Y a-t-il des entreprises qui représentent une réelle menace pour Apple ? Voyons ce qu'il en est.
La semaine dernière, j'ai évoqué les stratégies de prix qui ont contribué à faire d'Apple la première marque la plus précieuse au monde, selon Forbes. Aujourd'hui, j'aborde deux autres marques qui figurent également sur la liste. Microsoft occupe la deuxième place et Samsung la neuvième. Ces entreprises sont souvent en concurrence avec Apple et ce n'est pas une coïncidence si certaines de leurs stratégies de prix se recoupent.
Ces trois marques ont une forte présence sur le marché de la vente au détail en ligne et sont donc très pertinentes pour toute entreprise de commerce électronique qui souhaite apprendre à entrer dans la cour des grands. Bien que toutes les entreprises ne puissent pas figurer sur la liste, elles peuvent toutes bénéficier des stratégies de prix qui ont permis à ces entreprises d'atteindre le niveau qu'elles occupent aujourd'hui.
Comment Samsung éclipse Apple
Bien que Samsung soit moins bien classée qu'Apple en termes de valeur de la marque, l'entreprise joue un féroce jeu de rattrapage. En effet, en 2013, les ventes de Samsung ont augmenté de 46 %, tandis que celles d'Apple n'ont progressé que de 23 %.
La plupart des gens entendent parler de la guerre entre l'iPhone et le Galaxy, mais il y a un domaine dans lequel Samsung grignote des parts de marché, c'est celui des téléviseurs HD. Samsung est le premier vendeur sur ce marché, qu'Apple ne touche même pas. Les téléviseurs de Samsung suivent un modèle UPP, qui signifie politique de prix unilatérale. Cela signifie que, quel que soit le canal utilisé par les consommateurs pour acheter un téléviseur Samsung, ils paieront le même prix. Il en va de même pour les produits Apple. Cette cohérence entre les prix pratiqués en ligne et en magasin est nécessaire pour conserver une clientèle satisfaite.
Une autre implication de la politique de prix des téléviseurs HD de Samsung, similaire à celle d'Apple, est de maintenir les prix constants afin d'éviter les infractions à la législation sur les prix à la consommation. En raison de la politique de Samsung, les détaillants ne sont pas autorisés à pratiquer des prix inférieurs à ceux que Samsung propose sur son site web. Samsung ressemble ainsi beaucoup à Apple, car elle favorise l'exclusivité pour les consommateurs et cible les consommateurs de grande valeur. Elle associe également tous les fabricants de téléviseurs HD de niveau 1 (Sony, Sharp, Samsung, LG et Toshiba) à la même stratégie de prix.
Microsoft
Comme Apple, Microsoft a su se diversifier efficacement. En outre, nombre de ses produits ne sont pas directement liés à la marque Microsoft, de sorte qu'ils ne risquent pas de la diluer en cas d'échec. Le fait que Bing, Zune et Xbox soient regroupés sous une marque ombrelle permet à Microsoft de s'attaquer à des segments de marché différents (voire mutuellement exclusifs) avec des structures de prix variées.
Microsoft utilise diverses stratégies de prix, mais se positionne généralement comme la marque la moins chère. Sauf quand ce n'est pas le cas. Le prix de la Xbox One était plus élevé que celui de la PS4 lors de sa sortie (499 $ contre 399 $). Les produits Microsoft commencent souvent à un prix élevé et continuent à baisser jusqu'à ce que l'entreprise trouve le meilleur prix pour le marché.
La Surface de Microsoft est un autre exemple de produit utilisant une stratégie de prix bien connue. Microsoft utilise le prix de pénétration afin de stimuler les ventes et d'inciter les consommateurs à parler du produit. Le prix de pénétration est un moyen efficace de créer un engouement et de gagner des parts de marché. Cette stratégie peut s'avérer payante à long terme, car le bouche-à-oreille représente 20 à 50 % des décisions d'achat.
Principaux enseignements
Apple est largement en tête en termes de valeur de la marque. Elle est évaluée à 104,3 milliards de dollars, contre 56,7 milliards pour Microsoft, qui occupe la deuxième place. Les autres marques ont certainement du chemin à faire si elles veulent rattraper le géant de la technologie. L'un des domaines qu'Apple domine est celui de la marge bénéficiaire. Lorsque les autres marques apprendront à maximiser leurs profits et à créer une forte demande pour des produits haut de gamme, elles seront en mesure de rivaliser sur un pied d'égalité.
Que doivent donc retenir les marques et les détaillants de la réussite de ces trois marques ?
- Il n'est pas efficace d'avoir une seule stratégie de prix, et celle-ci n'est peut-être pas la bonne du premier coup. Les structures de prix, tout comme les offres de produits, doivent être diversifiées et flexibles.
- La cohérence des prix entre les différents canaux est essentielle pour préserver la valeur et l'image de la marque, ainsi que la satisfaction des clients.
Quelles sont les autres entreprises de commerce électronique dont les stratégies de tarification contribuent à leur succès ?
