Lorsqu'il est bien fait, le lancement d'un nouveau produit peut être une grande victoire pour une marque. Apple est généralement du côté gagnant de ses lancements de produits, avec des files d'attente qui s'étirent autour du coin pour le prochain iPhone ou le nouveau gadget.
Le prix joue un rôle important dans la réussite d'un lancement de produit. Si le prix est correct, vous pouvez générer des ventes, un engouement et des clients de longue date. Si vous vous trompez, vous risquez de vivre un cauchemar en matière de relations publiques et de voir vos ventes stagner.
Il est évident que vous voulez réussir le lancement d'un nouveau produit. Pour ce faire, vous devez savoir ce qu'est l'écrémage des prix et s'il s'agit d'une stratégie de tarification que vous souhaitez utiliser pour votre prochain produit phare.
Qu'est-ce que l'écrémage des prix ?
On parle d'écrémage des prix lorsqu'une marque ou un détaillant demande un prix élevé pour un produit lors de son lancement, puis réduit ce prix sur une courte période. L'écrémage fait référence aux différents segments de clientèle que les différents prix peuvent attirer : le prix initial élevé pour les adeptes de la première heure et les évangélistes de la marque, le(s) prix inférieur(s) pour les acheteurs plus sensibles aux coûts.
Là encore, Apple est un bon exemple d'une marque qui pratique l'écrémage des prix. Historiquement, les nouveaux produits Apple, tels que l'iPod, l'iPhone et l'iPad, sont lancés à un prix élevé. Quelques mois plus tard, ce prix baisse, ouvrant la porte à d'autres types d'acheteurs. L'adoption précoce d'un produit Apple a un coût, et les acheteurs le savent. En général, ils sont prêts à le payer, en raison de la réputation d'Apple et de ses produits de pointe.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]L'écrémage des prix consiste pour une marque ou un détaillant à facturer un prix élevé pour un produit lors de son lancement, puis à réduire ce prix sur une courte période[/perfectpullquote].
Quand l'écrémage est-il efficace ?
L'écrémage des prix présente des avantages et des inconvénients, comme toute stratégie de fixation des prix. C'est parce qu'elle réussit généralement lorsque quelques conditions sont réunies.
Tout d'abord, l'écrémage des prix est efficace lorsqu'il n'y a pas de concurrence pour la marque ou le produit en question. Si l'on s'en tient à Apple, le premier iPod, dont le prix avoisinait les 400 dollars, a constitué une avancée considérable pour les lecteurs de musique portables. Ce prix a rapidement été réduit d'environ 100 dollars, puis de 50 dollars supplémentaires au cours de l'année ou des deux années suivantes. Apple a pu pratiquer l'écrémage des prix parce qu'il n'existait pas sur le marché de lecteur de musique portable capable de concurrencer l'iPod de première génération au moment de son lancement.
C'est à ce moment-là que l'écrémage des prix est le plus efficace, lorsque la concurrence est limitée, que le produit est innovant et qu'il est fabriqué par une marque respectée.
Dans ce cas, l'écrémage des prix est bénéfique pour ces raisons :
Une perception de la qualité
Les produits plus chers sont généralement des produits de meilleure qualité, n'est-ce pas ? Un prix élevé au lancement peut développer une perception de qualité pour une marque ou un produit, ce que les stratégies d'écrémage des prix exploitent pour réussir.
Un retour sur investissement plus rapide
Des prix plus élevés, des marges plus importantes et un meilleur retour sur investissement. Les marques utilisent l'écrémage des prix pour récupérer rapidement les coûts de développement avant que le marché ne soit saturé et que la demande ne diminue.
Buzz de l'adoptant précoce
Les adopteurs précoces peuvent être une bonne chose pour une marque, et l'impression de qualité supérieure et d'exclusivité que procure une stratégie d'écrémage des prix au moment du lancement peut susciter un engouement chez les consommateurs. Vous voulez que les utilisateurs précoces fassent la queue au coin de la rue et attendent d'être les premiers à acheter.
Quand l'écrémage des prix est-il inefficace ?
Cependant, toutes les marques ne parviennent pas à lancer un produit et à mettre en place une stratégie d'écrémage des prix. Parfois, les choses ne se déroulent pas parfaitement.
Si l'écrémage fonctionne lorsqu'il n'y a pas de concurrents directs sur le marché, on peut dire qu'il ne fonctionne pas lorsqu'il y a des concurrents. En effet, un prix élevé attirera d'autres marques prêtes à casser ce prix avec une option comparable, légèrement moins chère. Après le lancement de l'iPod d'Apple, des concurrents ont commencé à proposer leurs propres lecteurs de musique, comme le Zune de Microsoft. Puis sont arrivés les smartphones dotés de capacités de lecture musicale. Les ventes de nouveaux produits à prix élevé ne seront pas fortes si ce type de concurrence existe au moment du lancement.
C'est à ce moment-là que l'écrémage des prix n'est pas efficace, lorsque la concurrence est plus forte, pour un produit commun, par une marque qui n'a pas d'adeptes de la première heure.
Dans ce cas, l'écrémage des prix est négatif pour ces raisons :
Mauvaises relations publiques
Un prix élevé, rapidement baissé quelques mois après la sortie du produit ? Cela peut être une recette pour des cauchemars en matière de relations publiques. Vos utilisateurs précoces peuvent être légitimement mécontents s'ils ont l'impression d'avoir été escroqués ou si le produit en question ne tient pas les promesses de fonctionnalité et de qualité faites avant sa sortie.
Concurrence accrue
Si vous sortez un produit innovant, vos concurrents le remarqueront et commenceront rapidement à développer un produit concurrent. Le prix élevé que vous avez obtenu dans le cadre de votre stratégie d'écrémage des prix peut être facilement réduit par la concurrence, ce qui nuit à vos ventes.
Perte de la fidélité des clients
Lorsque l'écrémage des prix se retourne contre vous, il peut en résulter une diminution de la fidélité des clients. Les personnes qui ont acheté à ce prix initial avant d'être déçues ne reviendront peut-être pas pour le prochain lancement de produit.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]L'écrémage des prix est efficace lorsqu'il n'y a pas de concurrence pour cette marque ou ce produit[/perfectpullquote].
Augmenter les bénéfices grâce à une bonne stratégie
Dans l'ensemble, l'écrémage des prix bien mené peut être un moyen intelligent d'augmenter les bénéfices, en particulier lors de la sortie d'un nouveau produit, et de susciter l'impatience, l'engouement et la fidélité des clients.
Comme c'est le cas pour de nombreuses stratégies de fixation des prix, un écrémage mal fait peut faire baisser les ventes, nuire aux bénéfices et limiter votre capacité à lancer de nouveaux produits à l'avenir. Le résultat le plus probable pour votre entreprise dépend des facteurs susmentionnés, de l'historique de vos prix et de la réputation de votre marque.
Planifiez à l'avance pour maximiser votre chiffre d'affaires grâce à un lancement de produit et à une stratégie de prix réussis.
