Nota del editor: Este blog fue publicado originalmente por Snooper App. Snooper App fue adquirida por Wiser Solutions en 2022 y este blog ha sido revisado y adaptado para una audiencia global. Una versión de este blog también se publica en National Liquor News.
En Semana Santa de 2020, las ventas totales de alcohol cayeron un 13%, aunque las ventas fuera del establecimiento aumentaron un 22%. Los compradores estaban haciendo acopio a finales de marzo y continuaron haciéndolo durante una Semana Santa en la que no pudieron viajar, entretenerse, comer fuera o incluso realizar búsquedas del tesoro de huevos de Pascua.
Avancemos hasta la Semana Santa de 2021
Según Illuminera, algo más de dos tercios (67%) de los consumidores con hijos en edad escolar planearon una búsqueda de huevos de Pascua en 2021. Esto no tiene en cuenta a los adultos que participan en diversas versiones corporativas de los mismos. El mismo estudio identificó que casi 1 de cada 5 (19%) de los consumidores planeaba entretener a grupos medianos o grandes de personas en casa, lo que representa una oportunidad tanto para regalos para el anfitrión como para que los anfitriones compren licores para los invitados. Otro grupo de consumidores (23%) planeaba salir de viaje con la familia y los amigos, lo que supone una gran oportunidad para el BYO y el AWOP (venta de cajas) de bebidas alcohólicas.
Pero, ¿qué ocurrió en las tiendas en Semana Santa de 2021?
Resulta que no tanto como cabría esperar desde el punto de vista de la activación en tienda, y esto parece una oportunidad perdida. Los datos de Wiser Solutions para 2021 indican que los expositores generales en tienda disminuyeron un 20% con respecto al verano y un 30% con respecto a Navidad. Además, los expositores temáticos de Pascua que existían eran mínimos, principalmente impulsados por los minoristas, y probablemente de varias categorías. Nuestros compradores misteriosos no encontraron ningún expositor con la marca de Pascua en 100 tiendas, a pesar de que el 35% de nuestros compradores sugirieron que probablemente elegirían un regalo de Pascua en una tienda de botellas. Esto parece un descuido en un sector especializado en activaciones de regalo para Navidad, el Día de la Madre y el Día del Padre, y en el que las activaciones de regalo típicas incluyen botellas y envases personalizables, cajas y envoltorios de regalo temáticos, sets de degustación, cristalería y calendarios de adviento, y a menudo promociones como regalo por compra, tanto para el que regala como para el que recibe. Las marcas tienen la oportunidad de aprovechar los regalos de Pascua con un apoyo promocional y en tienda similar.
Decoraciones y expositores con temática de Pascua en Ritchies Somerville, BWS Roxburgh Park y Dan Murphy's Carnes Hill.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]"Para el año que viene, la Semana Santa representa una oportunidad para que las marcas actúen de forma más exhaustiva en distintos tipos de ocasiones". - Laurie Wespes, Vicepresidenta APAC de Wiser Solutions[/perfectpullquote]
El marketing de ocasión y lo que se puede aprender de los supermercados
Incluso en ausencia de una ocasión distinta de la Semana Santa en general, algunas marcas como Coca-Cola crean relevancia a través de la tematización de la Semana Santa. Incluso marcas típicamente asociadas con la Pascua, como Lindt con su conejito dorado, van un paso más allá con envases de zanahoria en sus expositores, mientras que Ferrero promociona sus ardillas de Pascua y los huevos gigantes de Rocher. En resumen, hay una serie de ocasiones que las marcas de bebidas alcohólicas pueden aprovechar en Semana Santa para ganar espacio en las tiendas y potenciar aún más las ventas. Por ejemplo
- Ocasiones de entretenimiento, tanto como anfitrión (zonas de fiesta de Pascua de categorías cruzadas), como invitado (regalos, incluyendo vino y packs de categorías cruzadas con cajas de regalo de chocolate). Ejemplo de mensaje: "¿Evento de Pascua? Haz el regalo perfecto"; "Impresiona a tus invitados".
- Ocasiones en las que los invitados tienen que traer sus propias bebidas, como las reuniones de Pascua al aire libre, en las que la cerveza, el vino en lata y las cervezas de Seltz funcionarían bien, junto con paquetes de queso y galletas saladas o cecina. Otra ocasión de BYO es para los que se van de viaje, como de acampada. Se trata de una oportunidad para aumentar el peso medio de compra (AWOP), por ejemplo, comprando una caja. Ejemplo de mensajería: "¿Te vas de Semana Santa? No olvide una botella/caja de X". En otros mercados, marcas como Heineken han convertido las cajas de cerveza en sus propios envases refrigerados. Una vez más, los formatos de envases de latas funcionarían bien para el transporte.
- Tematización general de la Semana Santa, que sorprendentemente aún está poco explotada en el sector de los licores: "Coge un poco para el fin de semana de Pascua"; "Abastécete para las fiestas de Pascua". Las marcas y los minoristas tienen la oportunidad de incluir la Pascua en el calendario anual como un periodo clave de venta, especialmente para regalar, entretener, traer y viajar. Para el próximo año, la Semana Santa representa una oportunidad para que las marcas actúen de forma más exhaustiva en diferentes tipos de ocasiones.
