Lorsque les marques pensent à l'exécution du commerce de détail, les grandes surfaces telles que Walmart et Target dominent souvent la conversation, et ce pour de bonnes raisons. Mais certains des gains de parts et des opportunités de croissance les plus importants se situent dans les univers plus contraignants sur le plan opérationnel et souvent insuffisamment soutenus des chaînes de distribution de produits pharmaceutiques, de produits à un dollar et de clubs.
Chacun de ces formats s'accompagne de son propre lot de défis, façonnés par les habitudes des consommateurs, les opérations en magasin et les différents niveaux de contrôle de la vente au détail. Pour gagner dans ces environnements, il faut des stratégies d'audit et des plans d'exécution adaptés aux nuances de chaque canal.
Dans ce blog, nous allons décomposer :
- ce qui différencie l'exécution dans ces canaux
- Les problèmes communs et les points douloureux
- Comment les marques adaptent leurs stratégies d'audit et de réponse pour garder une longueur d'avance.
Les pharmacies : Faible empreinte, chiffre d'affaires élevé, contrôle serré
Le défi :
Les chaînes telles que CVS, Walgreens et Rite Aid gèrent généralement des magasins de petite taille avec une rotation rapide des produits et un espace limité pour les placements secondaires. Ces détaillants sont très structurés, ce qui peut limiter la flexibilité au niveau du magasin et retarder les ajustements sur le terrain.
Problèmes d'exécution courants :
- Les remises à zéro des planogrammes sont retardées ou partiellement exécutées en raison de problèmes de personnel ou de logistique.
- Ruptures de stock persistantes sans réapprovisionnement en temps voulu
- Le merchandising saisonnier ou axé sur la pharmacie encombre les présentoirs des produits de grande consommation.
- Incohérences de prix liées aux changements de publicité hebdomadaires
Stratégies intelligentes d'audit de la vente au détail :
- Effectuer des contrôles de conformité rapides, à l'aide de photos, pour les remises en rayon.
- Vérifier la présence d'enseignes promotionnelles ou d'emplacements secondaires dans les allées étroites.
- Associez les audits en magasin à des vérifications en ligne pour contrôler la cohérence des prix au niveau local.
Conseil de pro : même une visite de 10 minutes d'un client mystère peut confirmer la conformité dans plus de 20 catégories clés. Ces "audits légers" vous permettent d'étendre la visibilité à l'ensemble du parc de magasins sans surcharger les budgets.
Magasins à un dollar : Large portée, équipes réduites, exécution fragmentée
Le défi :
Des chaînes comme Dollar General, Family Dollar et Dollar Tree se sont développées de manière agressive et sont devenues des canaux à forte vélocité pour les produits de grande consommation à forte valeur ajoutée. Mais l'exécution au niveau du magasin souffre souvent d'un manque de personnel, de contraintes opérationnelles et d'une croissance rapide.
Problèmes d'exécution courants :
- Rayons désorganisés ou produits jetés à la poubelle
- Les promotions ne sont pas mises en place en raison de la disponibilité du personnel
- Forte densité d'unités de stock dans les petits magasins
- Ruptures de stock persistantes pour les articles à rotation rapide
Stratégies intelligentes d'audit de la vente au détail :
- Utiliser les audits pour vérifier la présence des UGS, l'état des rayons et si les présentoirs sont construits et pas seulement expédiés.
- Privilégier les magasins à faible couverture ou ruraux pour les audits collectifs lorsque les équipes de terrain ont une portée limitée, en particulier sur les marchés où la visibilité est la plus difficile à maintenir.
- Contrôler l'exécution pendant les périodes promotionnelles clés telles que la rentrée scolaire, Halloween et les remises à zéro saisonnières afin d'identifier les défaillances constantes et de créer des plans d'amélioration spécifiques aux détaillants.
Pourquoi c'est important : Les magasins à un dollar dominent souvent les marchés ruraux ou mal desservis. La visibilité dans ces magasins garantit que votre marque reste présente et disponible pour les consommateurs sensibles aux prix et motivés par les achats impulsifs.
Club Stores : Moins d'UGS, des enjeux plus importants, une exécution "tout ou rien".
Le défi :
Avec des détaillants comme Costco, Sam's Club et BJ's, les marques opèrent dans un environnement très sélectif : peu d'UGS, des faces limitées et des normes de merchandising strictes. Chez Costco en particulier, les marques n'ont souvent qu'une influence limitée une fois que le produit arrive sur le sol, et le succès de l'exécution repose en grande partie sur le personnel de l'entrepôt et la coordination à un stade précoce.
Problèmes d'exécution courants :
- Palettes dépourvues de signalisation ou de bandes de rayonnage
- Mauvais empilage ou mauvaise orientation de l'étalage
- Prix incorrects affichés sur les étiquettes numériques des rayons
- Mise en place tardive de nouvelles promotions ou d'emballages spéciaux
Stratégies intelligentes d'audit de la vente au détail :
- Mener des audits axés sur la présentation de la palette complète - vérifier la signalisation, la configuration de l'empilement et la disponibilité des UGS.
- Vérifier l'emplacement réel de la palette en magasin pour comprendre l'impact sur les performances.
- Aligner les audits sur les 7 à 10 premiers jours d'une fenêtre promotionnelle, lorsque le volume est le plus important et que le temps de réponse est encore exploitable.
- Signaler les problèmes récurrents dans les entrepôts afin de faciliter les discussions avec les équipes chargées des achats et des opérations.
Aperçu principal : Au club, il ne s'agit pas d'un vaste assortiment, mais d'une bonne exécution. Une simple erreur de palette peut effacer des semaines de planification promotionnelle. Une détection précoce par le biais d'audits ciblés permet aux marques d'intervenir rapidement et de protéger les volumes.
Meilleures pratiques cross-canal : Comment les grandes marques s'adaptent
Quel que soit le canal, voici quelques vérités universelles que nous constatons chez les meilleures équipes d'exécution :
✅ Adapter la profondeur et la fréquence des audits au type de magasin. Les listes de contrôle doivent être exploitables, adaptées et alignées sur le modèle d'exploitation de chaque détaillant.
✅ Tirer parti du crowdsourcing pour compléter la couverture. Avec des milliers de magasins et une bande passante limitée sur le terrain, des modèles d'audit flexibles permettent de couvrir plus de terrain sans grever les budgets.
✅ Relier les audits à d'autres sources de données. La superposition des résultats d'audit avec les données relatives aux expéditions, aux points de vente et aux rayons numériques donne aux marques une vision plus crédible et plus complète de l'exécution, et permet de justifier les prochaines étapes auprès des détaillants partenaires.
Dernière réflexion : L'exécution est une cible mouvante - soyez prêt à vous adapter
Gagner dans la grande distribution n'est qu'une partie du tableau. Les circuits de la droguerie, des magasins à un dollar et des clubs obéissent à des règles différentes et exigent des approches différentes.
Vous voulez savoir comment les lacunes en matière d'exécution dans ces canaux peuvent affecter le chiffre d'affaires ?
Estimez l'impact commercial à l'aide de notre calculateur d'impact.
L'exécution n'est pas statique et n'est pas parfaite. Mais avec des audits spécifiques aux canaux, des stratégies de couverture intelligentes et des données connectées, les marques peuvent devancer les lacunes et se montrer là où cela compte.
Au bon endroit. De la bonne manière. Au bon moment.
