La compréhension du paysage de la vente au détail en ligne par une marque ou un fabricant serait incomplète si l'on ne connaissait pas l'impact du dropshipping sur leurs stratégies de prix.
Le dropshipping est une stratégie dans laquelle un détaillant possède toutes les parties habituelles du processus pour une marque spécifique, mais ne stocke pas réellement l'inventaire de cette marque. Au lieu de cela, la marque et le détaillant travaillent avec un grossiste ou un fabricant tiers pour honorer la commande. Ainsi, lorsqu'un client achète le produit de cette marque, c'est le dropshipper qui livre la commande, et il peut ne pas s'agir de la marque ou du détaillant, en fonction de l'accord conclu.
Les stratégies de dropshipping ont gagné en popularité en raison de leurs faibles coûts de démarrage. En outre, les marques ou les détaillants n'ont pas besoin de stocks pour démarrer. La prolifération des dropshippers a toutefois créé quelques difficultés pour les marques qui choisissent de faire appel à eux. En particulier, la nature de cette relation peut masquer des informations importantes sur les prix ou rendre plus difficile la gestion des prix minimums annoncés, ou politiques MAP (Minimum Advertised Prices).
Dans cet article, nous examinerons ce qu'il faut savoir sur l'application des prix minimums annoncés avec les dropshippers, les difficultés courantes liées aux violations des prix minimums annoncés par les dropshippers et ce que vous pouvez faire pour être proactif dans la détection des violations des prix minimums annoncés.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Le dropshipping est une stratégie dans laquelle un détaillant possède toutes les parties habituelles du processus pour une marque spécifique mais ne stocke pas réellement l'inventaire de cette marque[/perfectpullquote].
Ce que les marques doivent savoir sur l'application de la politique des prix minimums annoncés pour les dropshippers
Une politique de prix minimum annoncé, ou politique MAP, est un accord de prix entre un fabricant ou une marque et ses revendeurs dans lequel ces derniers acceptent de ne pas annoncer le prix d'un produit spécifique en dessous d'un prix prédéterminé.
Une politique de prix imposés n'est pas juridiquement contraignante. Il s'agit d'un accord mutuellement bénéfique visant à fixer le prix des produits à un niveau égal ou supérieur à un prix déterminé. L'élément clé du MAP est le mot "annoncé" : les détaillants peuvent toujours vendre des produits à un prix inférieur au MAP, mais ils ne peuvent pas laisser le prix annoncé descendre en dessous de cette marque. S'ils le font, il incombe à la marque de faire respecter la politique de MAP et de prendre les sanctions qui s'imposent.
Étant donné le nombre de places de marché tierces qui existent aujourd'hui en ligne, les marques et les fabricants doivent être constamment vigilants quant à l'identité des vendeurs de leurs produits et aux prix pratiqués. Certains canaux ne sont ni réputés ni autorisés et, aujourd'hui, il leur est facile d'acheter vos produits et de les revendre au prix qu'ils souhaitent.
Non seulement cela érode votre position en termes de prix, mais cela peut également nuire à vos relations avec les détaillants agréés qui doivent faire face à la concurrence de ces acteurs du marché gris. Dans le même ordre d'idées, le dropshipping est un autre canal en contact avec les consommateurs qui doit être surveillé de près pour éviter les violations de la législation sur les marchés publics.
Exemple d'un problème de MAP en dropshipping
Les marques et les fabricants doivent être proactifs dans l'application de leurs politiques de MAP avec les dropshippers. Voyons un exemple de scénario pour comprendre pourquoi.
Un client se rend sur une place de marché en ligne pour acheter le produit d'une marque (MARQUE A). La marque A utilise un modèle d'exécution en dropshipping, de sorte que le vendeur n'est pas en possession du produit de la marque A. Au moment de l'achat, la marque A reçoit une facture de la part du vendeur. Au moment de l'achat, la marque A reçoit un message indiquant que le produit est vendu et les informations d'expédition de l'acheteur, qui sont utilisées par l'entreprise de dropshipping pour l'exécution de la commande. Toutefois, le prix de vente de ce produit n'est pas inclus.
Le problème pour la marque A est qu'elle n'a aucune idée de ce que le client a payé pour le produit et qu'elle n'a aucune visibilité sur le prix annoncé du produit. En tant que marque, elle doit vérifier manuellement les prix ou analyser les tendances de la vélocité pour détecter les anomalies. Non seulement cela prend du temps, mais il s'agit d'une façon réactive de surveiller les violations de la loi sur la protection des consommateurs.
Pire encore, si la marque A vend par l'intermédiaire d'Amazon ou compte sur le géant pour l'exécution des commandes, elle peut avoir conclu un accord avec Amazon qui lui permet essentiellement de prendre en charge la Buy Box ou de déréférencer les articles de la marque A si les propres méthodes de surveillance des prix d'Amazon détectent des violations des conditions d'achat et de vente dans d'autres secteurs. C'est une raison de plus pour laquelle les violations des conditions de marché peuvent constituer un véritable casse-tête si elles ne sont pas contrôlées.
En quoi l'application des règles de MAP est-elle différente pour les dropshippers ?
Les infractions aux règles du MAP sont coûteuses pour tout le monde, mais les marques et les fabricants sont confrontés à des défis particuliers avec les dropshippers. D'après les marques avec lesquelles nous nous sommes entretenus, le coût des infractions aux règles de la MAP peut atteindre des dizaines de milliers de dollars par jour, les infractions aux règles de la MAP liées au dropshipping en étant la cause.
Le dropshipping pose des problèmes particuliers en matière d'application des règles de MAP, que l'on ne rencontre pas forcément avec les grands détaillants. Voici quelques-uns des plus importants.
Identification des vendeurs qui violent les règles de la MAP
En raison du modèle de dropshipping, certains vendeurs peuvent être difficiles à repérer lorsqu'ils violent un accord de MAP. Encore une fois, cela s'explique par le fait que vous n'avez peut-être pas de visibilité sur leurs prix annoncés ou leurs prix de vente.
En outre, votre marque sait déjà qui vend vos produits, car vous avez mis tout cela en place lorsque vous avez opté pour le dropshipping. Il peut y avoir un petit nombre de vendeurs non autorisés ou de dropshippers, mais ils n'ont généralement pas le même effet ou la même vélocité potentielle que les vendeurs pour lesquels ils pratiquent le dropshipping.
La méthode de mise en œuvre et de communication
Lorsqu'il s'agit d'infractions aux règles de la MAP, la rapidité est essentielle, qu'il s'agisse ou non de dropshipping. Toutefois, un modèle de dropshipping offre un autre outil aux marques qui cherchent à faire respecter les règles de la MAP.
Par exemple, ces marques disposent généralement d'un flux d'inventaire mis en place avec le vendeur, de sorte que le détaillant sait quels produits sont disponibles à la vente. Si la marque sait que ce vendeur a enfreint les règles de la MAP, elle peut se connecter à son interface fournisseur et fermer le flux pour les produits spécifiques qui sont annoncés en dessous des règles de la MAP.
Cela déclencherait généralement une "rupture de stock" sur le site web de votre vendeur, ce qui l'empêcherait de vendre vos produits. En cas de récidive, le flux d'inventaire de tous vos produits pourrait être interrompu.
Vous pouvez alors contacter le vendeur et lui demander de fixer ses prix annoncés au montant convenu. À partir de là, le flux d'inventaire peut être activé et vous pouvez reprendre vos ventes.
Le va-et-vient entre vous et votre vendeur peut prendre plusieurs heures, voire plusieurs jours. Pendant tout ce temps, vos produits sont affichés comme étant "en rupture de stock". Pour les gros dropshippers à forte vélocité, vous risquez de perdre des dizaines de milliers de dollars pendant que vous réglez la question de la violation de la MAP. Comme toujours, une résolution rapide est indispensable.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Le suivi de chaque vendeur, autorisé ou non, dans l'ensemble du paysage de la vente au détail en ligne est assez lourd à réaliser manuellement.[/perfectpullquote]
La cadence d'extraction et d'alerte
Comme nous l'avons mentionné plus haut, le coût d'une infraction aux règles de la MAP peut augmenter de manière significative plus le vendeur affiche le prix en infraction depuis longtemps. Le traitement manuel des violations MAP augmente le temps nécessaire à l'identification et à la résolution des problèmes qui en découlent.
C'est pourquoi une solution de surveillance du MAP est si puissante. Le suivi de chaque vendeur, autorisé ou non, dans l'ensemble du paysage de la vente au détail en ligne est assez fastidieux à réaliser manuellement. L'automatisation du processus de détection des violations du MAP vous permet d'être proactif et de réduire le temps de résolution de chaque violation.
Une bonne solution de surveillance du MAP offrira la flexibilité nécessaire pour vous fournir des données intrajournalières sur les violations du MAP et éventuellement des rapports le jour même afin que vous puissiez voir les violations d'aujourd'hui.
La vente en ligne accroît la complexité de votre chaîne d'approvisionnement, de votre stratégie de prix et de la gestion de votre marque. Le dropshipping peut être un excellent modèle d'exécution, mais il ne doit pas être exempté de l'application de la MAP et de la stratégie que vous utilisez avec d'autres partenaires. Surveillez de près les dropshippers et les vendeurs, assurez-vous de la conformité aux règles de la MAP et vous pourrez bénéficier grandement des revenus qu'ils génèrent.
