Selon les termes de la loi antitrust Sherman de 1890, "tout contrat, association sous forme de trust ou autre, ou conspiration, visant à restreindre les échanges ou le commerce entre les différents États ou avec les nations étrangères" est considéré comme illégal .
C'est pourquoi il est essentiel d'élaborer soigneusement votre politique de prix minimum annoncé. Les politiques de prix minimums annoncés (PMA) imposent une restriction sur le prix minimum qu'un service ou un produit peut être annoncé à ses clients. Il n'y a pas nécessairement de restriction sur le prix réel auquel le produit est vendu. Les détaillants peuvent décider de vendre le produit à un prix inférieur, à condition de ne pas en faire la publicité. Le MAP est un accord conclu entre le fabricant et le détaillant, et non un accord conclu entre concurrents. Un fabricant peut décider du prix auquel il souhaite que son produit soit annoncé et ne traiter qu'avec les détaillants qui acceptent sa politique de prix MAP .
Cela ne signifie pas pour autant que les politiques de prix de vente imposés sont illégales. Vous avez parfaitement le droit d'établir une ligne directrice pour fixer les prix auxquels vos détaillants feront la publicité de vos produits et les vendront. Cela signifie simplement que si vous ne faites pas très attention lors de la rédaction de votre politique de PAA, vous risquez de vous retrouver accidentellement dans une situation juridique délicate, même si vous n'aviez pas l'intention de nuire.
Comment vous assurer que votre politique de MAP est du bon côté de la loi?
Voici quelques règles empiriques pour vous protéger contre l'examen minutieux des autorités de réglementation antitrust:
1) Ne soyez pas paresseux. Créez votre propre modèle de PAA pour votre entreprise. L'erreur la plus courante à laquelle se heurtent les fabricants et les propriétaires de marques est de s'emparer d'une politique de MAP sur l'internet. Vous pouvez accidentellement choisir un modèle de PRM au lieu d'une politique de MAP ou choisir un modèle dont le langage juridique n'est pas adapté à la situation de votre entreprise. La politique que vous tirez d'Internet pourrait être tout simplement illégale, surtout si elle ne relève pas du domaine d'activité de votre entreprise. Pour rédiger une politique de MAP solide, vous devez comprendre les nuances juridiques et commerciales afin d'influencer la manière dont vos revendeurs feront la publicité de vos produits. Il est recommandé de travailler avec des experts en protection des marques et/ou un conseil antitrust lors de l'élaboration de votre politique de revente.
2. Ne manquez pas de cohérence dans l'application de votre politique de PAA. Les règles doivent s'appliquer à tous. C'est le piège le plus facile à éviter pour une marque. Accorder un traitement de faveur à un détaillant plutôt qu'à un autre en laissant passer une infraction afin de satisfaire un revendeur pourrait être considéré comme une entente sur les prix par les autorités antitrust, même si votre intention est innocente .
3) Évitez d'utiliser le mot "prix" dans toute forme de communication, en particulier par écrit. Lorsque vous communiquez avec des détaillants qui ont enfreint votre politique en matière de prix de transfert, ne décrivez pas leur infraction comme une erreur de "tarification". L'utilisation du mot "prix" donne l'impression que vous avez établi un accord de prix entre votre entreprise et votre détaillant. Utilisez le verbiage pour décrire de telles violations comme des "directives de la marque" ou une "violation des directives de la politique du détaillant". Cela ne mettra pas la puce à l'oreille des autorités antitrust et leur permettra d'envisager la situation sous un angle plus positif. L'expression "directives relatives à la marque" fait référence à l'infraction à votre politique en matière de prix de vente moyen, plutôt qu'à la manière dont ils ont fixé le prix du produit.
4. Ne consultez pas le canal de revente lors de l'élaboration de votre politique de prix de vente imposés. Cela pourrait être considéré comme une "conspiration visant à restreindre le commerce", ce qui est illégal. Le simple fait de discuter avec vos plus gros détaillants pour savoir où ou comment vous devriez fixer vos politiques de prix avant que la politique n'ait été officiellement élaborée peut constituer une violation de la loi antitrust .
5. Utiliser une déclaration unilatérale plutôt que de faire signer au revendeur un accord bilatéral. L'arrêt Colgate stipule que le fabricant et le détaillant doivent être des acteurs indépendants et être libres de prendre leurs propres décisions en matière de prix. À cet égard, le prix de vente moyen est plus libre que le prix de vente conseillé, car le prix de vente moyen est le prix annoncé et non le prix de vente final. Toutefois, pour éviter tout risque, rédigez une déclaration unilatérale afin de vous mettre à l'abri d'un examen antitrust .
Réflexions finales
Lorsqu'elles sont correctement élaborées, les politiques de MAP n'enfreignent pas les lois antitrust. Elles favorisent la concurrence entre les revendeurs tout en permettant au fabricant de mieux contrôler sa marque et les personnes qui la vendent. Techniquement, les détaillants peuvent toujours vendre le produit du fabricant à un prix inférieur. Ils ne peuvent simplement pas en faire la publicité. La mise en place d'une politique de MAP protégera la valeur de votre marque en ligne et profitera au client. Les politiques de MAP aident les acheteurs à trouver des détaillants authentiques tout en encourageant la concurrence et les expériences exceptionnelles qui "épatent" le client dans des domaines autres que le prix, tels que la rapidité de livraison et le service. De bonnes politiques de PAM renforcent la relation fabricant-détaillant tout en empêchant la guerre des prix et en protégeant les marges. Les prix minimums annoncés garantissent que les revendeurs qui sont en concurrence les uns avec les autres ne réduiront pas leurs prix et ne créeront pas un effet domino où tout le monde serait perdant. Il s'agit simplement de rédiger et de mettre en œuvre votre politique de prix minimum annoncé de manière à éviter les eaux troubles de la loi antitrust.
