Le moyen le plus simple d'empêcher de futures violations des règles de la MAP est de cesser de distribuer les produits à ce détaillant. Toutefois, cette tactique ne fonctionne pas si bien si ce détaillant s'appelle Walmart. Ou Target. Ou Amazon .
Amazon devrait collecter près de 50 % de toutes les dépenses de vente au détail en ligne aux États-Unis en 2018. Le chiffre d'affaires de Target au deuxième trimestre était de 17,55 milliards de dollars et celui de Walmart de 128 milliards de dollars. Si vous cessez de distribuer vos produits à ces détaillants, vous perdez un grand nombre de ventes potentielles.
C'est pourquoi il n'est pas surprenant que de nombreuses marques ne voient pas l'intérêt des politiques de prix minimum annoncé si elles ont une base de détaillants concentrée et/ou si leurs principaux détaillants sont les trois grands susmentionnés. Si Walmart dit qu'il vend votre produit en dessous du prix minimum annoncé, qu'allez-vous faire ? Arrêter de distribuer à Walmart?
Non, mais vous avez des options - des options qui permettent au PAM de rester une option viable, quel que soit l'auteur de la violation .
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Le MAP reste viable, même lorsque l'on travaille avec de grands détaillants[/perfectpullquote].
Avez-vous demandé gentiment?
Nos parents nous ont toujours dit de faire attention à nos manières et de dire "s'il vous plaît" et "merci". Dans le cas hypothétique où Walmart enfreindrait les règles de la PMA, vous pourriez essayer cette tactique et lui demander d'arrêter. Poliment, bien sûr .
Bien que ce ne soit pas le plus sérieux des conseils, il y a du vrai derrière l'idée. Les détaillants n'enfreignent pas les règles de la MAP sans raison. Selon l'étude Determinants of MAP Violations de la Northwestern University, les violations se produisent pour les raisons suivantes :
- les politiques de PAA sont sur le point d'expirer
- les produits sont très différenciés d'une marque à l'autre
- Les produits font l'objet d'une forte fidélisation de la clientèle
- Il n'y a guère d'incitation à respecter la politique de MAP
- Les sanctions en cas d'infraction à la politique de distribution sont faibles.
Par exemple, si Walmart vend un produit de la marque A qui n'a pas de concurrence, Walmart peut augmenter ses ventes en enfreignant la politique de prix imposés, car la demande est moins susceptible de diminuer après un changement de prix. Il en va de même si la marque A bénéficie d'une très grande fidélité de la part des clients et que Walmart ne se préoccupe pas du fait que les consommateurs achètent des produits d'une autre marque.
L'étude a également montré que les cas de violation des conditions d'accès au marché augmentaient à mesure que les politiques approchaient de leur date d'expiration. Les violations augmentent également si le détaillant n'est pas incité à respecter le PAM et, à l'inverse, s'il y a peu de risques de sanctions sérieuses en cas de prix inférieurs au PAM.
Ainsi, le fait de demander gentiment, même si c'est avec une pointe d'humour, peut fonctionner si le grand détaillant n'a pas de raison d'enfreindre les règles de la PAM. Le prix non conforme pourrait simplement être une erreur ou un malentendu, et il n'y a donc pas de mal à demander.
Avant de punir, demandez pourquoi
Si le fait de demander gentiment n'a pas donné les résultats escomptés, prenez un moment et demandez-vous ce que vous feriez à leur place.
Une autre raison pour laquelle les détaillants enfreignent les règles de la MAP est que la politique n'est pas raisonnable. Il est possible que des politiques de PAA trop strictes augmentent les infractions. Dans un rapport rédigé par les auteurs de l'étude de la Northwestern University, la flexibilité de la politique d'accès aux marchés aide les détaillants et les fabricants. Par exemple, les infractions ne sont comptabilisées que si elles sont inférieures de 10 dollars ou plus au prix de vente conseillé. Ou encore, instituez des périodes de vacances pendant les saisons d'achat les plus importantes pour votre secteur d'activité. Les détaillants disposent ainsi d'une plus grande marge de manœuvre pour rester compétitifs en matière de prix .
Vous ne saurez pas si c'est vous ou le détaillant qui êtes à l'origine des infractions au PAM tant que vous n'aurez pas posé la question de savoir pourquoi. Une fois que vous aurez la réponse, vous pourrez toujours modifier la définition d'une infraction si vous ne pouvez pas l'empêcher .
Des sanctions réalistes pour ceux qui enfreignent les règles de la MAP
En fin de compte, vous voudrez utiliser la menace d'une sanction pour faire respecter la MAP. Les chercheurs du Northwestern ont conclu que les petites sanctions sont plus efficaces .
Leur logique est logique et va droit au cœur de la raison pour laquelle il est difficile de faire respecter la PMA par les grands détaillants. La sanction doit être réaliste. Une sanction irréaliste consiste à menacer de ne plus distribuer les produits de Walmart si les prix sont trop bas. Walmart ne vous croira pas ; c'est Walmart. Une sanction réaliste est beaucoup plus modeste et modulable en fonction du nombre de violations .
Lorsqu'il s'agit de grands détaillants, il peut s'agir de la suppression des vacances MAP ou d'une application plus stricte des prix dans une fourchette de 10 dollars. Il peut s'agir du retrait de certains produits du détaillant, et non de l'ensemble de votre assortiment. Quel que soit votre choix, prévoyez des pénalités MAP échelonnées, qui commencent à un niveau bas et deviennent progressivement plus sévères si le comportement se poursuit .
Vous montrerez ainsi que vos aboiements ne sont pas pires que vos morsures.
Créez une solution qui vous convient
En fin de compte, votre approche de la MAP doit être adaptée à votre entreprise. C'est évidemment difficile si vous distribuez vos produits à de grands détaillants tels qu'Amazon, Walmart et Target. Ces entreprises détiennent beaucoup de pouvoir, mais il s'agit toujours de votre marque et c'est vous qui avez le contrôle .
N'oubliez pas ces solutions, car la tarification en ligne continue d'être une course vers le bas:
- Demandez gentiment
- Ne laissez pas les politiques de MAP expirer
- Augmentez votre flexibilité en matière de MAP
- Créez des sanctions plus légères et modulables.
L'objectif doit être de créer un scénario dans lequel le grand détaillant a plus à perdre qu'à gagner en violant les règles de la MAP. La MAP doit être mutuellement bénéfique, de sorte que lorsqu'elle fonctionne, c'est pour les deux parties .
