Un circuit en croissance, mais sous-exploité
Dans un marché où le canal drive représente jusqu'à 20% du chiffre d'affaires total chez certains distributeurs tels que Leclerc, Lactalis Nestlé Ultra-Frais, top challenger dans sa catégorie, savait qu'il ne pouvait plus ignorer ce canal stratégique. Pourtant, les opérations restaient historiquement centrées sur les magasins physiques.
"Le Drive reste souvent perçu comme un circuit encore émergent : il prend de plus en plus de poids, mais n'est pas toujours priorisé car le quotidien en magasin capte toute l'attention", explique Camille Gloaguen,Category Manager E-commerce. "Or, il s'agit d'un levier stratégique que nous ne pouvions plus nous permettre de sous-estimer".
Il devenait donc urgent pour Lactalis Nestlé Ultra-Frais d'outiller ses équipes afin de mieux piloter ce canal stratégique.
Le défi : un outil mal adopté et des données trop anciennes
Avant DataBrand, la force de vente disposait d'un outil peu utilisé, alimenté par des données obsolètes. Les défis s'accumulent :
- Des données peu exploitables :
Disponibles au mieux à J-4 ou J-7, les données étaient souvent trop anciennes pour préparer efficacement une visite. Ceci obligeait les chefs de secteur à vérifier directement sur le site du drive les références juste avant leurs visites.
- Une adoption limitée sur le terrain :
L'ergonomie du système n'était pas adaptée aux usages quotidiens, ce qui freinait son utilisation par la force de vente. "Nous avons rapidement constaté que l'outil alors en place ne répondait pas aux attentes du terrain : il générait davantage de frustrations que de solutions concrètes", explique Camille Gloaguen. "Pour les équipes, c'était davantage un irritant q'un véritable outil d'aide à la vente."
- Un canal non priorisé :
Face au manque de fiabilité de la donnée, le Drive n'était pas pris en compte dans les objectifs, réduisant ainsi l'incitation à le travailler activement.
- Une gestion back-office trop lourde :
Les mises à jour d'assortiment ou les ajustements stratégiques nécessitaient de manipulation complexes, rendant les opérations fastidieuses.
DataBrand, un outil pensé pour le terrain
Fin 2023, après avoir découvert les retours positifs d'une autre division du groupe, Lactalis Nestlé Ultra-Frais lance un test sur terrain avec DataBrand. La fraîcheur et la fiabilité de la donnée s'imposent immédiatement comme des avantages clés. Le déploiement suit dès janvier 2024. Chaque profil terrain et siège utilise la plateforme de façon intuitive et selon ses besoins :
- Les chefs de secteur :
Pilotage de l'activité au point de vente et au secteur, suivi de la DN manquante, leur KPI quotidien.
- Les directeurs régionaux :
Analyse ciblée via l'onglet multiref, qui permet de comparer jusqu'à 10 références à la fois sur une période définie. "Les directeurs régionaux disposent d'un accès à l'onglet multiref, qu'ils utilisent régulièrement pour suivre les évolutions de DN dans leur périmètre. C'est un véritable outil de pilotage local", souligne Camille Gloaguen. "Cet onglet a d'ailleurs permis de vérifier rapidement qu'un switch de référence national avait bien été mis en œuvre, et que la distribution continuait à progresser dans les points de vente concernés", ajoute Pauline Breton, Responsable coordination force de vente.
- Les équipes commerciles du siège :
Accès à la donnée prix pour piloter la stratégie tarifaire.
Les résultats : montée en compétence et gain de crédibilité
L'adoption de DataBrand a entraîné des changements positifs significatifs pour Lactalis Nestlé Ultra-Frais :
- Professionnalisme accru lors des rendez-vous commerciaux :
"Nos chefs de secteur arrivent désormais en rendez-vous bien préparés, ce qui renforce leur posture auprès des responsables Drive", souligne Pauline Breton. Cela renforce leur crédibilité sur le canal Drive : "Ils sont perçus comme de véritables experts du circuit."
- Renforcement des relations avec les distributeurs :
En présentant des données concrètes et fiables, les discussions avec les distributeurs deviennent plus percutantes et apporteuses de solutions.
- Facilitation de l'action immédiate :
Grâce aux données fraîches, la force de vente peut identifier et résoudre immédiatement les problèmes de distribution manquante pendant leurs visites, tout en repérant plus facilement les opportunités à saisir en Drive.
- Agilité opérationnelle
:Les directeurs régionaux peuvent rapidement vérifier les changements de produits localement via l'onglet multiref, permettant des actions correctives rapides.
La collaboration avec Wiser : un partenariat fluide et humain
Au-delà des gains fonctionnels, l'accompagnement Wiser a été un atout apprécié : "La collaboration avec les équipes Wiser est fluide et réactive. On sent une implication sincère pour faire avancer les choses, et c'est très appréciable", témoigne Pauline Breton.
"Notre collaboration avec Wiser est à la fois positive et efficace", ajoute Camille Gloaguen. "Nous apprécions particulièrement la disponibilité des équipes, aussi bien le support, que le suivi de évolutions plus complexes."
