Ahh, le sempiternel problème de votre marque - comment gagner des parts de rayon. Tout le monde sait que l'optimisation de l'espace en rayon chez les détaillants les plus performants (et l'élimination des concurrents de votre catégorie) est un élément essentiel de l'augmentation des ventes.
Ce que l'on ne sait pas toujours ? Qu'il existe des moyens plus faciles de convaincre les magasins de vous accorder une meilleure place dans les rayons. C'est vrai. Il est possible d'augmenter votre part de marché en rayon de manière plus intelligente, et non plus difficile.
Voici comment.
L'ancienne méthode est-elle encore efficace ?
Comment votre marque parvient-elle à convaincre les détaillants de vous accorder une plus grande part de linéaire ? La conversation se déroule-t-elle comme suit ?
"Notre marque est vraiment géniale. Les consommateurs vont l'adorer. Vous devriez absolument nous donner quelques facings de plus".
Cela fonctionne-t-il encore ? Cela a-t-il déjà fonctionné ?
L'ancienne façon de présenter votre marque aux détaillants ne fonctionne plus. L'une des raisons en est qu'il y a plus de marques que jamais, en particulier dans le domaine des biens de consommation. Les magasins reçoivent un grand nombre d'argumentaires sur la qualité d'un produit, sur le fait qu'il sera un véritable succès auprès des consommateurs, etc. Tout cela nous est familier.
De plus, les détaillants disposent de plus de données que jamais. Il y a fort à parier que les magasins savent ce qui se vend et ce qui ne se vend pas. Ils ont leurs propres objectifs et prévisions de vente, et votre marque ne s'inscrit peut-être pas facilement dans ce plan. Par conséquent, vous devez adopter une approche similaire pour gagner de l'espace en rayon au lieu de miser sur les relations personnelles et un bon discours d'ascenseur.
Une approche plus fraîche pour gagner des parts d'étagère
Heureusement, vous pouvez être beaucoup plus intelligent dans l'ensemble de votre processus, depuis l'audit des magasins et la collecte de données sur les rayons jusqu'aux conversations avec les détaillants, les merchandisers, les courtiers, les équipes sur le terrain et toutes les autres personnes impliquées.
La première étape pour être plus intelligent est d'utiliser tous les outils à votre disposition. Des outils tels que l'intelligence en magasin, les données de vente, la reconnaissance d'image et les planogrammes peuvent tous vous aider à construire un argumentaire plus solide pour augmenter votre part de linéaire. L'objectif est de disposer d'un rapport factuel que vous pouvez partager avec les détaillants. À quoi cela ressemble-t-il ? Voici un processus que nous avons vu fonctionner :
Tout d'abord, vous pouvez prendre le planogramme le plus courant chez vos détaillants, par canal. Il peut s'agir d'un planogramme commun à l'épicerie, à la pharmacie et aux magasins de proximité.
Ensuite, vous pouvez compléter ces planogrammes par des données sur les canaux afin de déterminer l'espace actuel par rapport aux ventes. Cette étape est cruciale car il s'agit de données factuelles et historiques. Il ne s'agit pas d'un discours d'ascenseur ou d'une hypothèse.
Vous pouvez ensuite réviser vos planogrammes en fonction de cette analyse. Ajoutez les nouveaux produits que vous souhaitez voir figurer dans les rayons. Réaffectez l'espace pour améliorer le blocage des marques, la circulation des prix et la facilité d'achat en général.
Enfin, présentez vos conclusions aux principaux détaillants afin qu'ils vous fassent part de leurs commentaires et de leurs réactions. Idéalement, cette analyse approfondie fournira un argument convaincant en faveur d'une augmentation de l'espace en rayon.
Choisir la bonne technologie pour le travail à accomplir
La stratégie décrite ci-dessus peut fonctionner quelle que soit la technologie dont vous disposez. Cependant, il existe une fonctionnalité que nous avons vue devenir un outil précieux dans votre lutte pour une plus grande part de l'espace en rayon : la reconnaissance d'images.
Qu'est-ce que la reconnaissance d'images ? Consultez notre article sur le sujet pour plus de détails. Comment la reconnaissance d'images peut-elle vous aider à gagner des parts de marché plus intelligemment, et non plus difficilement ? C'est une excellente question. Voici quatre exemples de l'efficacité de la reconnaissance d'images chez nos clients :
N° 1 : Une meilleure gestion du temps
L'une des principales raisons d'être de la reconnaissance d'images est le gain de temps. De bons outils peuvent réduire considérablement le temps nécessaire à la capture des données. Pensez-y d'un autre point de vue : combien de fois un représentant sur le terrain ne collecte-t-il pas des données pour gagner du temps ? Donnez-lui une application dotée de la reconnaissance d'images et il n'aura pas à choisir entre la tâche A et la tâche B. Il pourra tout faire parce que la reconnaissance d'images permet de superposer des informations à des images prises dans les rayons.
N° 2 : De meilleures données, de meilleures conversations
Un autre scénario courant dans un magasin est celui où le représentant doit convaincre le responsable du magasin de supprimer les UGS de l'autre marque et de les remplacer par les siennes. Grâce à la reconnaissance d'images, le représentant disposera de plus de données sur les ventes et d'informations exploitables pour rendre cette conversation plus intelligente, et non plus difficile. Par exemple, il peut se présenter avec un décompte des faces au fil du temps, les tendances des marques concurrentes, les données de numérisation, la vélocité des ventes, etc.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]L'ancienne façon de présenter votre marque aux détaillants ne suffit plus[/perfectpullquote].
N° 3 : Des histoires percutantes pour les grands comptes
Les responsables de comptes et les acheteurs se situent à un niveau supérieur à celui des magasins individuels. La reconnaissance d'images commence par des photos des magasins prises par vos équipes sur le terrain. La technologie permet de superposer des informations supplémentaires à ces images, d'assembler des vues d'étagères entières et d'attirer l'attention sur des points importants en faveur de votre demande d'espace d'étagère supplémentaire. Les réunions avec les acheteurs s'appuient désormais sur ces analyses améliorées, et c'est un argument plus convaincant que celui qui ne s'appuie pas sur des photos des rayons
N° 4 : Plus de données pour les autres départements
Pensez au défi que représente la collecte de données pour les représentants sur le terrain. Parfois, il est préférable de ne pas saisir certaines informations afin de pouvoir passer à travers une longue liste de contrôle. La reconnaissance d'images permet de gagner du temps et de collecter davantage de données. Ces informations peuvent ensuite être partagées avec d'autres services de votre entreprise. Les équipes d'analyse, les équipes chargées de la tarification, les responsables de catégories - tous peuvent bénéficier d'informations sur les rayons. Qui sait quelles opportunités peuvent être découvertes ?
Reconnaissance d'image ou pas, il existe une meilleure façon de gagner des parts de marché que l'ancienne méthode. Cela commence par de meilleures conversations entre les représentants et leurs magasins. Certes, l'objectif est de gagner de l'espace, mais soutenir vos équipes en leur fournissant des informations exploitables présente de nombreux avantages. Il améliore l'efficacité de l'équipe. Il soutient les autres départements. Il permet de remonter les échelons jusqu'à la hiérarchie. Il vous rend plus agile pendant les périodes difficiles, comme la pandémie de COVID-19.
Une fois que vous avez gagné, il est temps de mesurer
Les rayonnages ressemblent beaucoup au jeu du Monopoly. Disposez-vous de suffisamment d'espace ? Est-ce Park Place et Boardwalk ou Marvin Gardens ? Quelqu'un est-il garé sur votre propriété ? Vous devez savoir si vous êtes dans la meilleure position pour maximiser les ventes, si vos produits sont stockés et si vous obtenez la part d'étagère que vous méritez.
Maintenant que vous êtes en mesure d'obtenir une plus grande part de linéaire, il est temps de mesurer votre présence dans les magasins. Il n'existe pas de méthode scientifique exacte pour mesurer la part d'étagère, mais plusieurs méthodes peuvent être utiles, chacune ayant ses avantages et ses inconvénients :
Méthode 1 : Calculer les facing
L'une des approches les plus précises consiste à mesurer le nombre total d'UGS en rayon - les vôtres et celles de vos concurrents - et à le diviser par le nombre des vôtres. Bien entendu, cela prend du temps et peut limiter les autres activités des commerciaux. Si vous avez un détaillant qui a toujours respecté votre accord sur l'espace en rayon, il y a de fortes chances que vous puissiez utiliser l'une des méthodes les moins fastidieuses.
Méthode n° 2 : examiner les UGS à la loupe
Il s'agit de la méthode la plus rapide pour évaluer l'espace en rayon, mais il est évident que vous pouvez vous tromper. Si vous optez pour cette stratégie, veillez à utiliser des incréments cohérents - 25, 50, 75 ou 15, 30, 45, etc.
Méthode 3 : Mesurer l'étagère
Sortez votre mètre ruban et déterminez le pourcentage de la longueur réelle de l'étagère occupé par vos produits. C'est la méthode la plus longue, mais aussi la plus précise, car elle permet de tenir compte des différentes tailles d'emballage. Là encore, l'utilisation de cette méthode dépend de l'importance du problème ou de la priorité que vous accordez à l'espace en rayon et de la gêne qu'il occasionne pour d'autres activités.
Soyez cohérent, quelle que soit la méthode choisie
L'important est d'être cohérent dans la manière dont vous mesurez afin de pouvoir suivre les performances au fil du temps. Les informations que vous obtenez en mesurant la part de linéaire doivent également être utilisées pour déterminer la rentabilité du linéaire :
Comment les différents articles se comportent-ils par rapport aux concurrents et comment la part de linéaire semble-t-elle influer sur ces résultats ?
Pouvez-vous établir un parallèle entre le fait d'avoir une plus grande part de linéaire, par exemple, et le fait de communiquer aux acheteurs que votre marque est la plus importante ?
Le fait d'avoir une plus petite part de linéaire implique-t-il l'exclusivité ?
D'autres considérations entrent évidemment en ligne de compte : Êtes-vous dans la meilleure position pour votre produit ? Les produits situés en bout d'allée peuvent susciter davantage d'achats impulsifs, mais peuvent aussi être ignorés en raison de l'encombrement de la fin de l'allée. Êtes-vous à côté de votre principal concurrent ou à quelques concurrents de celui-ci ? Êtes-vous suffisamment haut sur l'étagère pour que les acheteurs puissent vous voir ou doivent-ils travailler pour trouver votre produit et le mettre dans leur panier ?
Ce n'est pas une science exacte et cela ne doit pas l'être
Mesurer la part d'étagère n'est pas une science exacte, mais plus vous recueillerez de données, plus vous aurez de chances de prendre des décisions stratégiques qui vous aideront non seulement à vendre plus de produits, mais aussi à consolider les relations avec les détaillants qui aiment voir les produits quitter les étagères eux aussi.
