Au cours des dernières décennies, le nombre de produits arrivant sur les étagères des grands détaillants a explosé. Chaque catégorie de produits s'est soudain retrouvée avec de multiples produits concurrents similaires.
Cette évolution a élargi le choix des consommateurs, mais elle a aussi considérablement accru la complexité de la gestion des catégories pour les détaillants, qui ont dû trouver la meilleure façon de gérer ces catégories en pleine expansion. Le problème est que les détaillants ne disposent pas toujours de l'expertise nécessaire dans chaque catégorie pour savoir comment procéder.
C'est là que le capitaine de catégorie entre en jeu.
Qu'est-ce qu'un capitaine de catégorie ?
Avant d'aborder le rôle du capitaine de catégorie, il convient de comprendre comment la gestion des catégories a évolué au fur et à mesure que les catégories devenaient plus complexes.
La gestion des catégories consiste à regrouper des produits similaires dans des catégories définies, ou unités commerciales. En règle générale, une catégorie est un groupe de produits substituables qui partagent la plupart de leurs caractéristiques. Par exemple, les shampooings Dove et L'Oréal entrent dans la catégorie des soins capillaires. Coca-Cola et Pepsi appartiennent à la catégorie des boissons non alcoolisées. Ces produits remplissent plus ou moins la même fonction et peuvent donc être regroupés de manière logique.
Grâce à ces regroupements, les détaillants peuvent concentrer leurs efforts en matière d'approvisionnement, de merchandising, de promotions et autres sur la catégorie dans son ensemble, plutôt que sur des produits individuels. Cela dit, compte tenu du nombre de produits, de marques et de catégories concurrentes à prendre en considération, la plupart des détaillants ne peuvent pas savoir tout ce qu'il y a à savoir sans aide. Ils doivent se tourner vers leurs principaux fournisseurs dans chaque catégorie.
Le plus souvent, le capitaine de catégorie est une marque ou un fabricant leader dans une catégorie. Il est chargé d'établir des partenariats avec les détaillants afin d'agir en tant qu'expert de la catégorie au nom de toutes les autres marques de la catégorie.
Il collabore avec le détaillant pour optimiser la sélection des produits de la catégorie, promouvoir la catégorie dans son ensemble et aider à prendre des décisions de merchandising intelligentes, comme la quantité à stocker, le moment du réapprovisionnement, etc. Il s'agit pour le fournisseur de partager des informations et d'améliorer l'efficacité du détaillant.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Le capitaine de catégorie est responsable du partenariat avec les détaillants pour servir d'expert de la catégorie au nom de toutes les autres marques de la catégorie[/perfectpullquote].
Comment devenir et rester capitaine de catégorie
Le rôle de capitaine de catégorie comporte des avantages considérables, mais aussi des responsabilités importantes. Les deux principaux avantages d'être capitaine de catégorie sont d'avoir une grande influence sur la stratégie de la catégorie et d'avoir la possibilité de consolider les relations avec les détaillants.
Voici comment devenir capitaine de catégorie et le rester.
Agissez comme le capitaine même si vous ne l'êtes pas
Les capitaines de catégorie ont tendance à avoir une influence majeure sur le positionnement de la catégorie et sur d'autres éléments qui influencent directement la capacité de vente de tous les autres. Les petits fournisseurs ont généralement un rôle moins important, mais ce n'est pas forcément le cas.
Les détaillants peuvent se fier davantage au capitaine de catégorie qu'à leurs fournisseurs secondaires, mais ils seront certainement ouverts à de bonnes données et recommandations si elles proviennent d'autres marques. Il s'agit d'une mesure pratique qui aidera le détaillant à obtenir une image plus impartiale de la catégorie et à obtenir de meilleurs résultats.
Aidez la catégorie dans son ensemble, et pas seulement votre marque
Être le capitaine de la catégorie signifie penser à la santé de l'ensemble de la catégorie, et pas seulement à celle de vos produits. Si vous détenez 30 % des parts de marché d'une catégorie et que les ventes de cette catégorie augmentent de 10 % chez un détaillant donné, votre entreprise s'en trouvera renforcée, même si cela profite également à vos concurrents au sein de la catégorie.
Que vous soyez déjà le capitaine ou non, partez du principe qu'il vous incombe d'aider le détaillant à réussir dans votre catégorie autant que possible. Prenez des décisions et donnez des informations qui les aideront à se développer, restez objectif et vous en récolterez les fruits.
Utiliser les données pour aider les détaillants à prendre des décisions intelligentes en matière de prix
Le prix peut faire ou défaire une catégorie, en particulier s'il ne s'agit pas d'un produit essentiel ou s'il existe des substituts proches. Les détaillants ont besoin de comprendre le paysage global de la tarification, et vous pouvez leur fournir ces informations en utilisant la veille tarifaire.
La veille tarifaire est un baromètre des conditions du marché qui peut vous donner, ainsi qu'à vos partenaires détaillants, des informations sur la sensibilité des consommateurs aux prix, les promotions, la saisonnalité et bien d'autres choses encore. En surveillant les prix à grande échelle, vous saurez ce que les clients sont prêts à payer, quand les prix changent sur le marché, etc.
Comprendre le consommateur en profondeur et fournir des rapports réguliers
Un capitaine de catégorie, par définition, doit être un expert de la catégorie. Cela signifie qu'il doit être en mesure de fournir au détaillant des informations sur le comportement et les préférences des consommateurs, sur les détaillants qui gagnent dans une catégorie, sur les canaux qui stimulent les ventes et sur les marques qui renforcent la catégorie.
Aider le détaillant à comprendre les fondamentaux du marché en termes de prix, de promotion, de planification de l'assortiment, de positionnement, de distribution, de stratégie de mise en rayon, et bien plus encore, rendra tout capitaine de catégorie inestimable. En fin de compte, capitaine ou non, un bon fournisseur doit aider le détaillant à prendre des décisions stratégiques et tactiques qui maximiseront les performances de la catégorie.
Un audit régulier de la vente au détail aidera vos partenaires détaillants à avoir une visibilité sur les conditions entourant la performance des promotions en magasin, du merchandising et des ventes. L'exécution en magasin est vitale pour votre réussite personnelle, celle de votre catégorie et celle du détaillant. Suivez les niveaux de stock, la disponibilité en rayon, la conformité au planogramme et d'autres questions, et fournissez régulièrement ces données au détaillant.
Faire preuve de créativité pour aider le détaillant
Le capitaine de catégorie est souvent responsable de l'élaboration du planogramme. Cela signifie que l'aspect visuel de la section de la catégorie dans le magasin et la présentation générale de la catégorie peuvent être influencés par le capitaine.
Travaillez avec vos partenaires détaillants pour tester et développer en permanence de nouvelles et meilleures façons de présenter votre catégorie. En fournissant des conseils avisés en matière de merchandising visuel, vous stimulerez les ventes du détaillant et, par extension, les vôtres.
Envoyer des équipes de marketing de terrain
Le marketing de terrain consiste à envoyer des spécialistes du marketing sur les lieux de vente pour effectuer des démonstrations de produits, promouvoir des produits, fournir des échantillons, recueillir des informations sur la façon dont les produits sont présentés, réaliser des ventes et recueillir des commentaires directement auprès des consommateurs.
Les spécialistes du marketing de terrain de votre marque disposent d'un niveau d'expertise beaucoup plus élevé sur vos produits et votre catégorie que le détaillant typique. En discutant avec les clients d'un détaillant, les spécialistes du marketing de terrain obtiendront de nombreuses informations précieuses sur les attentes des consommateurs. Ces informations sont cruciales pour le détaillant qui s'efforce de rester compétitif et d'améliorer continuellement l'expérience de ses clients.
Devenir capitaine de catégorie peut constituer un avantage concurrentiel majeur. L'influence que vous exercez sur l'environnement de vente de vos produits peut se traduire par une augmentation des ventes et une forte croissance.
Cela dit, il n'est pas nécessaire d'être capitaine de catégorie pour faire entendre sa voix et influer sur la manière dont les détaillants traitent votre catégorie. En fournissant des données et des informations de qualité, vous pouvez vous intégrer dans les activités de vos partenaires commerciaux et exercer une certaine influence.
