Tout ce que vous devez savoir sur le point de décision du consommateur

Comprendre le point de décision du consommateur

Qu'est-ce que le point de décision du consommateur ?

Le point de décision est le moment où l'acheteur décide d'effectuer un achat, en ligne ou en magasin. Cette décision finale peut intervenir n'importe où : sur une page produit, devant un rayon ou lors du passage en caisse. Elle est influencée par des dizaines de facteurs tels que les prix, les promotions, la présentation des produits, la disponibilité des stocks, les classements de recherche, les avis et l'exécution de l'affichage. Les acheteurs passant constamment d'un point de contact numérique à un point de contact physique, il est essentiel de maîtriser ce moment pour augmenter les conversions et les parts de marché.

Comment le parcours du consommateur a-t-il évolué ?

Le parcours du consommateur moderne est non linéaire, omnicanal et de plus en plus imprévisible. Les acheteurs parcourent, comparent, recherchent et passent d'un canal à l'autre, en magasin ou en ligne, avant de se décider. En fait, plus de 73 % d'entre eux utilisent plusieurs canaux sur le chemin de l'achat. Cela signifie que les marques et les détaillants doivent comprendre le comportement des consommateurs à chaque point de contact, et pas seulement à un seul.

Le point de décision ne se situe pas à la fin de l'entonnoir, mais au milieu du parcours, et souvent à plusieurs reprises. Un acheteur peut comparer les prix sur mobile, consulter les avis à la maison et terminer son achat en magasin. Ou vice versa. Le parcours est en zigzag et le moment de la décision peut changer en cours de route. Pour rester dans la course, les marques et les détaillants ne peuvent pas se contenter de posséder un seul canal, ils doivent comprendre le comportement sur tous les points de contact et être prêts à influencer ces moments où qu'ils se produisent.

En quoi les influenceurs du point de décision du consommateur diffèrent-ils des indicateurs de performance clés traditionnels ?

Les indicateurs clés de performance traditionnels mesurent ce qui s'est passé, comme les ventes, les parts de marché ou les taux de conversion, alors que les points de décision expliquent pourquoi cela s'est produit. En comprenant les moments qui façonnent le comportement des consommateurs, vous avez la possibilité d'intervenir avant que le résultat ne soit fixé. C'est la différence entre réagir et influencer.

Les acheteurs ne suivent plus un parcours linéaire, mais zigzaguent entre les points de contact numériques et physiques (applications, magasins, sites web), recueillant des informations de sources multiples avant d'acheter. Les marques et les détaillants qui peuvent agir en temps réel, à ces moments de décision critiques, sont ceux qui remportent la vente, gagnent la fidélité et protègent leurs marges.

Cette évolution a-t-elle un impact plus important sur les marques ou sur les détaillants ?

Les deux. Wiser aide les marques à protéger et à accroître leur part de marché en améliorant la visibilité, la cohérence des prix et l'exécution des produits, en magasin, en ligne ou les deux. Pour les détaillants, Wiser fournit les informations nécessaires pour optimiser les performances des catégories, améliorer l'assortiment et offrir une meilleure expérience d'achat.

Quels sont les obstacles les plus courants qui empêchent de gagner au niveau du point de décision ?

De nombreuses entreprises peinent à influencer le point de décision du consommateur en raison d'un manque de visibilité, de la fragmentation des équipes et de la lenteur d'exécution. Les données sont souvent cloisonnées entre les outils, les équipes et les canaux, ce qui rend difficile l'alignement des stratégies en ligne et en magasin ou la compréhension de la manière dont les produits sont réellement présentés. Même lorsque les données sont disponibles, elles sont soit trop bruyantes, soit non hiérarchisées, soit dépourvues du contexte spécifique à la catégorie nécessaire pour prendre des mesures significatives.

Pendant ce temps, une exécution incohérente, comme des ruptures de stock, des erreurs de prix ou des promotions manquantes, passe inaperçue jusqu'à ce qu'il soit trop tard. Sans la rapidité nécessaire pour réagir aux mouvements des concurrents ou aux évolutions du marché, ces moments manqués s'accumulent, ce qui se traduit par des ventes perdues, une baisse de la fidélité des clients et une pression sur le chiffre d'affaires et les marges.

Qu'est-ce que le "désavantage du point de décision" ?

Ce terme décrit ce qui se passe lorsque les marques et les détaillants n'ont pas la visibilité, la rapidité et l'alignement nécessaires pour influencer les décisions des acheteurs. Cela conduit souvent à des conversions manquées, à une exécution incohérente et à être dépassé par des concurrents plus agiles.

Construire une vue unifiée à travers les canaux

Que signifie "intelligence unifiée" ?

Il s'agit de connecter des données provenant de systèmes en ligne, en magasin et opérationnels afin de créer une vue unique de ce qui se passe au niveau des prix, du placement, des promotions et du comportement des acheteurs, éliminant ainsi les silos qui créent des zones d'ombre.

Au lieu de traiter le online et le offline comme des mondes séparés, Wiser fournit une source unique de vérité qui unifie les métriques, les informations sur l'exécution et les repères de performance à travers tous les points de contact. Cela permet aux équipes de mieux se coordonner, de se comparer équitablement et d'avancer plus rapidement.

Pourquoi la plupart des marques fonctionnent-elles encore en silos ?

Les structures organisationnelles, la fragmentation des outils et les processus existants séparent souvent les équipes en ligne et en magasin. Il en résulte des stratégies incohérentes, un travail en double et des opportunités manquées sur le point de vente.

Quels sont les risques liés à l'absence d'intelligence unifiée ?

Vous risquez de mal interpréter le marché, de rater des infractions, d'organiser des promotions inefficaces ou de ne pas tirer parti de ce qui fait réellement bouger l'aiguille auprès des acheteurs. Pire encore, vous laissez à vos concurrents la possibilité d'agir plus rapidement.

En quoi l'offre de Wiser se distingue-t-elle de celle des autres fournisseurs de données sur le commerce de détail ?

Wiser combine l'étendue, la profondeur et la précision d'une manière que d'autres n'ont pas :

• Visibilité unifiée - informations en ligne et en magasin, réunies sur une même plateforme
• Précision au niveau de la décision, avec un suivi en temps réel des facteurs qui influencent réellement le comportement d'achat - en ligne, en magasin, ou les deux.
• Une précision inégalée dans le secteur, avec des taux de correspondance de plus de 98 % dans toutes les catégories et chez tous les détaillants
• Des implémentations sur mesure basées sur le mélange unique de catégories, de marchés et d'objectifs commerciaux de chaque marque.
• Couverture évolutive, depuis les audits ad hoc jusqu'à la surveillance de l'ensemble du tunnel dans plus de 400 catégories en ligne.

Transformer la stratégie de vente au détail en action en temps réel

Que signifie "relier la stratégie à l'exécution" dans le commerce de détail ?

Cela signifie aligner les plans de haut niveau, comme la stratégie de prix ou le positionnement de la marque, sur la réalité du terrain. Par exemple, la promotion est-elle visible en magasin ? La promotion est-elle visible en magasin ? Les règles de tarification sont-elles respectées par les détaillants partenaires en ligne ? La stratégie échoue lorsque l'exécution n'est pas synchronisée.

Quelles sont les causes de la déconnexion entre la stratégie et l'exécution ?

Le manque de données, les mauvaises boucles de retour d'information et la supervision manuelle rendent difficile la détection et la résolution rapide des problèmes. De nombreuses marques n'apprennent l'existence d'échecs d'exécution qu'après coup, lorsque les ventes sont déjà perdues.

Comment les marques modernes comblent-elles ce fossé ?

Elles utilisent des informations en ligne et en temps réel, au niveau des magasins, pour vérifier l'exécution, détecter les problèmes et boucler la boucle. Cela permet de s'assurer que la stratégie n'est pas seulement définie, mais qu'elle est mise en œuvre et affinée sur la base de ce qui fonctionne.

Wiser est-il évolutif en fonction des marques, des marchés et des équipes ?

Oui. Le portefeuille de solutions de Wiser est conçu pour démarrer à petite échelle et évoluer rapidement. Vous pouvez commencer par un cas d'utilisation ou une catégorie, prouver sa valeur et l'étendre à des équipes, des marchés et des détaillants à votre propre rythme.

Que faut-il pour gagner au point de décision et éviter d'être dépassé ?

Pour gagner au point de décision, il faut un système conçu pour voir, comprendre et agir plus vite et plus intelligemment que la concurrence. Cela commence par cinq capacités clés :

• Visibilité cross-canal : une vue de la manière dont les produits apparaissent sur les points de contact en ligne et en magasin.
• Couverture précise : surveillance des bonnes UGS, au bon moment et à la bonne fréquence, en fonction des priorités de l'entreprise.
• Intelligence sur l'ensemble des catégories : une vision complète du paysage, et pas seulement de votre propre marque, pour repérer rapidement les tendances et les menaces.
• Signaux de vente au détail en temps réel : détection des problèmes tels que les ruptures de stock, les changements de prix ou les échecs des promotions avant qu'ils n'aient un impact sur la vente.
• Expertise intégrée : conseils spécifiques au secteur pour transformer les données en actions intelligentes et opportunes.

Lorsque ces piliers sont en place, les entreprises peuvent aligner leurs équipes, répondre aux changements du marché en temps réel et exécuter sans faille les tâches les plus importantes.

Pourquoi la rapidité est-elle importante au moment de la prise de décision ?

Parce que la fenêtre d'influence d'un acheteur est incroyablement petite. Lorsqu'un rapport statique met en évidence un problème, il est souvent trop tard. Des informations opportunes et exploitables permettent aux entreprises de réagir de manière dynamique, qu'il s'agisse de s'aligner sur le prix d'un concurrent ou de corriger un affichage en milieu de campagne.

Quel rôle la visibilité à l'échelle de la catégorie joue-t-elle dans la prise de décision ?

Pour avoir une véritable influence, il faut tenir compte du contexte. Il ne suffit pas de surveiller sa propre marque, il faut aussi voir comment les marques de distributeurs, les catégories adjacentes, les nouveaux entrants et les tendances émergentes façonnent la perception des consommateurs. Cela permet

• une stratégie de prix et de promotion plus solide
• de meilleures décisions en matière d'assortiment
• des négociations plus efficaces avec les détaillants.

Quel est l'impact d'une mauvaise exécution des promotions ou des rayons ?

Si les promotions ne sont pas mises en place comme prévu ou si les rayons sont vides à l'arrivée des clients, le taux de conversion chute. Les défaillances dans l'exécution affectent directement le chiffre d'affaires, la fidélité et la compétitivité.

Pourquoi la visibilité cross-canal est-elle si importante ?

Parce que les acheteurs ne pensent pas en termes de canaux, mais de résultats. Si les équipes en ligne et en magasin travaillent avec des métriques ou des sources de données différentes, cela conduit à

• des messages et des prix incohérents
• Tendances ou écarts de performance manqués
• Des décisions plus lentes

Une vue unifiée permet une meilleure coordination, une action plus rapide et une stratégie plus intelligente sur tous les points de contact.

Que faut-il pour influencer une décision d'achat en temps réel ?

Le succès dépend de trois capacités clés :

1. Voir ce qui se passe en rayon ou à l'écran
2. Savoir ce qui compte : quelles unités de stock, quels points de contact ou quelles répartitions affectent la conversion.
3. Agir rapidement : ajuster les prix, combler les lacunes d'exécution ou mettre à jour le contenu avant que l'acheteur ne s'éloigne.

Mesurer ce qui compte au moment de la décision

Quels sont les nouveaux indicateurs les plus importants au moment de la prise de décision ?

Les indicateurs traditionnels tels que la part de linéaire ou le chiffre d'affaires sont toujours nécessaires, mais le succès moderne dépendra également des éléments suivants

• l'alignement des prix sur l'ensemble des canaux
• La visibilité et la conformité des promotions
• La disponibilité de l'assortiment
• L'influence des consommateurs aux moments clés
• une information cohérente sur la catégorie.

Comment les distributeurs et les marques peuvent-ils mieux mesurer l'efficacité des points de décision ?

Ils peuvent intégrer les données de terrain, les informations sur les prix, les repères concurrentiels et le sentiment des acheteurs dans une vue unique. Le suivi de la corrélation entre ces facteurs et la conversion et les ventes vous donne une véritable visibilité sur ce qui fonctionne.

Quels sont les types d'informations qui font bouger l'aiguille au moment de la prise de décision ?

Les informations qui comptent vraiment sont celles qui influencent directement le comportement des acheteurs en temps réel. Il s'agit notamment des éléments suivants

• L'évolution des prix de la concurrence
• Chute du classement dans les moteurs de recherche ou de la découvrabilité des produits
• Les alertes de rupture de stock et les écarts de disponibilité
• Problèmes d'affichage des promotions ou mauvaise exécution
• des remises non autorisées ou des violations de la politique d'achat (MAP).

Tous ces signaux déterminent si l'acheteur achète, s'éloigne ou choisit un concurrent.

Quel est l'avenir de la stratégie du point de décision ?

Les entreprises qui réussiront cesseront de réagir au comportement des consommateurs et commenceront à le façonner. Pour cela, il faut

• Construire des systèmes qui relient les données à l'exécution
• Aligner les équipes autour d'informations partagées
• Concevoir des parcours où chaque moment est optimisé pour amener l'acheteur à la conversion.

Regardez cette vidéo pour en savoir plus sur la façon dont Wiser peut vous aider à gagner l'avantage du point de décision :Gagnez le moment où les acheteurs choisissent d'acheter.