Parte de nuestro trabajo aquí en Wiser es investigar una variedad de CPG 10K Informes Anuales para identificar los riesgos que enfrentan las empresas. Nuestro objetivo es señalar los que podemos ayudar a aliviar con nuestras soluciones en línea y en la tienda.
Hemos observado un riesgo bastante común, que abarca lo que podría ocurrir en caso de condiciones de mercado desfavorables. Por lo general, las empresas predicen que los consumidores serían más propensos a comprar productos de marcas blancas de la competencia con precios presumiblemente más bajos. Dependiendo de lo extremas que sean las denominadas condiciones desfavorables del mercado, el impacto negativo en la velocidad podría ser drástico para las cifras de ventas de CPG a escala.
Aunque no es sorprendente, Harvard Business Review demuestra que la cuota de mercado de las marcas de distribuidor suele aumentar cuando la economía está sufriendo y disminuir en los periodos económicos más fuertes. Los datos históricos de ventas también lo demuestran.
"En lo más profundo de la recesión de 1981-1982, [la cuota de mercado de las marcas blancas] alcanzó un máximo del 17% de las ventas", explica el artículo de HBR.
Además, la cuota de mercado de las marcas blancas creció hasta el 25% durante la recesión de 2008, según AdAge.
En 2020, las ventas de marcas blancas han crecido un 29% desde el inicio de la pandemia, según datos de Nielsen recogidos por la CNN. Además, al menos el 30% de los consumidores que probaron nuevos productos de marca blanca durante la crisis pandémica piensan seguir con ellos.
Los minoristas están intuitivamente dispuestos a ofrecer marcas de distribuidor por tres razones.
- Al fabricar sus propios productos de marca de distribuidor, su beneficio es mucho mayor que comprando productos de marca para revenderlos.
- Cuando los consumidores tienen menos gasto discrecional, es más probable que compren los productos necesarios por un precio más bajo, independientemente de la marca.
- La marca de distribuidor específica del minorista le permite diferenciarse en caso de que el consumidor se retenga ante la oferta de la marca de distribuidor en sí misma.
Múltiples CPG 10K también insinúan que el éxito de la marca de distribuidor en estos tiempos de dificultades económicas podría invitar al minorista a reconsiderar qué marcas permanecen en el lineal. En caso de que la oferta de marcas de distribuidor aumente su velocidad, esto podría indicar al minorista que debería asignar más espacio en los lineales a esas referencias de marca de distribuidor, reduciendo inevitablemente el espacio disponible para las marcas nacionales de primera calidad que puedan estar experimentando una baja velocidad.
A continuación se muestra una cita directa de la Sección de Riesgos Financieros 10K 2019 de Church & Dwight que expresa la realidad de este riesgo.
"A medida que los consumidores buscan oportunidades para disminuir el gasto discrecional, nuestros clientes han interrumpido o reducido la distribución de algunos de nuestros 14 productos para alentar a esos consumidores a comprar los productos de marca privada y marca minorista de los clientes, menos costosos y, en algunos casos, más rentables."
No es de extrañar que los minoristas no se lancen a por la marca blanca si, de hecho, están satisfaciendo mejor las necesidades de los consumidores que desean gastar menos y, al mismo tiempo, aumentar sus propios márgenes.
En junio de este año, CVS lanzó una marca de distribuidor que parecía bastante diferente de las que estamos acostumbrados a ver en las estanterías. Según Path To Purchase IQ, el objetivo del lanzamiento era "ampliar la oferta de bienestar holístico y crear una mayor transparencia de los productos para los compradores".
La línea, Live Better, está en sintonía con las tendencias de consumo: El 80% de los envases son reciclables y en la página web se dan instrucciones detalladas sobre cómo reciclar cada producto. Además, muchas de las referencias son ecológicas, no modificadas genéticamente, veganas y libres de crueldad certificadas por la USDA.
Aunque la línea Live Better abarca nueve categorías, teníamos curiosidad por conocer la intención de compra de los consumidores en las hipercompetitivas categorías de protectores solares y suplementos a base de plantas.
Además, queríamos ayudar a las marcas de protectores solares y suplementos que se venden en CVS a responder mejor a las siguientes preguntas:
- ¿Está mi marca nacional potencialmente en riesgo desde el punto de vista de la velocidad, dada la introducción de la marca Live Better?
- ¿Cumple mi marca nacional los criterios de los consumidores con respecto a la intención de compra, en la misma o mayor medida que lo que ofrece la marca blanca Live Better?
Enviamos compradores secretos a Arizona, California y Florida. Les encargamos que respondieran a una serie de preguntas sobre la opinión de los consumidores mientras compraban en su tienda CVS local. Una vez completadas, estos consumidores recibieron una recompensa monetaria a través de nuestra aplicación Mobee.
Protección solar
Antes de adentrarnos en la intención de los consumidores con respecto a Live Better, exploremos primero las principales razones por las que eligen protección solar.
Aunque no es sorprendente, la cobertura SPF fue la principal consideración para la compra de un protector solar. La siguiente razón por la que un consumidor compra un protector solar es la inclusión de ingredientes limpios y minerales.
Hay dos formas en las que un consumidor puede bloquear su piel con un protector solar: aplicando ingredientes químicos o minerales. En los últimos dos años, los consumidores han sido más propensos a reconocer el producto químico Oxibenzona en su propio protector solar debido a razones medioambientales y de salud.
Aquí podemos ver que el 30% de los consumidores considera los ingredientes limpios y minerales como un criterio importante para la compra de su protector solar.
La siguiente pregunta es natural: "¿Los consumidores siempre se han centrado tanto en los ingredientes a la hora de comprar un protector solar?".
Del 31 por ciento de los consumidores que declararon que su preferencia de protección solar había cambiado en el último año, el 65 por ciento de los consumidores dijeron que el razonamiento se debió a que se dieron cuenta de que los ingredientes eran perjudiciales en su preferencia anterior o a que encontraron ingredientes más limpios en una nueva elección.
Entre otras razones importantes para cambiar de marca de protección solar, el 30% de los consumidores declaró haber buscado una protección solar más barata.
Opiniones sobre marcas blancas
Del 66% de los consumidores que afirmaron que estarían dispuestos a probar el protector solar de marca blanca Live Better, su principal razón fue la limpieza de sus ingredientes minerales.
El 16% de los consumidores declararon que no estaban dispuestos a probar la crema solar Live Better principalmente porque no estaba a la venta.
Conclusiones clave para las marcas:
Conclusión nº 1
Los consumidores que han cambiado de marca de protección solar en el último año lo han hecho principalmente por sus ingredientes minerales y limpios y por su precio más bajo.
Conclusión nº 2
Los ingredientes limpios y minerales son la principal razón por la que los consumidores se inclinan a probar la marca blanca de protección solar Live Better de CVS.
Suplementos herbales
Si nos fijamos en los suplementos herbales que eligen los consumidores, nuestros compradores secretos consideran que los ingredientes naturales y reconocibles son uno de sus principales criterios de compra. Cuando se les pidió que ampliaran esta información, los consumidores dieron las siguientes respuestas:
- "Desconfío mucho de los aditivos desconocidos en los complementos".
- "Si no puedo entender lo que contiene, no lo tomo".
- "Opto por ingredientes con los que estoy familiarizado"
- "Busco ingredientes limpios y una cápsula vegetariana"
En cuanto a la preferencia por la marca blanca, el 68% de los consumidores dijeron que estarían abiertos a probar suplementos herbales de la línea Live Better. De los que estaban dispuestos a probarlos, el 60% afirmaron que la limpieza de los ingredientes era la razón de su intención.
Lo interesante es que tanto CVS Health como las marcas blancas de Live Better fueron las primeras marcas que vieron en sus estanterías el 38% de los consumidores.
Puntos clave para las marcas
Conclusión nº 1
Asegúrese de colocarse en una posición en el lineal que sea fácilmente visible cuando el consumidor llegue a la sección de la categoría.
Consejo nº 2
Incluya palabras relacionadas con "limpio", "natural" y "de origen vegetal" en su envase si aún no lo ha hecho para aumentar la probabilidad de selección para la compra.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Tanto en la categoría de protectores solares como en la de suplementos a base de plantas, vemos que los consumidores están dispuestos a probar la oferta de la marca de distribuidor basándose únicamente en la limpieza de los ingredientes.[/perfectpullquote].
Esté atento a las tendencias de la marca de distribuidor
Si las marcas aún no lo están haciendo, sería estratégico comparar cómo evalúan los consumidores los ingredientes de sus productos para seguir siendo competitivas en medio del auge de la marca de distribuidor. Si bien los ingredientes de una marca pueden ser reconocibles internamente, ¿los consumidores los reconocen como limpios externamente a primera vista?
Un ejemplo común es el ingrediente riboflavina, que figura en numerosos alimentos. Antes de investigar, siempre había pensado en este ingrediente como un aditivo sintético, inducido químicamente. De hecho, es una vitamina esencial (B2). La cuestión que se plantea, en relación con cualquier ingrediente beneficioso desconocido, es cuántos consumidores eligen el producto que contiene vitamina B2 en lugar de riboflavina. ¿Qué dice la lista de ingredientes de la marca blanca?
Para las marcas que están experimentando un descenso de velocidad en comparación con la marca de distribuidor, o sospechan que esto puede suceder en el futuro, póngase en contacto con Wiser para comenzar hoy mismo a comparar sus ingredientes entre nuestra multitud de compradores secretos.
