Les raisons de l'échec des présentoirs de vente au détail
Dans l'industrie des biens de consommation emballés (CPG), les présentations saisonnières sont planifiées des mois à l'avance, souvent 8 à 9 mois avant qu'elles n'arrivent dans les magasins. Des marques comme Haribo, General Mills et Nestlé fixent les promotions d'Halloween au premier trimestre, les expédient au milieu de l'été et s'attendent à ce qu'elles soient exécutées à la fin de l'été.
Mais en dépit d'une planification précoce, l'exécution de l'affichage au détail diverge souvent de la stratégie. Les conditions du marché évoluent. L'agencement des magasins change. La concurrence perturbe les plans initiaux. Et sans visibilité en temps réel, les marques se retrouvent sans réponse - ou sans capacité d'intervention.
Cycles de planification fixes et dynamique du marché
Les grands distributeurs tels que Walmart, Target et les grandes chaînes d'alimentation fonctionnent selon des calendriers saisonniers rigides. Les concepts d'affichage, les volumes et les stratégies de merchandising doivent être fixés bien avant l'exécution effective en magasin.
Ce long délai rend l'agilité presque impossible. Même lorsqu'un étalage ne correspond plus au comportement actuel des acheteurs ou à la fréquentation du magasin, il est souvent maintenu sans modification. L'équipe stratégique est déconnectée des conditions sur le terrain, ce qui se traduit par une planification et une exécution sous-optimales.
Le décalage entre la planification centralisée et l'exécution en magasin
Les présentoirs sont développés de manière centralisée avec des planogrammes définis, des actifs créatifs et des guides d'exécution. Cependant, la conformité de l'affichage en magasin est gérée localement, où la variabilité du personnel, de l'agencement et de la coopération crée des écarts importants.
Les équipes sur le terrain doivent souvent réorienter les directeurs de magasin sur les points suivants
- l'intention de placement de l'étalage (par exemple, devant le magasin ou dans les allées saisonnières)
- les attentes en matière de délais et de conformité
- les normes de merchandising visuel.
La qualité de l'exécution dépend fortement du type de magasin et de la fréquence des visites. Dans les chaînes à forte fréquentation et à haut niveau de conformité, comme Target, l'adhésion est plus forte. Dans les magasins indépendants ou peu fréquentés, le respect des règles varie considérablement. Les représentants sur le terrain peuvent avoir plus de flexibilité dans certains magasins pour installer des présentoirs permanents ou ad hoc, mais tout dépend de la façon dont chaque magasin suit les directives de l'entreprise et de la fréquence des visites des représentants de la marque.
La visibilité de l'affichage au détail reste un angle mort
La plupart des marques ne peuvent pas mesurer avec précision les performances de l'exécution en magasin. Les outils existants, tels que les données des points de vente ou l'analyse des panels d'acheteurs, saisissent les tendances des ventes et le comportement des consommateurs, mais ne peuvent pas attribuer les résultats à des éléments de merchandising spécifiques, tels que l'emplacement ou la qualité de l'étalage.
- Les données des panels et des points de vente montrent ce qui a été vendu, mais pas pourquoi.
- Lesdonnées au niveau du reçu offrent des tendances comportementales, mais manquent de contexte d'exécution.
- Lesaudits manuels des étalages ou les photos fournies par la communauté donnent des indications, mais le processus est gourmand en ressources et rarement évolutif.
En conséquence, les marques peinent à répondre aux questions fondamentales :
- L'affichage a-t-il été installé correctement et à temps ?
- A-t-il été placé au bon endroit ?
- Le présentoir répondait-il aux normes visuelles et structurelles ?
- Quelles ont été ses performances par rapport à celles des étalages concurrents situés à proximité ?
Pourquoi une mauvaise exécution nuit-elle aux promotions saisonnières ?
Les promotions saisonnières représentent des investissements importants pour le marketing, la chaîne d'approvisionnement et la vente au détail. Lorsque l'exécution de l'étalage laisse à désirer :
- L'augmentation des ventes est réduite ou totalement perdue
- Les marques concurrentes gagnent des parts de marché grâce à un placement supérieur.
- Les détaillants s'interrogent sur le retour sur investissement des promotions commerciales
- Les marques manquent de preuves pour comprendre ce qui n'a pas fonctionné
Sur le marché actuel, l'analyse de la vente au détail n'est plus optionnelle - elle est fondamentale pour mesurer l'efficacité des promotions.
Mise en place d'un système d'exécution de l'affichage au détail en boucle fermée
Pour combler le fossé entre le processus de planification stratégique et l'exécution en magasin, les marques doivent adopter un cadre de merchandising en boucle fermée. Il s'agit d'aligner la planification en amont sur la visibilité et les performances en aval.
Les principaux éléments de ce système sont les suivants
- des outils de contrôle de l'affichage en temps réel pour vérifier la conformité
- L'analyse comparative des concurrents pour comprendre la présence relative
- Des conseils d'exécution localisés basés sur les conditions réelles du magasin
- Une analyse intégrée après l'événement reliant les données d'exécution aux performances de vente.
Certains leaders du secteur des produits de grande consommation combinent déjà les informations de terrain, l'imagerie crowdsourcée et les informations sur le merchandising visuel pour combler l'écart de 9 mois entre la planification stratégique et l'exécution. Mais l'écart est toujours réel et la plupart des équipes volent à l'aveuglette.
Résultat final
Dans le secteur des produits de grande consommation, le succès ne dépend pas seulement de ce qui est planifié, mais aussi de ce qui est réellement exécuté. Les campagnes promotionnelles ne peuvent produire un retour sur investissement que si la conformité de l'affichage, la visibilité au niveau du magasin et les informations sur l'exécution sont connectées en temps réel.
La solution ne réside pas dans une planification plus poussée, mais dans une exécution plus intelligente et adaptative, basée sur des données réelles.
Parce qu'en fin de compte, la décision d'achat se prend dans le rayon et que l'exécution est le dernier kilomètre de la stratégie.
Vous voulez avoir une idée plus précise du coût d'une mauvaise exécution de l'affichage ?
Essayez notre calculateur d'impact pour connaître l'impact réel sur votre retour sur investissement.
