La gestion des stocks est rarement le seul facteur de réussite d'un détaillant, mais elle peut tout à fait être le facteur de rupture. Savoir ce que vos clients aiment est une chose, mais comprendre la quantité de chaque article dont vous avez besoin sur les étagères et la façon de les tarifer est l'endroit où la gestion des stocks peut déraper.
C'est là que se situe l'une des plus grandes erreurs que vous puissiez commettre en matière d'inventaire. Il est absolument essentiel d'adopter une stratégie de prix qui repose sur la compréhension de votre marque et qui vise la rentabilité. Modifier vos prix, notamment par le biais de démarques, peut être une stratégie intelligente, mais seulement si cela est fait correctement. Des démarques infructueuses ou excessives peuvent entraîner des pertes considérables en termes de manque à gagner et de diminution de la marge sur vos marchandises.
Vous ne nous croyez pas ? Selon une étude réalisée en 2019 par le groupe de réflexion sur le commerce de détail Coresight Research, les détaillants ont perdu en 2018 environ 300 milliards de dollars de recettes, soit 12 % du total des ventes au détail, à cause des démarques. L'étude a également révélé que la plupart des décideurs du secteur de la vente au détail ont attribué 53 % de leurs démarques non planifiées à des " erreurs d'appréciation des stocks ".
Dans cet article, nous verrons ce que sont les démarques et ce que vous devez prendre en compte lors de la mise en œuvre d'une stratégie de démarque.
Qu'est-ce que la démarque au détail ?
Une démarque est une réduction du prix d'un article en raison de son incapacité à se vendre à son prix initial.
Pour les articles dont la saison de vente est spécifique, la démarque est essentielle pour écouler les stocks avant que les marchandises de la saison suivante n'arrivent. Par ailleurs, si vous travaillez dans le secteur de l'habillement ou des accessoires, vous êtes soumis à une forte pression pour vendre vos articles pendant qu'ils sont encore à la mode. Quelle que soit la raison, les démarques sont le reflet d'une dépréciation de la valeur de vos marchandises.
Prenons un exemple simple : vous possédez un manteau d'hiver dont le prix de vente initial est de 100 dollars. Vous remarquez que les ventes de ce manteau sont faibles et vous appliquez donc une démarque de 20 %, ce qui ramène le prix à 80 dollars. Si vous avez payé 20 dollars pour le manteau d'hiver, votre marge brute, dans ce cas, est passée de 80 % à 75 %.
Les démarques diffèrent des ventes et des rabais parce qu'elles sont généralement permanentes, alors que les ventes et les rabais sont des baisses de prix temporaires qui incitent les clients à acheter tout de suite. Il peut s'agir de ventes "limitées dans le temps", où toute personne achetant l'article avant une certaine date bénéficie d'un pourcentage de réduction sur le prix de vente. En plus d'être limitées dans le temps, les ventes et les remises peuvent également être spécifiques à un client. Par exemple, une promotion permettant aux clients qui dépensent au moins 100 dollars de bénéficier d'une réduction de 20 % sur le montant total de leur commande est une vente. Ou encore, la plupart des magasins proposent des remises aux employés, aux personnes âgées ou aux militaires. Dans les deux cas, il s'agit d'une offre spécifique au client et conditionnelle.
Dans les deux cas, les soldes et les remises sont utiles pour obtenir des liquidités supplémentaires, mais elles ne sont pas censées constituer une réduction de prix à long terme.
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Comment mettre en œuvre une stratégie de démarque
Les démarques peuvent être un excellent moyen de générer des flux de trésorerie et d'écouler des marchandises qui, autrement, resteraient indéfiniment sur les étagères. Mais il ne s'agit pas simplement de baisser le prix jusqu'à ce que les gens commencent à acheter un article. Elles doivent être utilisées de manière stratégique et en gardant à l'esprit les résultats de l'entreprise. Voici quelques éléments clés à prendre en compte lorsque vous décidez d'utiliser ou non les démarques.
Alignez les démarques sur votre stratégie globale
Au-delà des segments de clientèle spécifiques, vous devez également tenir compte de votre stratégie globale en matière de prix à la lumière des différents clients que vous servez lorsque vous planifiez des démarques.
Si vous ciblez des consommateurs soucieux de leur budget, les démarques par le biais d'offres groupées, de cadeaux avec achat, de BOGO et d'autres tactiques similaires peuvent être extrêmement efficaces.
En revanche, si vous êtes un détaillant de produits de luxe, les prix réduits peuvent nuire à la valeur perçue de votre marque. Les démarques ne sont pas du tout intéressantes dans ce cas et ne constituent donc pas une stratégie de gestion des stocks appropriée.
Les clients de ce secteur sont soucieux de la qualité et sont souvent prêts à payer plus cher pour des produits de meilleure qualité. Les démarques doivent être utilisées avec parcimonie et comme moyen de vente croisée ou de promotion d'autres articles connexes.
Une dernière chose : les prix bas quotidiens ne sont généralement pas une bonne alternative aux démarques stratégiques. Par exemple, lorsque JC Penney a remplacé les coupons et les remises par des prix bas quotidiens, le sentiment d'excitation et d'accomplissement que les acheteurs ressentent lorsqu'ils trouvent une bonne affaire a disparu.
Planifier les démarques tout au long de la saison de vente
Plutôt que de procéder à une grande réduction de prix à un moment donné de la saison, il est préférable de fixer des déclencheurs et des délais spécifiques pour les démarques. C'est particulièrement vrai dans le secteur de l'habillement - nous savons tous que la mode ne vieillit pas avec élégance !
S'il existe un lien entre le produit et la saison de vente, il est préférable d'utiliser les données historiques des ventes pour déterminer le moment et l'ampleur des démarques.
En comprenant comment le comportement des clients évolue au cours d'une saison de vente, vous pouvez planifier des démarques appropriées au meilleur moment. Trop tôt, vous perdez de l'argent sur des clients qui auraient payé le prix fort. Trop tard, vous vous privez d'une marge de manœuvre pour baisser progressivement les prix à la fin de la saison.
Vient ensuite la question de la profondeur. La question de savoir jusqu'où baisser un prix doit toujours tenir compte de ce que les clients sont prêts à payer pour l'article à un moment donné de la saison. La réduction doit être progressive et intentionnelle dans la mesure du possible, plutôt que purement réactive.
Soyez imprévisible avec les démarques
L'un des principaux risques liés aux démarques est de conditionner vos clients à s'attendre à des prix plus bas à certaines périodes de l'année. Par exemple, certains consommateurs préfèrent attendre la fin de la période des fêtes pour faire leurs achats de Noël, sachant que les démarques et les réductions seront plus importantes.
Les promotions sont le moyen de susciter l'enthousiasme pour vos offres. Tout comme les prix bas de tous les jours, les démarques et les ventes prévisibles montrent à vos clients qu'ils peuvent attendre un peu et obtenir ce qu'ils veulent à un prix inférieur. Le moment et l'ampleur des démarques, ainsi que les articles auxquels elles s'appliquent, ne doivent pas être les mêmes d'une année sur l'autre.
Pensez à des prix psychologiques
La manière dont vos prix de démarque sont affichés peut avoir un impact considérable sur les ventes. Vous pouvez utiliser des principes de tarification psychologique lorsque vous affichez des articles soldés afin d'attirer davantage les acheteurs.
Par exemple, les prix se terminant par un neuf ont tendance à être plus attractifs pour les consommateurs que n'importe quel autre chiffre. Une étude du MIT et de l'université de Chicago a montré que lors d'un test de vente de vêtements féminins à 35 et 39 dollars, les prix se terminant par un neuf étaient 24 % plus attractifs que les prix les plus bas. Il en va de même pour les prix de charme, qui consistent à vendre un article à un prix se terminant par 99 cents plutôt qu'à un montant égal en dollars.
Une autre tactique consiste à afficher le prix le plus bas (en espérant qu'il se termine par un neuf !) à côté du prix d'origine. Montrer qu'un article "était à 100 $, mais qu'il n'est plus qu'à 79 $" est un moyen efficace d'attirer les consommateurs.
Garder un œil sur le paysage concurrentiel
À l'ère du commerce électronique, la fixation des prix est un combat de tous les jours et de toutes les minutes. Il est probable que vos concurrents actualisent constamment leurs prix pour tirer parti de ce que leurs concurrents n'ont pas sur le marché.
Effectuez régulièrement des recherches sur la concurrence à l'aide d'un outil de veille sur les prix qui vous donne un aperçu des stratégies de prix de vos concurrents et fournit des données sur le comportement des consommateurs dans différents segments. Par exemple, si vos concurrents commencent leurs démarques plus tôt au cours d'une saison donnée, vous devez être en mesure de réagir le plus rapidement possible. De même, s'ils proposent d'autres offres comme la livraison gratuite. Vous devez toujours savoir que vous offrez le plus de valeur à vos clients tout en maintenant des marges solides et la valeur de votre marque.
