Quand le lancement d'un nouveau produit se passe bien, c'est fantastique ! Lorsqu'il ne se passe pas comme prévu, il se passe souvent très mal. (Pensez aux Google Glass, au Segway et au Nook de Barnes and Noble).
Quel est le thème commun à tous les lancements de produits, qu'ils soient bons ou mauvais ? Le prix. Fixez le bon prix pour le marché, et vous pourriez avoir un gagnant. En revanche, si vous choisissez le mauvais prix, vous risquez de vous aliéner votre public cible et de passer à côté de clients potentiels.
Voici quatre conseils relatifs à la tarification pour une bonne stratégie de lancement de produit :
Conseil n° 1 : étudiez les prix pratiqués par la concurrence
La première chose à faire lors du lancement d'un nouveau produit est d'étudier la concurrence. Avant d'aller de l'avant, vous devez rechercher quelques éléments spécifiques :
- si votre idée de produit est unique
- Comment vos concurrents réussissent ou échouent
- Comment ils fixent le prix de leurs produits
Naturellement, votre produit doit être suffisamment unique pour que les clients soient tentés de l'acheter chez vous plutôt que chez vos concurrents. Vous souhaitez combler un vide sur le marché. Vous ne voulez pas vous lancer comme un copieur ou une imitation bon marché d'un leader du secteur. Vos concurrents vous donneront également des leçons sur ce qu'il faut faire et ne pas faire. Tirez les leçons de leur histoire lorsque vous préparez le lancement d'un produit.
Enfin, les concurrents vous aideront à fixer votre prix. Ils auront établi une base de référence pour les prix dans le secteur, et vous aurez une meilleure idée de la place de votre produit par rapport à des offres similaires. Vous devez également vous demander si votre marque est connue comme une marque haut de gamme, une marque de luxe, une marque à prix réduit ou quelque chose entre les deux. Votre position par rapport à vos concurrents vous aidera à définir une fourchette de prix potentielle pour votre lancement.
Conseil n° 2 : choisissez votre message
Quelle est la valeur ajoutée de votre produit ? Pourquoi les clients potentiels voudraient-ils l'acheter ? Avant le lancement, réfléchissez à votre stratégie de marketing et de vente autour du message.
L'étude de la concurrence que vous avez menée lors de la première étape vous sera également utile. Réfléchissez à la manière dont le produit est unique sur le marché. Permet-il à l'utilisateur final de gagner du temps ? Offre-t-il un divertissement ? S'agit-il de faire économiser de l'argent aux clients ou de leur en faire gagner ? Faites une petite recherche avant le lancement pour savoir ce que les autres pensent de votre produit. Posez des questions sur les médias sociaux, lisez les forums de discussion, organisez un groupe de discussion ou envoyez des enquêtes aux clients existants. Découvrez les caractéristiques qu'ils recherchent et élaborez votre stratégie de marketing en fonction de celles-ci.
Il est important d'avoir un message clair et concis pour susciter l'enthousiasme. Cela vous aidera également à fixer les prix, car votre message peut être une "solution abordable et peu coûteuse" ou une "innovation haut de gamme à la pointe de l'industrie". Le prix et le message doivent aller de pair pour avoir les meilleures chances de succès.
Conseil n° 3 : Testez le marché
Une fois que vous avez une idée solide de la manière dont vous allez commercialiser votre produit et de la façon dont il s'inscrit dans votre paysage concurrentiel global, vous devez recueillir davantage d'avis de la part des consommateurs potentiels.
À ce stade de votre lancement, vous souhaitez obtenir la validation de votre message et de votre stratégie de marketing. En fait, vous voulez savoir si ce que vous avez créé est attrayant. Vous pouvez y parvenir de plusieurs manières. Tout d'abord, vous pouvez tester une stratégie de commercialisation. L'une des options utiles consiste à créer un communiqué de presse fictif pour le produit : le rapide "elevator pitch" de votre produit vous semble-t-il toujours aussi intéressant ? Si ce n'est pas le cas, revenez en arrière et modifiez votre message.
Vous pouvez également créer une page d'accueil promotionnelle pour votre produit. Voyez si vous obtenez des réponses de prospects. Vous pouvez également diffuser des annonces ou promouvoir votre produit sur d'autres canaux. L'intérêt suscité par votre produit est le signe que vous êtes sur la bonne voie.
Conseil n° 4 : fixez le bon prix
Armé d'une étude de la concurrence, d'une stratégie de commercialisation et d'une validation, vous pouvez fixer le prix que vous mettrez sur le marché. Il existe plusieurs stratégies de tarification que vous pouvez exploiter à ce stade du lancement. Il y a le prix de pénétration, qui consiste à fixer un prix inférieur à celui de la concurrence pour stimuler les ventes, puis à augmenter les prix à une date ultérieure. Il y a aussi l'écrémage des prix, qui consiste à fixer un prix élevé au moment du lancement, puis à baisser les prix peu de temps après.
Le prix de pénétration fonctionne si la concurrence est forte, tandis que l'écrémage des prix peut fonctionner si la réputation de votre marque est forte ou si votre produit est très unique.
Bien entendu, trouver la bonne stratégie ne vous permet qu'en partie d'atteindre votre prix cible. La position de vos concurrents vous aidera, bien sûr, mais vous devez aussi tenir compte de vos coûts. Prenez note de ce qui suit :
- le coût du développement du produit
- Coût de l'entreposage et de l'exécution des commandes
- le coût du marketing
- le montant des frais généraux, tels que le loyer et les salaires des employés.
Votre prix de vente doit couvrir vos coûts, mais ne doit pas être trop élevé pour ne pas être réaliste par rapport au marché. Vous devez également fixer un prix de vente conseillé ou équivalent, un prix de gros pour les distributeurs, ainsi que des prix promotionnels ou des prix minimums annoncés, si cela s'applique à votre entreprise.
La fixation d'un prix efficace est un processus complexe. Toutefois, en commençant par une étude de la concurrence, une stratégie de marketing et une validation par un tiers, vous pourrez déterminer si vous êtes sur la bonne voie. Au final, vous pourrez fixer le bon prix pour votre produit et réussir son lancement.
