Votre guide de la marque sur le placement de produits dans le commerce de détail

Il existe deux grands types de placement de produits dans le commerce de détail : au niveau du rayon et au niveau du magasin. Nous avons approfondi la question de l'emplacement des produits dans les rayons (l'expression "le niveau des yeux est le niveau d'achat" vous dit quelque chose ?

Il est temps de changer cela.

Voici notre guide sur l'emplacement des produits dans les rayons et les magasins, afin que vous puissiez tirer le meilleur parti de vos campagnes de marketing et de merchandising, et tout simplement mieux vendre. Bien entendu, l'influence d'une marque sur le placement des produits est limitée. Les détaillants, en fin de compte, contrôlent votre destin dans une certaine mesure. Toutefois, les marques peuvent exercer une certaine influence dans ce domaine.

Voici comment les marques peuvent prendre le contrôle du placement de produits pour mieux servir leurs clients et augmenter leurs ventes.

Soyez stratégique en fonction du secteur, de l'audience et de la catégorie

Pour commencer, il est extrêmement important que votre approche du placement de produits soit suffisamment nuancée pour tenir compte des différences entre les secteurs, les publics et les catégories. Ce qui fonctionne pour une marque de produits de grande consommation dans une épicerie ne sera pas la meilleure stratégie pour une marque de vêtements dans des magasins à grande surface.

C'est pourquoi la première étape est toujours la recherche. Investissez dans vos équipes internes afin qu'elles disposent des ressources nécessaires pour aller au cœur de votre clientèle. Découvrez qui ils sont, ce qu'ils aiment, comment et où ils font leurs achats. Cette démarche est d'autant plus importante à l'ère du COVID-19 que le comportement d'achat s'est modifié pour s'orienter davantage vers une mission. Vos clients sont-ils prêts à tester et à essayer vos produits à l'intérieur des magasins ? La réponse pourrait influer sur la manière dont vous abordez le placement de produits.

En parlant de COVID, le comportement des détaillants a également changé et vous devez être au courant de la manière dont ils abordent le placement de produits et les relations avec les marques. N'abordez pas les négociations avec les acheteurs en pensant que la conversation sera la même qu'avant COVID. Vous devez tenir compte des changements et des pressions qui s'exercent sur les deux parties - les fabricants de marques et les détaillants.

[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Si un acheteur ne voit pas votre produit en rayon ou en magasin, il ne fait pas partie de ses critères d'achat. C'est aussi simple que cela[/perfectpullquote].

Faites ressortir vos données

Comment pouvez-vous être stratégique ? Cela passe par des données de haute qualité. Vous devez aborder toute discussion sur le placement de produits avec les bonnes informations pour étayer vos arguments. Pensez-y :

• Tendances et comportement des acheteurs - Demandez-vouscomment se comportent vos acheteurs. Achètent-ils toujours en magasin ? Sont-ils plus désireux d'acheter en ligne et de récupérer les produits en magasin ? Ne proposez pas une stratégie de placement de produits qui ne soit pas en phase avec le comportement des acheteurs.
• Données sur l'engagement des clients et les ventes -Vos produits se vendent-ils ? Les clients interagissent-ils avec les produits présentés dans une partie spécifique du magasin ? Vous disposez de données sur les performances de votre marque. Utilisez-les. Vous avez peut-être la preuve qu'un présentoir situé près de la caisse est plus performant qu'un présentoir situé au fond du magasin. Vous savez également si vos produits se vendent bien. Plus vos ventes sont importantes, plus les détaillants seront enclins à suivre vos suggestions.
• Campagnes de merchandising - Quelle est laprochaine étape ? Quelles sont les campagnes et les stratégies de marketing sur lesquelles vous travaillez ? Montrez votre travail et montrez aux détaillants que vous réfléchissez de manière stratégique à la manière de présenter votre marque dans les magasins. De plus, certaines stratégies se prêtent à des parties spécifiques du magasin. Vous pouvez donc orienter la conversation en fonction de vos campagnes de merchandising actuelles et à venir.

Jouer sur la psychologie du placement de produits dans le commerce de détail

Les magasins réfléchissent à la psychologie qui sous-tend le placement de produits, et vous devriez en faire autant. Il existe quelques concepts communs, notamment celui, déjà mentionné, selon lequel "le niveau des yeux correspond au niveau d'achat". Ce concept est spécifique au rayon, mais voici quelques concepts à garder à l'esprit au niveau du magasin.

Placez les best-sellers à l'arrière

Les détaillants souhaitent souvent placer les produits les plus vendus à l'arrière du magasin. L'idée est que les clients se rendent souvent dans ces rayons pour acheter leurs produits de première nécessité. Que vont-ils faire en chemin ? Parcourir. Les magasins peuvent utiliser cette tactique pour augmenter la taille des paniers en tentant les clients tout au long de leur parcours vers les produits les plus vendus à l'arrière du magasin. En tant que marque, laissez cette stratégie influencer vos propositions de placement de produits. Vous vendez un produit essentiel ? Proposez-le à l'arrière, et apportez les données de vente à l'appui. Peut-être souhaitez-vous tirer parti de ce comportement pour vos produits moins populaires ? Proposez de les placer le long de l'itinéraire menant au fond du magasin.

Regrouper les produits captifs

Naturellement, certains produits vont bien ensemble. Les lames de rasoir, les rasoirs et la crème à raser, par exemple. Il s'agit de produits captifs, et la psychologie veut que le fait de regrouper les articles dans le magasin augmente la taille des paniers et incite les clients à les acheter en groupe plutôt qu'individuellement. Vous pouvez tirer parti de ce comportement lorsque vous planifiez le placement des produits en magasin. Gardez vos produits captifs ensemble ou demandez à être placé à côté de produits et de marques complémentaires.

Tenter les acheteurs à la caisse

Nous l'avons tous vu : l'allée des caisses de sortie est bordée d'autres produits, tous faciles à mettre dans le panier avant de passer à la caisse. Il y a beaucoup de psychologie en jeu ici, et de nombreux détaillants dans divers secteurs profitent de la tentation d'obtenir un dernier article avant de passer à la caisse. Dans les épiceries en particulier, les caisses sont remplies de magazines, de chewing-gums, de bonbons et d'autres petits articles. Votre marque entre-t-elle dans ces catégories ? Dans ce cas, vous devriez proposer que vos produits soient placés à la caisse. Même s'il existe une allée traditionnelle qui correspond à vos produits, l'ajout d'un présentoir à la caisse peut contribuer à augmenter les ventes et la notoriété de la marque.

Comment le placement des produits, le blocage et l'interaction favorisent la santé des rayons et les ventes

S'il est une chose à retenir de la discussion sur le placement des produits dans le commerce de détail, c'est bien celle-ci : Si un client ne voit pas votre produit en rayon ou en magasin, c'est qu'il ne fait pas partie de ses critères d'achat. C'est aussi simple que cela.

Bien sûr, la fidélité à la marque, l'attrait de l'emballage et les promotions entrent également en ligne de compte dans la décision, mais le facteur principal est la présence de la marque. Vous devez être vu pour être considéré. Les acheteurs veulent toucher vos produits et les comparer à d'autres options dans le magasin. Si votre produit n'est pas à la hauteur, vos ventes s'en ressentiront.

Il y a trois points essentiels à prendre en compte lorsque vous réfléchissez au placement de vos produits dans le commerce de détail.

L'emplacement

Le slogan "Le niveau des yeux, c'est le niveau d'achat" est de retour ! Au risque de paraître répétitif, cet adage est extrêmement important. Les produits placés à hauteur des yeux sont les premiers à être remarqués et reçoivent beaucoup plus d'attention de la part des acheteurs que les autres produits placés au-dessus ou au-dessous de la hauteur des yeux.

Au-dessus de la hauteur des yeux, le client doit tendre la main pour l'attraper ou ne peut pas le voir, ce qui l'écarte de l'ensemble des considérations, tandis qu'au-dessous de la hauteur des yeux (bien que ce soit bon pour les produits destinés aux enfants), il est difficile à voir et ennuyeux pour de nombreux acheteurs de se pencher pour le ramasser.

Blocage

Votre marque peut attirer davantage l'attention dans les rayons grâce à la mise en bloc. Cette pratique consiste à aligner plusieurs faces de vos produits sur une ou plusieurs étagères afin de créer un "bloc" visuel de votre produit/marque pour le consommateur.

Si vous pouvez augmenter le nombre total de faces de vos produits, vous augmentez votre part totale de linéaire et la probabilité que les acheteurs voient davantage votre marque et moins celle de la concurrence. En outre, essayez d'incorporer des blocs de couleurs dans le rayon. Grâce aux couleurs, vous pouvez créer un lien émotionnel et personnel avec vos clients et les attirer vers votre marque.

Selon dotActiv, la couleur peut être utilisée pour influencer l'expérience de l'acheteur en attirant son attention et en suscitant différents sentiments (par exemple, le bleu pour le calme, l'orange pour l'excitation), ce qui finit par influencer son comportement d'achat.

L'interaction

Même dans le monde numérique d'aujourd'hui, ne sous-estimez jamais le pouvoir de l'interaction physique de votre acheteur avec le produit. Cinquante-six pour cent des acheteurs déclarent visiter les magasins pour voir, toucher et sentir les produits avant de les acheter, que ce soit en ligne ou en magasin, et ce chiffre passe à 70 % pour les acheteurs de plus de 65 ans.

Votre expérience en magasin doit être riche en contacts et comprendre des affichages informatifs. Il peut s'agir d'une signalétique simple et traditionnelle ou d'une présentation plus moderne avec des tablettes, des vidéos de démonstration, etc. Par exemple, Wiser Solutions et NPD Group ont travaillé avec GoPro pour découvrir environ 40 millions de dollars de ventes potentielles perdues en raison de la non-conformité du merchandising visuel, dont l'un des facteurs était le fait que l'écran de télévision ne parvenait pas à diffuser le contenu GoPro.

Comment s'assurer que l'exécution en magasin correspond à la stratégie ?

Bien sûr, il est facile de planifier le placement des produits dans les magasins de détail, un grand bloc de marques et une présentation exceptionnelle dans les rayons. Le plus difficile est de s'assurer que vos magasins respectent les normes que vous avez fixées.

Par exemple, GoPro exige que son écran d'affichage soit allumé et diffuse du contenu en continu, Pantene Pro-V peut exiger qu'ils soient à la hauteur des yeux et que leurs parfums les plus vendus soient le plus à gauche de leur bloc, et Chobani peut exiger qu'ils soient colorés et ne soient pas mis en rayon à côté de son concurrent Fage.

Le produit d'intelligence commerciale de Wiser comprend une foule de clients mystères équipés de smartphones qui ont recueilli plus de 11 millions de points de données en magasin dans près de 200 000 lieux, tels que les grandes surfaces et les chaînes d'épicerie à travers les États-Unis et le Canada. Les clients peuvent déployer des "Missions" dans leurs magasins dans les 48 heures suivant l'élaboration de la stratégie avec l'équipe de Wiser, afin de voir exactement ce qui se passe avec leur marque sur le terrain.

Les marques utilisent les Missions pour trouver les réponses aux questions suivantes :

• Où suis-je placé ?
• Suis-je en rupture de stock ?
• Ai-je le bon nombre d'habillages ?
• Mon présentoir est-il conforme et tous les éléments fonctionnent-ils ?

Ce sont des questions auxquelles nous répondons quotidiennement pour nos clients, ce qui leur permet de résoudre le problème à la source et de constater une augmentation correspondante des ventes. Au cours des audits de vente au détail, nos enquêteurs recueillent des données exploitables en temps quasi réel et les transmettent à nos clients par le biais d'une série d'alertes, de résumés et d'un tableau de bord en ligne.

Mieux encore, vous souhaitez probablement (certainement) mesurer non seulement la conformité de votre magasin, mais aussi la façon dont vos clients réagissent à vos stratégies de merchandising. Voici quelques questions auxquelles vous pouvez obtenir des réponses, en plus des données de conformité :

• Mon étalage est-il attrayant pour les abeilles ?
• Influence-t-il leur comportement d'achat ?
• Qui est le plus susceptible d'être affecté positivement par mon planogramme ?
• Mes concurrents sont-ils plus performants que moi dans l'œil du consommateur ?

La suite Wiser en magasin peut superposer toutes ces données à vos mesures de santé des rayons pour vous donner une vision holistique de la conformité du magasin et du parcours de l'acheteur.

En tant que marque, vous êtes confronté à une concurrence plus forte que jamais avec l'essor des achats en ligne, mais il est clair que le comportement des acheteurs n'a pas évolué aussi rapidement. Le fait que les acheteurs se rendent encore en magasin pour interagir avec les produits avant de les acheter (et le fait que 91 % des ventes au détail se font encore en magasin) ne fait que souligner l'importance d'optimiser les stratégies de placement des produits dans le commerce de détail.

Les conseils ci-dessus sont essentiels à cet égard. C'est un effort collectif entre la marque, le détaillant, les merchandisers, les équipes sur le terrain, les acheteurs et d'autres pour faire passer votre vision du bureau au magasin et, plus important encore, pour faire en sorte que cette vision soit exécutée correctement de manière à générer des affaires à la fois pour votre marque et pour vos partenaires détaillants.

Note de la rédaction : le rédacteur collaborateur est Matt Ellsworth. Ce billet a été initialement publié en janvier 2018 et a depuis été mis à jour et rafraîchi pour plus de lisibilité et d'exactitude.