Todo lo que debe saber sobre el punto de decisión del consumidor

Comprender el punto de decisión del consumidor

¿Qué es el punto de decisión del consumidor?

El punto de decisión es el momento en que un comprador decide si va a realizar una compra, ya sea en línea o en la tienda. Esta decisión final puede producirse en cualquier lugar: en la página de un producto, delante de una estantería o durante el proceso de compra. En ella influyen docenas de factores, como los precios, las promociones, la presentación del producto, la disponibilidad de existencias, las clasificaciones de búsqueda, las opiniones y la ejecución de la exposición. Dado que los compradores cambian constantemente entre los puntos de contacto digitales y físicos, dominar este momento es fundamental para impulsar la conversión y la cuota de mercado.

¿Cómo ha cambiado el recorrido del consumidor?

El recorrido del consumidor moderno es no lineal, omnicanal y cada vez más impredecible. Los compradores se desplazan, comparan, investigan y rebotan entre los canales en tienda y en línea antes de decidirse. De hecho, más del 73% utiliza varios canales en el proceso de compra. Esto significa que las marcas y los minoristas deben comprender el comportamiento del consumidor en todos los puntos de contacto, no sólo en uno.

El punto de decisión no se produce al final del embudo, sino a mitad del recorrido, y a menudo más de una vez. Un comprador puede comparar precios en el móvil, consultar opiniones en casa y completar la compra en la tienda. O viceversa. El viaje zigzaguea y el momento de la decisión puede cambiar a lo largo del mismo. Para seguir el ritmo, las marcas y los minoristas no pueden centrarse en un único canal, sino que deben comprender el comportamiento en todos los puntos de contacto y estar preparados para influir en esos momentos dondequiera que se produzcan.

¿En qué se diferencian los factores que influyen en el punto de decisión del consumidor de los KPI tradicionales?

Los KPI tradicionales miden lo que ha ocurrido, como las ventas, la cuota o las tasas de conversión, mientras que los puntos de decisión explican por qué ha ocurrido. Al comprender los momentos que dan forma al comportamiento del consumidor, se gana poder para intervenir antes de que se establezca el resultado. Esa es la diferencia entre reaccionar e influir.

Los compradores ya no siguen un camino lineal, sino que zigzaguean entre los puntos de contacto digitales y físicos (aplicaciones, tiendas, sitios web), recopilando información de múltiples fuentes antes de comprar. Las marcas y los minoristas que pueden actuar en tiempo real, en esos momentos críticos de decisión, son los que ganan la venta, ganan fidelidad y protegen los márgenes.

¿Este cambio afecta más a las marcas o a los minoristas?

A ambos. Wiser ayuda a las marcas a proteger y aumentar su cuota de mercado mejorando la visibilidad, la coherencia de los precios y la ejecución de los productos, en la tienda, en línea o en ambos. A los minoristas, Wiser les proporciona información para optimizar el rendimiento de la categoría, mejorar el surtido y ofrecer una mejor experiencia al comprador.

¿Cuáles son los obstáculos más comunes para ganar en el punto de decisión?

Muchas empresas luchan por influir en el punto de decisión del consumidor debido a una combinación de lagunas de visibilidad, equipos fragmentados y ejecución lenta. Los datos suelen estar aislados entre herramientas, equipos y canales, lo que dificulta la alineación de las estrategias online y en tienda o la comprensión de cómo se presentan realmente los productos. Incluso cuando se dispone de datos, éstos son demasiado ruidosos, no están priorizados o carecen del contexto específico de categoría necesario para tomar medidas significativas.

Mientras tanto, las incoherencias en la ejecución, como la falta de existencias, los errores en los precios o la ausencia de promociones, no se detectan hasta que es demasiado tarde. Sin la rapidez necesaria para responder a los movimientos de la competencia o a los cambios del mercado, esos momentos perdidos se acumulan, lo que se traduce en pérdidas de ventas, menor fidelidad de los compradores y presión sobre los ingresos y el margen.

¿Qué es la "desventaja del punto de decisión"?

Este término describe lo que ocurre cuando las marcas y los minoristas carecen de la visibilidad, la velocidad y la alineación necesarias para influir en las decisiones de los compradores. A menudo conduce a la pérdida de conversiones, a una ejecución incoherente y a verse superados por competidores más ágiles.

Creación de una visión unificada en todos los canales

¿Qué significa "inteligencia unificada"?

Se refiere a la conexión de los datos de los sistemas en línea, en la tienda y operativos para crear una visión única de lo que está sucediendo con los precios, la ubicación, las promociones y el comportamiento del comprador, eliminando los silos que crean puntos ciegos.

En lugar de tratar online y offline como mundos separados, Wiser proporciona una única fuente de verdad que unifica métricas, perspectivas de ejecución y puntos de referencia de rendimiento en todos los puntos de contacto. Esto permite a los equipos coordinarse mejor, comparar de forma equitativa y avanzar más rápido.

¿Por qué la mayoría de las marcas siguen operando en silos?

Las estructuras organizativas, la fragmentación de las herramientas y los procesos heredados suelen separar a los equipos en línea y en tienda. El resultado son estrategias incoherentes, trabajo duplicado y oportunidades perdidas en el punto de venta.

¿Cuáles son los riesgos de trabajar sin una inteligencia unificada?

Puede interpretar mal el mercado, pasar por alto infracciones, realizar promociones ineficaces o no capitalizar lo que realmente mueve la aguja con los compradores. Y lo que es peor, dejar espacio para que los competidores actúen con mayor rapidez.

¿En qué se diferencia la oferta de Wiser de la de otros proveedores de datos para el comercio minorista?

Wiser combina amplitud, profundidad y precisión de maneras que otros no lo hacen:

• Visibilidad unificada: información online y en tienda, todo en una sola plataforma.
• Precisión a la hora de tomar decisiones, con seguimiento en tiempo real de los factores que realmente influyen en el comportamiento de compra, ya sea en línea, en la tienda o en ambos.
• Precisión líder en el sector, con índices de coincidencia superiores al 98% entre categorías y minoristas.
• Implementaciones personalizadas basadas en la combinación única de categorías, mercados y objetivos empresariales de cada marca.
• Cobertura ampliable, desde auditorías ad hoc hasta la supervisión completa de más de 400 categorías en línea.

Convertir la estrategia minorista en acción en tiempo real

¿Qué significa "conectar la estrategia con la ejecución" en el comercio minorista?

Significa alinear los planes de alto nivel, como la estrategia de precios o el posicionamiento de la marca, con la realidad sobre el terreno. Por ejemplo: ¿Es visible la promoción en la tienda? ¿Los socios minoristas siguen las normas de precios en línea? La estrategia fracasa cuando la ejecución no está sincronizada.

¿Cuáles son las causas de la desconexión entre estrategia y ejecución?

La falta de datos, los circuitos de retroalimentación deficientes y la supervisión manual dificultan la detección y solución rápida de los problemas. Muchas marcas sólo se enteran de los fallos de ejecución a posteriori, cuando ya han perdido ventas.

¿Cómo salvan esta distancia las marcas modernas?

Utilizan inteligencia en tiempo real, a nivel de tienda y en línea, para verificar la ejecución, detectar problemas y cerrar el ciclo. Esto garantiza que la estrategia no sólo se defina, sino que se aplique y perfeccione en función de lo que funciona.

¿Es Wiser escalable entre marcas, mercados y equipos?

Sí. La cartera de soluciones de Wiser está diseñada para empezar poco a poco y escalar rápidamente. Puedes empezar con un caso de uso o categoría, probar el valor y expandirlo a través de equipos, mercados y minoristas a tu propio ritmo.

¿Qué se necesita para ganar en el punto de decisión y evitar ser superado?

Ganar en el punto de decisión requiere un sistema diseñado para ver, comprender y actuar de forma más rápida e inteligente que la competencia. Comienza con cinco capacidades clave:

• Visibilidad multicanal: una visión de cómo aparecen los productos en los puntos de contacto en línea y en la tienda.
• Cobertura de precisión: supervisión de las SKU adecuadas, en el momento adecuado y con la frecuencia adecuada, en función de las prioridades de la empresa.
• Inteligencia en todas las categorías: visión de todo el panorama, no sólo de su propia marca, para detectar tendencias y amenazas en una fase temprana.
• Señales de venta en tiempo real: detección de problemas como roturas de stock, cambios de precios o fallos en las promociones antes de que afecten a la venta.
• Experiencia integrada: orientación específica del sector para convertir los datos en acciones inteligentes y oportunas.

Cuando estos pilares están en su lugar, las empresas pueden alinear los equipos, responder a los cambios del mercado en tiempo real y ejecutar a la perfección cuando más importa.

¿Por qué es importante la velocidad en el punto de decisión?

Porque el margen para influir en un comprador es increíblemente pequeño. Cuando un informe estático saca a la luz un problema, a menudo es demasiado tarde. La información oportuna y procesable permite a las empresas responder de forma dinámica, ya sea igualando el precio de un competidor o corrigiendo un anuncio a mitad de campaña.

¿Qué papel desempeña la visibilidad de toda la categoría para ganar en el punto de decisión?

La verdadera influencia requiere contexto. No basta con controlar la propia marca, hay que ver cómo las marcas blancas, las categorías adyacentes, los nuevos competidores y las tendencias emergentes influyen en la percepción del consumidor. Esto permite

• Una estrategia de precios y promociones más sólida
• Mejores decisiones de surtido
• Negociaciones minoristas más eficaces

¿Cuál es el impacto de una mala promoción o ejecución en el lineal?

Si las promociones no se presentan según lo previsto o los lineales están vacíos cuando llegan los compradores, la conversión se desploma. Los fallos de ejecución afectan directamente a los ingresos, la fidelidad y la competitividad.

¿Por qué es tan importante la visibilidad entre canales?

Porque los compradores no piensan en canales, sino en resultados. Si los equipos en línea y en tienda trabajan con diferentes métricas o fuentes de datos, esto conduce a

• Mensajes y precios incoherentes
• Pasar por alto tendencias o lagunas de rendimiento
• Decisiones más lentas

Una visión unificada permite una mejor coordinación, una acción más rápida y una estrategia más inteligente en todos los puntos de contacto.

¿Qué se necesita para influir en una decisión de compra en tiempo real?

El éxito depende de tres capacidades clave:

1. Ver lo que ocurre en el lineal o en la pantalla
2. Saber lo que importa: qué referencias, puntos de contacto o desgloses afectan a la conversión.
3. Actuar con rapidez: ajustar los precios, corregir las deficiencias de ejecución o actualizar los contenidos antes de que el comprador se marche.

Medir lo que importa en el punto de decisión

¿Qué nuevas métricas son más importantes en el punto de decisión?

Las métricas tradicionales, como la cuota de lineal o los ingresos, siguen siendo necesarias, pero el éxito moderno también dependerá de:

• La alineación de precios en todos los canales
• Visibilidad y cumplimiento de las promociones
• Disponibilidad del surtido
• Influencia del comprador en momentos clave
• Información coherente sobre la categoría

¿Cómo pueden los minoristas y las marcas medir mejor la eficacia de los puntos de decisión?

Pueden integrar los datos de campo, la inteligencia de precios, las referencias de la competencia y el sentimiento del comprador en una única visión. El seguimiento de cómo estos factores se correlacionan con la conversión y las ventas le proporciona una verdadera visibilidad de lo que está funcionando.

¿Qué tipo de información mueve la aguja en el punto de decisión?

Los datos que realmente importan son los que influyen directamente en el comportamiento del comprador en tiempo real. Por ejemplo

• Cambios en los precios de la competencia
• Caídas en el ranking de búsqueda o en la capacidad de descubrir productos
• Alertas de falta de existencias y vacíos de disponibilidad
• Problemas de visualización de promociones o mala ejecución
• Descuentos no autorizados o violaciones del MAP

Todas estas señales determinan si un comprador compra, se aleja o elige a un competidor.

¿Cuál es el futuro de la estrategia en el punto de decisión?

Las empresas que triunfen dejarán de reaccionar ante el comportamiento del consumidor y empezarán a moldearlo. Esto significa

• Crear sistemas que conecten los datos con la ejecución
• Alinear los equipos en torno a ideas compartidas
• Diseñar recorridos en los que cada momento esté optimizado para llevar al comprador hacia la conversión.

Vea este vídeo para obtener más información sobre cómo Wiser puede ayudarle a obtener la ventaja del punto de decisión:Gane el momento en que los compradores deciden comprar.