Quelle est l'efficacité quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle de vos équipes sur le terrain ? Si vous êtes comme la plupart des marques, la réponse est "pas très". Et ce n'est pas grave, nous ne sommes pas là pour vous juger. Mais nous sommes là pour vous aider à avoir davantage confiance en l'efficacité de votre équipe sur le terrain.
Au cours de notre collaboration avec les marques, nous avons constaté des pourcentages médiocres en ce qui concerne la gestion des équipes de terrain. Par exemple, seuls 8 % des magasins valent la peine d'envoyer un représentant. Cela signifie que 92 % des visites en magasin pourraient être des coûts gaspillés ! En outre, plus de la moitié du temps de vos représentants est probablement consacré à des activités sans rapport avec le retour sur investissement. Ils peuvent se déplacer d'un magasin à l'autre, visiter un lieu qui ne vaut pas la peine qu'ils y consacrent du temps, être occupés à prendre des notes ou à faire des rapports au siège.
Quelle est la solution ? Une meilleure optimisation des itinéraires. Une planification plus efficace des itinéraires pour vos équipes de merchandising est bénéfique pour tout le monde. Découvrez ces cinq défis courants et nos solutions pour vous aider à passer plus de temps à réparer et à vendre, et moins de temps à perdre.
Qu'est-ce que l'optimisation des tournées ? Une définition de l'équipe de terrain
Tout d'abord, qu'entendons-nous par "optimisation des itinéraires" ? Nous parlons spécifiquement du merchandising et de l'exécution de la vente au détail, et non de la vente ou de la livraison à l'extérieur.
L'optimisation des itinéraires est le processus qui consiste à planifier l'itinéraire le plus direct pour que vos équipes de terrain visitent les magasins qui correspondent le mieux aux objectifs de votre entreprise et qui offrent le meilleur retour sur investissement. L'optimisation des itinéraires ne consiste pas seulement à trouver le chemin le plus rapide entre deux magasins, mais aussi à élaborer une stratégie permettant à chaque représentant de tirer le meilleur parti de sa journée. Il peut s'agir du plus grand nombre de magasins visités, mais aussi de s'arrêter dans les lieux où les campagnes sont les plus importantes, dans ceux où les problèmes de conformité sont fréquents ou dans ceux où vous venez de commencer à vendre.
Par conséquent, un itinéraire optimisé dépend un peu de votre marque. En fait, cela nous amène à notre premier défi.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]L'optimisation des itinéraires ne consiste pas seulement à trouver le chemin le plus rapide entre deux magasins, mais aussi à élaborer une stratégie permettant à chaque représentant de tirer le meilleur parti de sa journée.[/perfectpullquote]
La gestion des équipes de terrain n'est pas liée à des objectifs
Vous avez une liste d'objectifs : il peut s'agir de campagnes et de promotions spécifiques, ou bien d'objectifs et de résultats clés de l'entreprise. Quoi qu'il en soit, vous devez atteindre vos objectifs pour réussir votre trimestre.
Cependant, la plupart des marques ne parviennent pas à aligner ces objectifs sur les activités de leurs équipes sur le terrain. Les représentants se concentrent davantage sur la vérification d'un certain nombre de tâches. Il faut se rendre dans ces magasins le lundi, dans ces magasins le mardi, et ainsi de suite. C'est une liste de contrôle. Elle doit plutôt être axée sur les objectifs. Si ce n'est pas le cas, vous perdez trop de temps sur le terrain et vous risquez davantage de ne pas atteindre vos objectifs.
Notre solution pour les objectifs
Que pouvez-vous faire ? Tout d'abord, vous devez communiquer vos objectifs à vos représentants sur le terrain. Ils doivent être informés de ce que les dirigeants attendent des équipes de terrain. Il peut s'agir d'un objectif financier, d'un objectif de campagne, d'un objectif territorial ou autre. Mais les équipes de terrain ne doivent pas rester dans l'ignorance de ce à quoi leur réussite est mesurée.
Il faut ensuite planifier les itinéraires en fonction de ces objectifs. N'affectez pas les représentants aux magasins uniquement en fonction de leur emplacement ou du moyen le plus rapide de cocher le plus grand nombre de visites. Envoyez-les dans les lieux qui comptent pour vos objectifs. Et surtout, communiquez-leur toutes ces informations avant qu'ils n'aillent sur le terrain, afin de pouvoir rectifier le tir. Procurez-vous un outil qui vous aide à surveiller l'activité de l'équipe sur le terrain afin de repérer tout itinéraire qui n'est pas aligné. Vous aurez ainsi la possibilité de réoptimiser et de rester dans les clous.
Manque de communication entre le bureau et le terrain
Dans le même ordre d'idées, un autre problème courant en matière de merchandising est le manque général de communication. En général, la direction n'est pas sur le terrain. Elle est de retour au bureau. Les représentants ont leur plan, leur expérience, et ils vont faire ce qu'ils ont à faire. Souvent, les activités qui ont eu lieu sont rapportées après coup et il n'y a jamais de possibilité d'être proactif.
Ainsi, tout reste réactif. Les plans peuvent tomber à l'eau, du temps peut être perdu et des magasins peuvent être visités sans que cela ne soit lié à ces objectifs toujours importants. Et c'est un problème pour tout le monde. La raison principale est que les itinéraires ne peuvent pas être ajustés en temps réel. Une communication forte permet à chacun de s'adapter à la volée et réduit la probabilité de perdre du temps sur des activités moins importantes.
Notre solution de communication
Au lieu de cela, concentrez-vous sur la communication directe avec les représentants à chaque étape du processus. Cela peut sembler plus facile à dire qu'à faire, mais c'est possible avec un bon équilibre entre le renforcement de l'esprit d'équipe et la technologie. Pour renforcer l'esprit d'équipe, travaillez sur votre culture pour mettre l'accent sur la communication entre les représentants et la direction. Faites comprendre que vous travaillez ensemble et demandez aux représentants de partager les informations avec le bureau chaque fois qu'ils en ont le temps.
Sur le plan technologique, il existe de nombreuses applications mobiles et d'autres logiciels pour vous aider à communiquer. L'application Retail Execution de Wiser est conçue pour fournir d'abord des données aux équipes sur le terrain, afin qu'elles soient autonomes et informées, et non pour les contraindre à une conversation à sens unique où elles ne font que collecter et partager des données avec le bureau. D'une manière générale, il faut préparer les équipes de terrain à la réussite en leur fournissant les données les plus précises possibles et en faisant confiance à leur expertise.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]La planification et l'optimisation des itinéraires doivent être des stratégies à long terme. Il ne peut s'agir de choses établies rapidement et jamais ajustées[/perfectpullquote].
L'optimisation des itinéraires n'est pas qu'une question de retour sur investissement
Pouvez-vous affirmer avec certitude que les magasins visités sont ceux qui ont le plus de chances d'augmenter le retour sur investissement ? Qu'il s'agit des magasins où les campagnes sont les plus importantes ? Qu'ils ont les meilleures chances de générer des ventes ?
Si ce n'est pas le cas, vous n'êtes pas le seul. Les marques sont souvent confrontées au fait que les itinéraires de leurs équipes sur le terrain ne sont pas axés sur le retour sur investissement. Il y a des incertitudes quant aux meilleurs magasins à visiter ou un manque de données pour étayer une stratégie. Les représentants doivent alors se rendre dans les endroits qu'ils jugent les meilleurs, en se basant davantage sur des suppositions que sur des informations concrètes. Cela peut fonctionner, mais vous ne voulez pas laisser votre merchandising au hasard.
Notre solution en matière de retour sur investissement
La solution est une question de données. Commencez à analyser vos données en magasin pour y déceler les faiblesses et les opportunités. Quels sont vos points faibles (et quels sont les points forts de vos concurrents) ? Où pouvez-vous accroître votre présence ? Dans quels magasins vos clients idéaux passent-ils le plus clair de leur temps ?
En répondant à ce type de questions, vous pouvez planifier plusieurs arrêts qui ont les meilleures chances de générer un retour sur investissement. Établissez des plans quotidiens et hebdomadaires en fonction de ces vulnérabilités et de ces opportunités. Il est important de montrer ces données à vos équipes sur le terrain. Expliquez-leur ce qui se passe à l'intérieur des magasins, afin qu'elles soient mieux informées sur les raisons d'un itinéraire spécifique. Il se peut que le trajet soit un peu plus long ou qu'il comprenne moins de magasins, mais il y a une méthode derrière la folie. Cela contribuera à susciter l'adhésion. Cela nous renvoie également à nos autres défis en matière de communication et d'orientation des objectifs.
Les bonnes personnes ne se rendent pas dans les bons magasins
Le merchandising comporte également un aspect de gestion du personnel. Tous les représentants ne sont pas égaux et certains peuvent avoir de meilleures relations, des compétences différentes ou certaines expériences qui les rendent meilleurs (ou pires) pour certains détaillants.
C'est une réalité pour toute entreprise, et c'est un défi pour la gestion des équipes sur le terrain, car cela peut nuire à tous les aspects de votre planification. Le mauvais représentant peut ne pas bien communiquer ou perdre sa motivation. Il se peut qu'il ne connaisse pas bien un magasin ou un détaillant ou qu'il n'entretienne pas les meilleures relations avec les employés du magasin.
Notre solution pour le personnel
Heureusement, il existe plusieurs solutions pour relever ce défi. L'une d'entre elles consiste à mettre l'accent sur la communication, comme nous l'avons vu plus haut. Mais cette fois, mettez l'accent sur la responsabilité et la transparence. Demandez aux représentants de vous faire des rapports fréquents afin que vous soyez toujours au courant de ce qu'ils font et que vous puissiez ajuster vos plans en temps réel.
Deuxièmement, appuyez-vous à nouveau sur des données fiables. Mesurez les performances de l'équipe sur le terrain au fil du temps afin d'identifier les meilleurs représentants pour chaque situation. Ensuite, planifiez vos itinéraires pour que les bonnes personnes se rendent dans les bons magasins. Cela peut sembler facile, mais c'est toujours un défi de gérer des personnes. Les émotions entrent en jeu, et certains peuvent se demander pourquoi leurs magasins changent ou leurs tâches sont déplacées. Le fait de centrer ces conversations sur les données permet d'éliminer un peu l'aspect humain.
L'avenir n'est pas pris en compte
La plupart des défis et des conseils présentés jusqu'à présent concernaient la vie au présent ou l'utilisation de données historiques pour éclairer les activités d'aujourd'hui. C'est important, bien sûr, et une grande partie de la gestion des équipes de terrain est planifiée sur une base quotidienne ou hebdomadaire, mais cela ne veut pas dire qu'il n'y a pas de temps pour une petite vision à long terme.
En fait, ne pas planifier l'avenir peut s'avérer problématique. Cela rend votre équipe plus réactive, au lieu d'être proactive. Vous ne pensez pas à la prochaine campagne, au nouveau territoire ou au nouveau représentant. Il faut trouver un équilibre entre vivre le moment présent et penser à l'avenir. De cette façon, vous êtes proactif et vous pouvez être prêt à tout.
Notre solution pour l'avenir
Alors, comment pouvez-vous vous projeter dans l'avenir ? Cela commence par le suivi des performances de l'équipe au fil du temps. Mesurez ce que fait chaque représentant. Suivez des indicateurs tels que le temps passé dans chaque magasin, le nombre de magasins visités, les chiffres de vente, etc. Recherchez les possibilités d'optimisation à partir de ces données.
En particulier, gardez l'esprit "test". Tout peut changer - peut-être souhaitez-vous étendre un territoire. Concentrez-vous sur la recherche d'un plus grand nombre de détaillants dans lesquels votre marque pourrait être introduite. Consacrez davantage de ressources à une promotion spécifique. Si rien n'est figé et qu'il s'agit de trouver des possibilités d'amélioration, vous serez plus agile lorsque vous déplacerez les équipes et les plans.
L'optimisation des itinéraires est un jeu de longue haleine
Dans l'ensemble, la planification et l'optimisation des itinéraires doivent être des stratégies à long terme. Il ne s'agit pas de fixer des objectifs rapidement et de ne jamais les ajuster par la suite. Les équipes de merchandising efficaces sont proactives et centrées sur les données. Elles utilisent les informations recueillies sur le terrain pour influencer les activités futures et ne laissent pas les émotions et les idées préconçues entraver le succès.
Plus important encore, l'optimisation des itinéraires doit être alignée sur les objectifs de l'entreprise. Elle doit faire partie d'un ensemble plus vaste, de sorte que chaque département adhère à la stratégie. Non seulement cela vous aidera à atteindre vos objectifs, mais cela vous facilitera la vie au quotidien en vous permettant de gérer les personnes, les personnalités, les charges de travail et les entretiens avec l'équipe de direction.
