Note de l'éditeur : Ce blog a été publié à l'origine par Snooper App. Snooper App a été racheté par Wiser Solutions en 2022 et ce blog a été revu et adapté pour un public mondial. Une version de ce blog est également publiée dans National Liquor News.
À Pâques 2020, les ventes globales d'alcool ont chuté de 13 %, même si les ventes hors établissement ont augmenté de 22 %. Les acheteurs ont commencé à faire des réserves à la fin du mois de mars et ont continué à le faire pendant les fêtes de Pâques, au cours desquelles ils n'ont pas pu voyager, se divertir, manger au restaurant ou même faire des chasses au trésor aux œufs de Pâques.
Avance rapide jusqu'à Pâques 2021
Selon Illuminera, un peu plus des deux tiers (67 %) des consommateurs ayant des enfants d'âge scolaire prévoient une chasse aux œufs de Pâques en 2021. Ce chiffre ne tient pas compte des adultes qui participent aux diverses versions de ces chasses organisées par les entreprises. La même étude a révélé que près d'un consommateur sur cinq (19 %) prévoyait de recevoir des groupes de personnes de taille moyenne à grande à la maison, ce qui représente une opportunité pour les cadeaux destinés à l'hôte et pour les hôtes qui achètent de l'alcool pour leurs invités. Un autre groupe de consommateurs (23 %) prévoit de partir en famille ou entre amis, ce qui constitue une excellente occasion de consommer des boissons alcoolisées dans le cadre d'un BYO ou d'un AWOP (vente à la caisse).
Mais que s'est-il passé en magasin à Pâques 2021 ?
Pas autant qu'on aurait pu s'y attendre du point de vue de l'activation en magasin, et cela ressemble à une occasion manquée. Les données de Wiser Solutions pour 2021 indiquent que l'ensemble des affichages en magasin a diminué de 20 % par rapport à l'été et de 30 % par rapport à Noël. De plus, les étalages sur le thème de Pâques qui existaient étaient minimes, principalement gérés par les détaillants et susceptibles d'être inter-catégoriels. Nos clients mystères n'ont trouvé aucun présentoir de marque unique pour Pâques dans 100 magasins, bien que 35 % d'entre eux aient indiqué qu'ils seraient susceptibles de choisir un cadeau de Pâques dans un magasin de bouteilles. Il s'agit là d'un oubli pour un secteur qui se spécialise dans les activités de cadeaux pour Noël, la fête des mères et la fête des pères, et où les activités de cadeaux typiques comprennent des bouteilles et des emballages personnalisables, des coffrets cadeaux et des emballages à thème, des coffrets de dégustation, de la verrerie et des calendriers de l'Avent, et souvent des promotions telles que le cadeau avec l'achat - que ce soit pour celui qui offre le cadeau ou pour celui qui le reçoit. Les marques ont la possibilité d'exploiter les occasions d'offrir des cadeaux à l'occasion de Pâques grâce à un soutien promotionnel et en magasin similaire.
Décorations et présentoirs sur le thème de Pâques chez Ritchies Somerville, BWS Roxburgh Park et Dan Murphy's Carnes Hill.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""] "Pour l'année prochaine, Pâques représente une opportunité pour les marques de mettre en œuvre de manière plus complète un certain nombre de types d'occasions différentes." - Laurie Wespes, vice-président APAC chez Wiser Solutions[/perfectpullquote]
Le marketing événementiel et les enseignements que l'on peut tirer des supermarchés
Même en l'absence d'une occasion autre que Pâques en général, certaines marques telles que Coca-Cola créent une pertinence grâce à la thématique de Pâques. Même des marques généralement associées à Pâques, comme Lindt et son lapin doré, vont plus loin en présentant des emballages de carottes, tandis que Ferrero fait la promotion de ses écureuils de Pâques et de ses œufs géants Rocher. En résumé, il existe un certain nombre d'occasions que les marques de spiritueux peuvent exploiter à Pâques pour gagner de l'espace en magasin et augmenter leurs ventes. Il s'agit notamment des occasions suivantes
- Les occasions de se divertir, à la fois en tant qu'hôte (zones de fêtes inter-catégories de Pâques) et en tant qu'invité (cadeaux, y compris du vin et des packs inter-catégories avec des boîtes de cadeaux en chocolat). Exemple de message : "Événement de Pâques ? Offrez le cadeau idéal" ; "Impressionnez vos invités".
- Les occasions BYO, telles que les réunions en plein air à l'occasion de Pâques, où la bière, le vin en boîte et les boissons gazeuses conviendraient bien, ainsi que les emballages de fromage et de biscuits salés ou de viande séchée. Les personnes qui partent en voyage, en camping par exemple, sont également concernées par ce type d'événement. Il s'agit là d'une occasion d'augmenter le poids moyen de l'achat (PMA), par exemple en achetant une caisse. Exemple de message : "Vous partez à Pâques ? N'oubliez pas une bouteille/caisse de X." Sur d'autres marchés, des marques comme Heineken ont transformé des caisses de bière en leurs propres packs réfrigérants. Là encore, les formats d'emballage des canettes conviendraient parfaitement pour le transport.
- La thématique générale de Pâques, qui est étonnamment encore sous-exploitée dans le secteur des spiritueux : "Prenez-en pour le week-end de Pâques" ; "Faites des réserves pour les réceptions de Pâques". Les marques et les détaillants ont la possibilité d'inclure Pâques dans le calendrier annuel en tant que période de vente clé, en particulier pour les cadeaux, les réceptions, le BYO et les voyages. Pour l'année prochaine, Pâques représente une opportunité pour les marques d'agir de manière plus globale sur un certain nombre de types d'occasions différentes.
