Vous vous apprêtez à lancer un nouveau produit ? C'est le moment de fixer le bon prix pour attirer le plus grand nombre de clients possible.
C'est à ce moment-là que la tarification de la pénétration peut entrer en jeu. Mais qu'est-ce que la tarification de la pénétration ? Quels sont les avantages et les inconvénients de cette stratégie de prix pour les marques ? Voyons cela de plus près.
Qu'est-ce que la tarification par pénétration ?
On parle de prix de pénétration lorsqu'un produit est vendu à un prix inférieur à celui de la concurrence afin de stimuler les ventes au cours de la période de lancement. Il s'agit d'une stratégie de prix souvent utilisée par les marques pour un produit très concurrentiel ou une idée relativement nouvelle.
Les stratégies de prix de pénétration peuvent inciter les clients à effectuer des achats initiaux ou à s'abonner à des services. Le prix bas aide à pénétrer le marché en attirant l'attention d'un plus grand nombre de consommateurs qu'un prix plus élevé ne le ferait, ce qui permet à la marque de s'imposer face à la concurrence dès les premiers stades.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]On parle de prix de pénétration lorsque le prix d'un produit est inférieur à celui de la concurrence afin de stimuler les ventes au cours de la période de lancement initiale[/perfectpullquote].
Quel est l'objectif de la tarification de pénétration ?
La tarification de pénétration vise à perturber le marché en introduisant de nouveaux produits à bas prix afin d'inciter les clients à s'éloigner de la concurrence. Cela permet de capter l'attention des acheteurs potentiels et de se constituer rapidement une clientèle.
- L'objectif de la tarification de pénétration est de
- conquérir des parts de marché
- attirer les clients des autres concurrents
- Générer une demande de produits
- Créer une fidélité à la marque à long terme
La stratégie de prix de pénétration fonctionne le mieux lorsque les produits ou les services sont mieux adaptés à un marché de masse, comme un abonnement.
Veillez à ce que la fidélisation à la marque soit une priorité absolue lorsque vous élaborez vos stratégies en matière de prix et de produits. Dans le cas contraire, les clients se tourneront vers n'importe quel fournisseur proposant le prix le plus bas.
Exemples de prix de pénétration
Comment fonctionne la tarification par pénétration ? En termes simples, cette stratégie de tarification joue sur le désir des consommateurs de faire la meilleure affaire possible. En fixant un prix bas pour un nouveau produit, la marque se positionne comme une alternative plus abordable que la concurrence établie.
Le prix de pénétration fonctionne parce que les marques augmenteront progressivement leurs prix au fil du temps, augmentant ainsi leurs marges bénéficiaires. Ces marges initiales étroites peuvent valoir la peine d'attirer des clients et de créer une demande pour vos produits.
Voici quelques exemples de prix de pénétration
- les fournisseurs de câble qui proposent des forfaits à bas prix pendant les six à douze premiers mois d'un contrat avant d'augmenter les prix
- Les concurrents des smartphones Apple qui proposent une alternative moins coûteuse à l'iPhone, comme les appareils Android ou les téléphones Samsung.
- Les fournisseurs de services de diffusion en continu, notamment Netflix, qui s'attaquent aux acteurs établis de l'industrie du divertissement.
- Les marques d'aliments biologiques et les détaillants, y compris Costco, qui fixent les prix des aliments biologiques à un niveau inférieur à celui de la concurrence afin d'accroître leur part de marché dans le secteur de l'épicerie.
Prix de pénétration et écrémage des prix
La tarification par pénétration n'est pas la seule stratégie de tarification pour le lancement d'un produit. Il y a aussi l'écrémage des prix. Comme nous l'avons expliqué dans notre article sur cette stratégie, l'écrémage des prix consiste pour une marque ou un détaillant à facturer un prix élevé pour un produit lors de son lancement, puis à réduire ce prix sur une courte période.
Cela est important car l'écrémage des prix est l'exact opposé du prix de pénétration.
L'écrémage peut être efficace lorsque le produit en question est très innovant, sur un marché haut de gamme ou de luxe, ou si la concurrence est limitée, entre autres facteurs.
La tarification par pénétration peut être efficace lorsque les concurrents sont nombreux, que le produit est destiné à un marché de masse ou que des économies d'échelle sont possibles (comme chez Costco dans l'exemple des produits biologiques).
Avantages de la tarification par pénétration
La tarification par pénétration présente plusieurs avantages pour les marques si le marché se prête à ce type de stratégie de tarification.
Intérêt accru des clients
Les prix de pénétration conviennent à certaines marques parce que les consommateurs s'intéressent à l'option la moins chère, ce qui stimule rapidement les ventes et le bouche-à-oreille dès le départ. Elle peut également détourner les consommateurs de la concurrence.
Une concurrence réduite
En outre, le prix de pénétration est un avantage dans certains cas, car il permet d'écarter du marché les concurrents qui ne peuvent pas rivaliser à ce niveau de prix. Au moins jusqu'à ce que les prix augmentent, mais à ce moment-là, une stratégie réussie aura rendu le chemin vers l'avant beaucoup plus difficile pour la concurrence.
Une plus grande fidélité à la marque
Cette stratégie présente également l'avantage d'améliorer la fidélité à la marque lors du lancement d'un produit. Le prix bas attire de nouveaux clients et un produit qui offre une bonne valeur et une bonne qualité les fidélisera une fois que le prix augmentera.
Inconvénients de la tarification par pénétration
En revanche, la tarification par pénétration n'est pas toujours la bonne stratégie pour les marques. Elle comporte également son lot d'inconvénients.
Mauvaise expérience client
Les câblo-opérateurs qui utilisent la tarification par pénétration sont un bon exemple de ce qui peut mal se passer. Le prix initial peu élevé incite les clients à franchir la porte, mais l'augmentation des prix par la suite peut les faire fuir à nouveau. C'est ce que l'on appelle parfois une tarification prédatrice.
Pour éviter cela, il faut que la valeur du produit soit authentique et que l'expérience client soit bonne. Ce n'est pas quelque chose que l'on entend souvent chez les câblo-opérateurs.
Guerre des prix potentielle
Vous baissez les prix et vos concurrents baissent les prix, puis vous baissez les prix, et ils baissent les prix... et vous êtes dans une guerre des prix. La tarification par pénétration peut augmenter la probabilité d'une guerre des prix parce qu'elle invite la concurrence à pratiquer des prix inférieurs aux vôtres.
Diminution de la perception de la marque
La réputation d'une marque peut être difficile à établir, et l'un des inconvénients des prix de pénétration est le risque de nuire à cette perception. Les marques qui sont perçues comme des produits haut de gamme ou de luxe ont tout intérêt à se concentrer sur d'autres stratégies. Le faible prix de lancement d'un produit peut conduire les acheteurs à associer cette marque à un faible coût ou à la redoutable étiquette "bon marché".
Une stratégie de prix de pénétration vous convient-elle ?
La pénétration n'est pas la meilleure stratégie de prix pour toutes les marques. Les nouveaux entrants dans cette option doivent se trouver sur un marché à forte concurrence, avec un attrait pour le marché de masse et la possibilité de réaliser des économies d'échelle. D'autres stratégies, notamment l'écrémage des prix, peuvent être plus efficaces si votre marque jouit d'une réputation de premier ordre ou s'il s'agit d'un produit de niche.
Le choix de la bonne stratégie de prix est essentiel pour le succès du produit, c'est pourquoi il est important que les chefs de produit commencent à étudier leurs options dès le début du processus.
La bonne nouvelle, c'est qu'il existe une stratégie de tarification pour tout le monde ! Trouvez celle qui vous convient.
Note de la rédaction : Alexandria Flores est l'auteur de la contribution. Ce billet a été initialement publié en décembre 2019 et a depuis été mis à jour et actualisé pour plus de lisibilité et d'exactitude
