torno al deseo de una supervisión exhaustiva, como el seguimiento del tiempo exacto que los representantes entran y pasan en una tienda o en actividades específicas. Aunque aparentemente valioso, este enfoque de "gran hermano" puede desviar la atención del objetivo principal de optimizar la ejecución minorista.
A menudo hace que los representantes pasen demasiado tiempo informando de sus movimientos en lugar de centrarse en actividades de alto valor. Además, un seguimiento excesivamente detallado puede desviar la atención del uso de los datos como herramienta de motivación para destacar e incentivar a los representantes de alto rendimiento, hacia una herramienta punitiva que se limita a comprobar el cumplimiento de los comportamientos esperados. Otro ejemplo es la insistencia en contar las caras de los productos sin la ayuda de la tecnología de reconocimiento de imágenes, una tarea que puede llevar mucho tiempo y tener un valor estratégico limitado. Del mismo modo, pedir a los representantes que informen sobre los precios de cada tienda, región y actividad puede ser redundante e ineficaz.
La solución reside en dar prioridad a las métricas que contribuyen directamente a comprender y mejorar la ejecución de la venta al por menor. Al concentrarse en los datos que identifican oportunidades de crecimiento, recompensan a los representantes de alto rendimiento y proporcionan información clara y práctica, las marcas pueden mejorar sus estrategias minoristas sin abrumar a sus equipos de campo. Este enfoque equilibrado garantiza que las soluciones tecnológicas en entornos minoristas no se limiten a recopilar datos, sino que recojan los datos adecuados que impulsen la toma de decisiones y, en última instancia, el rendimiento de las ventas.
Nota del editor: El autor colaborador es Dan Ray, Director de Éxito de Clientes de Wiser Solutions.
